圖片來源：視覺中國
藍鲸财經記者 王健文
互聯網巨頭間，沒有硝煙的戰争此起彼伏。
抖音再度加碼醫藥電商，開放了平台内處方藥銷售。近年來，抖音先後入局電商、外賣等領域，向阿裏巴巴、京東、美團等行業巨頭發起了挑戰。不過，在醫藥電商領域，抖音的步伐卻稍顯緩慢。或許也意味着，與醫藥電商龍頭們相比，抖音要補的課還有很多。
殺入醫藥電商，抖音 " 慢人一步 "
1 月 4 日，抖音電商學習平台上線了《處方藥品類管理規範》及《即時零售處方藥品類管理規範》（以下統稱 "《規範》"），正式開放了處方藥銷售。這也意味着自 2022 年末開始試水醫藥銷售以來，抖音在醫藥電商賽道上再進一步。
與其他互聯網巨頭相比，抖音入局醫藥電商時間較晚。2022 年 12 月，抖音商城正式上線 OTC（非處方藥）藥品類目，其醫藥電商業務就此起航。2023 年初，抖音引入了叮當快藥、九州通旗下 B2C 品牌好藥師等企業入駐，短暫試水直播賣藥。
線下藥店争奪戰正酣，藥品流通終端對産業資本有着緻命吸引力，線上也一樣。2023 年 8 月，抖音調低醫藥入駐專營店門檻。9 月，其進一步開放同城賣藥，正式入局醫藥 O2O。
與之相比，其他互聯網巨頭早就在醫藥電商領域有動作。早在 2011 年，京東就曾試圖和好藥師進行合作以獲得網上售藥資質。2012 年，阿裏巴巴也開始試水醫藥電商業務。與上述兩家從 B2C 業務切入醫藥電商的公司不同，2015 年，美團憑借自身在同城配送上的優勢，開始布局醫藥 O2O 業務。
在商業化道路上，抖音向來不缺乏大手筆擴張以及直面競争對手的魄力。不過，在醫藥電商這條路上，後入局的抖音卻走的十分謹慎。
《規範》顯示，目前抖音平台中，商家可以通過貨架電商或即時零售的方式銷售處方藥，但平台對商家和醫藥産品的準入仍有限制。
從準入類型上看，目前能夠在抖音電商平台上銷售處方藥的商家僅限賣場型旗艦店、官方旗艦店、旗艦店以及專營店。且上述商家均需要達到一定的規模才有資格入場。
其中，專營店要求入駐企業爲連鎖藥店，且企業需要滿足注冊資本不低于 1000 萬元，或注冊資本不低于 100 萬元、門店數量不少于 20 家。而旗艦店、官方旗艦店需要滿足抖音平台的 " 品牌力 " 要求，且必須是抖音的準入品牌。目前，抖音平台開放的準入品牌共 500 個，其中包括白雲山、同仁堂、恒瑞等本土藥企，以及阿斯利康、輝瑞等跨國藥企。其他品牌旗艦店若想開售處方藥，則需要滿足産品年銷售額高于 500 萬元等一系列條件。
即使一家企業滿足了上述要求，也不一定能夠獲準銷售處方藥。目前，抖音平台僅通過定向邀約的方式來确定經營處方藥的商家，而非邀約商家無法主動申請。可見抖音對處方藥醫藥電商入駐商家背後的風險控制極爲嚴格。
而在非處方藥方面，雖然此前抖音已經放寬了準入門檻，但其對入駐商家仍有較嚴格的限制。與處方藥規定類似，能夠售賣非處方藥的商家僅限官方旗艦店、旗艦店和專營店，且需要提供相應的基礎資質與行業資質證明。
在上述規範的約束下，僅有部分大型連鎖藥店以及醫藥工業品牌能夠入駐抖音電商。
一家連鎖藥店負責人對藍鲸财經表示，想要入駐抖音平台除需要準備營業執照等基礎資質外，還要提供藥品經營許可證、執業藥師注冊證、藥品注冊證書或藥品再注冊批件等在内的多種材料。不過，他所經營的藥店隸屬于一家大型連鎖藥房集團，入駐的準備工作也主要由集團方面統一籌備，這也讓他節省了很多精力。
很多小型連鎖藥店或個體藥店被攔在了抖音商城之外。" 藥店剛開一年多，規模也不大，滿足不了上抖音的條件 "，一家個體藥店負責人表示，爲了提升藥店的知名度、增加銷量，即使要被抽成，入駐線上平台也是必然之舉。但由于規模限制，其開設的藥店僅入駐了美團、餓了麽平台，但未能上線抖音電商平台。
不過，并非所有符合入駐要求的藥企都選擇入駐抖音。藍鲸财經記者注意到，齊魯制藥、阿斯利康、羅氏等藥企雖然已經入駐了阿裏巴巴、京東等平台，但目前卻并未在抖音上開設官方賬号。上述三家藥企均入選了抖音準入品牌清單。
魯南制藥、以嶺藥業、揚子江藥業、修正藥業等多家藥企雖然在抖音上開設了官方賬号，但并未開通商城。
此外，從銷量上看，目前抖音醫藥電商的規模較其他頭部企業仍有較大差距。
以部分連鎖藥房、藥企的旗艦店商城銷量爲例。經藍鲸财經記者查詢，海王星辰抖音旗艦店貨架商品中，最暢銷的一款産品銷量約爲 4600 件，銷量超過 1000 的共計 9 款産品。漱玉平民抖音專營店銷量銷量過千的産品共 11 款。在淘寶平台上，海王星辰旗艦店中銷量最高的産品售出了超 4 萬件，銷量超過 1 萬件的産品有 30 款。漱玉平民旗艦店銷量過萬的産品共計 13 款。
而藥企白雲山抖音旗艦店中，僅有 3 款藥品的銷量過千，而在其淘寶旗艦店中，銷量過萬的産品共 4 款、銷量超 5000 的産品有 5 款。
健康産業數據庫中康開思向藍鲸财經提供的數據顯示，目前醫藥電商 B2C 市場中，阿裏健康及京東健康共占據了約 70% 的份額。但目前，抖音在這一市場中的份額較小，尚未被納入統計。
直播電商打法 " 失效 "，抖音瞄準 O2O？
" 後發先至 "，曾是抖音直播電商最好的注腳。
2016 年，直播電商開始興起，但直到 2018 年，抖音才開始布局直播帶貨業務。前瞻産業研究院數據顯示，2022 年，抖音直播電商 GMV 已超過了淘寶。
但在醫藥電商這一細分領域上，抖音在直播電商賽道中積累下來的優勢卻難以發揮出來。
2023 年初，抖音曾短暫試水過直播賣藥，主要産品爲感冒退熱等 " 四類 " 抗疫藥品。以好藥師官方賬号 " 我是好藥師 " 爲例，2023 年 1 月 17 日，好藥師開啓直播，主要出售的産品包括布洛芬混懸液、複方對乙酰氨基酚片等抗疫藥品。
九州通相關負責人對藍鲸财經表示，2023 年初，抖音賣藥也處于測試階段，由于公司旗下好藥師資質齊全，且擁有多年的線下藥店運營經驗及 B2C 經驗。因此抖音選擇了和公司進行合作。
不過，此次嘗試并未持續下去。2 月 21 日，相關直播便告暫停。此後，除 7 月 7 日短暫複播了 1.5 個小時外，直到 11 月 11 日，好藥師才重啓日常直播，但此時，直播間内已沒有藥品在售，主要推銷的産品變爲了霧化器、血壓儀、血糖儀等醫療器械。
藍鲸财經記者也在好藥師直播間中向主播咨詢了帶貨産品發生變化的原因。主播回應稱，目前直播間内上不了藥品鏈接，且主播也不能在直播間中對藥品進行講解和宣傳，否則可能會被 " 關進小黑屋 "。如果想要購買藥品，可以到企業官方商城中進行選購。
對此，網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向藍鲸财經分析稱，藥品作爲一種特殊商品，其銷售一直處于監管敏感地帶，也因此，各電商平台布局醫藥闆塊也會相對謹慎。
從抖音 2023 年 11 月更新的《品類宣傳規範》上看，商家僅可以通過短視頻和圖文的形式售賣 OTC 藥品，這也意味着相關産品無法通過直播銷售。此外，根據抖音要求，相關宣傳短視頻及圖文還需要保證創作者人設爲人店一體的商家普通人角色、宣傳内容須以産品說明書爲依據或完全保持一緻、不得以虛假或者引人誤解的内容欺騙和誤導消費者等等。
而對于處方藥，抖音的限制則更加嚴格。根據規定，處方藥的藥品展示頁面中禁止以任何形式做處方藥廣告，同時在對商品或企業進行描述時也不得含有任何虛假、誇大信息或法律法規禁止性規定。
在醫藥電商這一賽道上，抖音無法充分發揮在直播電商上的既有優勢。因此，抖音将目光投向了醫藥 O2O 賽道。2023 年 9 月，抖音電商開放同城賣藥，正式入局醫藥 O2O 領域。今年 1 月 4 日，随着平台開放處方藥銷售限制，線上商家同樣可以通過即時配送的形式在抖音平台上銷售處方藥。
與傳統的貨架電商相比，以即時配送爲代表的醫藥 O2O 模式發展勢頭更加迅猛。中康科技 CMH 發布的購藥行爲調研數據顯示，當前 O2O 送藥到家的渠道滲透率已經達到 67.4%，超過了 B2C 電商平台 57.5% 的滲透率。且據智研瞻産業研究院報告數據，2023 年上半年醫藥 O2O 産業市場規模已達 110.2 億元左右，預計到 2029 年市場規模爲 408.92 億元左右。
不過，在這一市場中，美團和餓了麽仍占據絕對主導地位。根據中康資訊 CMH 數據，2021 年醫藥 O2O 渠道中 , 美團和餓了麽合計占據超 85% 市場份額，其餘市場則由叮當快藥、藥店自建平台、京東健康等分走，而抖音若想發展 O2O，也同樣需要與上述平台正面競争。
目前看來，入局 4 個月以來，抖音醫藥 O2O 雖有起色，但整體上看仍無法與其他幾個平台等量齊觀。
前述連鎖藥店負責人對藍鲸财經表示，目前，通過各大電商 O2O 平台進行網絡售藥已經成爲線下藥店的常态。而這位負責人所在的藥店目前已經入駐了美團、抖音等多個平台。他表示，目前店内約四分之一到三分之一的銷售量是通過線上渠道完成的。
具體到各個平台的銷量上時，該負責人表示，目前線上銷售量仍主要來源于美團、餓了麽，目前多數顧客還不太了解抖音平台也可以通過即時配送的方式購藥，且抖音自身的 O2O 業務也在發展之中。談到這一點時，該負責人舉例稱，" 現在來自抖音的訂單也是用美團平台的包裝袋進行打包的，抖音賣藥甚至沒有專用的包裝袋可供使用 "。
從消費者的角度上來看，若通過 O2O 模式購藥，美團、餓了麽及京東等通常是消費者首先考慮的渠道。一位經常在抖音上進行直播購物的消費者對藍鲸财經表示，雖然她經常在抖音上購物，但此前并沒聽說過抖音上也能通過即時配送的方式購藥。此前有類似需求時，她一般隻會在美團、京東等平台上進行選購。此外，還有多位消費者也給出了類似的答案。
即便如此，在抖音平台龐大的用戶量支撐下，其 O2O 售藥業務也處于逐步發展之中。一位專門負責藥品配送的順豐同城站長對藍鲸财經表示，其目前負責區域内抖音及部分連鎖藥店 O2O 平台的配送服務。從近期的配送情況來看，來自抖音的訂單占比有所上升，在部分時段，來自抖音平台的訂單量也能超越其負責的其他平台。
對标行業巨頭，抖音還有多遠？
與行業中的頭部玩家相比，抖音在醫藥電商上的差距不僅僅隻限于 GMV、用戶量、單量。在業務模式上，阿裏巴巴、京東都基本實現了場景閉環，而抖音的業務模式仍較爲單一。
與抖音醫藥電商相比，阿裏巴巴及京東不止涉足平台業務，還開展了醫藥自營業務、醫療健康服務等多種業務。其中，醫藥自營業務已成爲兩家阿裏健康、京東健康營收的最主要來源。
目前，阿裏健康、京東健康均開設了線上自營藥房。此外，在線下，兩家電商龍頭也同樣布局了實體藥店。美團雖然未開設線下藥店，但自 2021 年起，美團買藥頁面中就增添了自營藥房欄目。
天眼查顯示，阿裏健康大藥房醫藥連鎖有限公司旗下共有 11 家存續的子公司，分别分布在北京、成都、廣州等多個省市。而京東健康布局的線下藥店數量更多。在 2023 年初舉辦的第三屆京東健康合作大會上，京東健康藥京采事業部總經理周新元曾表示，藥京采已覆蓋超 1000 家京東健康聯盟大藥房。
且據财報數據，2023 年上半年，京東健康共實現營業收入 271.10 億元，同比增長 34.0%，其中，公司自營商品收入達 232 億元，占總營收的比重超過 85%。而 2023 年 3-9 月，阿裏健康的總營業收入爲 129.56 億元，同比增長 12.7%，其中，醫藥自營業務收入爲 114.47 億元，占總營收的比重達到 88.35%。
此外，爲了提升競争力，京東健康還和多家跨國藥企及創新藥企進行了合作。如艾伯維旗下的特應性皮炎靶向創新藥瑞福（烏帕替尼緩釋片）、艾迪藥業旗下的複邦德（艾諾米替片）以及中美華東旗下的利魯平（利拉魯肽生物類似藥）均在京東大藥房上首發。與之相比，尚在探索醫藥電商業務模式的抖音還尚未具備類似的影響力。
此外，在醫療健康服務方面，其他互聯網醫藥電商同樣走在了前面。
醫療健康服務是京東健康與阿裏健康重點發展的方向之一。财報顯示，2023 年上半年，京東健康互聯網醫院日均在線問診咨詢量超過 44 萬次。而截至 2023 年 9 月末，阿裏健康共計同超 21 萬名執業醫師、執業藥師及營養師簽約合作，同年 3-9 月，阿裏健康的醫療健康及數字化服務業務收入達 4.88 億元，同比增長 16.4%。
2022 年，美團買藥也新增了線上問診業務。在美團買藥首頁，用戶點擊 " 問醫生 " 欄目可以直接跳轉，目前，其已覆蓋了皮膚科、婦産科、兒科等 18 個科室。根據美團 APP 上顯示的數據，該業務目前已經累計服務了超 2000 萬名用戶。
（圖片來源：美團 APP）
醫藥電商平台之所以紛紛入局線上診療，除通過該業務提升收入外，也是由于其能爲平台其他業務賦能。頭豹研究院醫療行業分析師甯靜曾表示，通過 " 用戶在線問診 - 醫生 "、" 執業醫師開具藥方 - 在平台購藥 - 配送到家 " 的模式，可以提高用戶的用藥時長、複購率以及依從性。
實際上，抖音平台也接入了線上診療業務，不過，目前相關服務仍有賴字節跳動旗下的 " 小荷健康 " 提供。目前，小荷健康可以提供在線問診、患者管理等服務。
但目前，抖音并未做到醫療服務與醫藥電商的聯動。用戶想要在抖音平台中買藥，可以通過首頁同城欄目下 " 小時達 " 中的 " 正品好藥 " 欄目購置，或是在搜索欄中搜索藥物名稱或商家名稱，以進入相應的貨架中購買。不過，上述兩種渠道均未聯動小荷健康。若想進行線上診療，需要在搜索欄中自行搜索查詢。
與其他已經跑通業務模式鏈條的醫藥電商企業相比，抖音賣藥有待進一步的完善。背靠龐大用戶群，抖音在進軍其他業務、挑戰行業龍頭上曾頗爲得心應手。不過，醫藥電商行業存在特殊性，抖音能否在這一領域掀起新的浪花、改寫目前的市場格局，仍待市場給出答案。
