文 | 窄播，作者 | 龐夢圓
本周，快手電商宣布啓動「快手優選」項目，爲商家提供代運營服務。商家入駐快手優選後，僅需負責發貨和售後，流量運營和商品銷售全部由平台負責。
春節期間，快手電商上線的萬人團玩法，也采取過類似的托管模式。由官方招募篩選優質且低價的時令商品，并将産品分銷給主播、中小商家和達人，促成商品的快速成交爆發。
有觀點認爲，這相當于是快手電商也要做自營。
兩個月前，淘寶也成立直播電商公司，爲入淘的新主播提供運營全托管服務。包括賬号冷啓動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃。
就連京東自營也經曆過 2023 年上半年讓位于 POP 和低價策略，到下半年再度回潮，成爲京東繼續夯實自己 3C 家電等優勢品類的核心抓手。
無論是自營還是全托管，隻是說法的不同——本質上是随着電商行業競争烈度的提升，包括貨品同質化、低價競争和流量争奪白熱化，電商平台出于價格競争、供給争奪、效率提升的需要，全方位地提升對人、貨、流量的介入深度。
如果我們粗略地把電商平台的交易大緻分爲商品交易、物流交付、售後服務三個環節的話，随着平台在這三個環節的介入深度從淺到深，對應的模式依次爲 POP 平台模式、半托管、全托管、自營。
其中，淘寶是典型的 POP 模式，平台僅僅負責撮合用戶及商家；京東則是自營模式的忠實擁趸，從貨到倉到配送均爲自持自建。
至于全托管和半托管，其實并沒有被清晰地界定過，它們最先在跨境電商領域風靡。
原因是，所有跨境電商平台在發展初期都面臨缺少供給和履約體驗差的難題，這種情況下，強化平台對于供應鏈的管控能力就是應有之舉。雖然各個平台的托管模式不同，但基本都涉及到平台負責選品、履約、運營、售後環節，商家負責供貨。
後來，爲了解決貨盤過于标品化、供給不夠豐富多元的問題，跨境電商從全托管發展到半托管，又進入補充品牌供給的階段（速賣通提出百億補貼）。
今年，托管又逐漸從跨境電商蔓延到了國内電商。但要明确的是，跨境托管和國内電商托管的一個明顯區别是，跨境托管主要解決的是物流、履約和售後問題，國内電商目前主要用托管解決流量壁壘問題，進而快速補充短缺供給。
如上所述，快手、淘寶直播都在用類似思路引入供給和達人。「快手優選」面向全品類商家開放，目前入駐商家以農産品産業帶商家爲主。
不管是托管還是自營，本質上都是平台對人、貨、流量介入深度越來越深，具體來講包括以下幾點：
第一，起勢起量階段，可以快速争奪供給——包括達人，也包括貨品。
電商平台興起低價競争後，去中間環節的産業帶白牌供給就成爲各個平台争奪的焦點供給。但這部分産業帶商家的特征是，不會做複雜的流量運營，也沒有完善的售後服務。
比如，快手托管瞄準的這些農産品産業帶商家，就并不一定具有在快手平台做流量運營、内容運營的能力。因爲快手是一個有社區屬性的平台，流量相比純公域的平台是更爲複雜的，對不熟悉平台生态的商家來說有一定的門檻。快手提供的就是這部分商家最需要但暫時不具備的流量能力。
快手在春節期間的萬人團玩法也是同樣的道理。
第二，價格競争階段，可以去除中間環節，依靠規模效應，提供極緻性價比産品。
這個的典型代表是淘工廠的直營模式。我們此前提到過，淘工廠直營是一個店鋪托管項目，工廠隻負責供貨，由平台提供數字化選品、智能化定價、營銷托管、供應鏈優化、物流和本地化服務。它有反向選款能力，精準滿足消費者需求；有真正變革流通的供應鏈能力，可以針對同一收貨地址合并發貨，省去多道包材、分揀和配送成本，以此降低産品價格。
第三，供給同質化階段，可以幫助平台引入差異供給，進而培養差異用戶心智。本質上，這是平台利用自己對 C 端用戶的理解能力和消費趨勢的把握能力，進而介入到貨品定制和開發，形成獨家貨品供給，且因爲繞開了品牌商等中間環節，此類供給還具有較爲明顯的性價比優勢。典型代表是山姆和京東京造。
但此類供給不僅有品類邊界，還涉及到自營與第三方品牌的公平競争和生态協調問題，更考驗平台對于消費者和供應鏈的理解深度。
同時需要強調的是，與京東自營相比，無論是跨境的托管，還是國内電商的托管，都還是不控貨的輕運營模式。這與京東自營一直以來控貨、建倉、自建物流的重模式迥異。
但這不意味着，自營電商作爲一種新的潮流又要大規模回歸了。實際上，在電商發展進入更加成熟的新階段時，沒有任何一種模式可以獲得席卷性的勝利，即便是低價，也隻是特定消費周期下的産物。任何模式的出現，都是對現有模式的補充，是平台在豐富手段。
且托管模式本身是有局限性的。
它在一定時期内隻能在一定品類裏發揮作用；其次，因爲平台運營過于标準化，它實際上更能篩選出的是在價格、某類服務上更有優勢的供給，并不能滿足消費者的差異化消費需求。
随着平台規模擴大，一定還是需要開放生态的方式，吸引更多樣商家的到來，從而滿足用戶的長尾需求。跨境電商自己也在從全托管邁向半托管以及 POP 并重。
所以快手優選在快手内部，應該也隻會覆蓋到個别品類，大多還是要依靠商家運營的方式進行。
如果參考京東自營，平台介入程度過深的托管 / 自營，可能同樣會遇到規模、增速、腐敗、模式太重等問題。
所以，平台是否需要做托管，在哪些環節，面向哪些品類做托管，是要結合平台在電商業務上的整體規劃，品類優勢，商家服務能力等綜合判斷的。
長遠來看，信息流轉順暢、角色分工明确的一體化零供關系，而不是平台包辦一切、自建一切的托管業務，才是電商和零售共同的進化方向。
