消費趨勢的變化，來自消費人群的變化。
後疫情時代，經濟複蘇的反彈力度不足，人們開始懷疑我們正從前幾年的消費升級，跌入消費 " 降級 " 的時代，但這并不能準确概括消費市場的變化。
仔細翻看各大奢侈品集團的财報，會發現他們的商品仍然在漲價，收入和利潤的表現仍在持續走高。更準确來說，這是消費分級的時代。富有的人更加富有，他們願意繼續爲高溢價買單，而一部分中産階級或者更底層的人們在經曆财富縮水後，開始對價格變得敏感，不惜爲幾塊錢而争相比價。
但有一個群體似乎并未改變多少消費習慣，他們仍然追求社交認同與自我實現，願意爲知識以及喜歡的一切付費，雖然并不十分富有，但卻被品牌們争相追逐，這就是我們說的 "Z 世代 "。
2018 年，國家統計局數據顯示，Z 世代約占我國總人口的 19%，但卻貢獻了 40% 的整體消費 ( 騰訊 2019 年數據 ) 。随着收入及消費水平的提升，Z 世代正逐漸成爲帶動消費增長的主力軍。
他們有幾個消費特點：偏好社交性，喜愛種草；常以精神消費驅動實體消費，接受高溢價，更願意爲興趣買單，尤其喜歡情感代入強的産品，如明星周邊、IP 手辦；顔值即正義，喜歡一切 " 美 " 的東西。
因爲 Z 世代的崛起，以潮玩、盲盒、運動潮流爲代表的新興品牌開始不斷湧現，争相 " 收割 " 年輕人，這其中不乏一些打着年輕人旗号的 " 爛品牌 " 在擾亂市場，不斷消耗着年輕人的消費欲望。
如何緊跟前沿的潮流趨勢，把握住年輕的人消費心理，爲他們推薦真正有吸引力的産品，成爲了各家平台都在努力的方向。這個 618，點淘開啓 " 追光計劃 " 項目大力扶持主播，啓動了頭部明星行家引入闆塊 " 行家探全球 "IP，邀請曾經的人氣女團成員、如今的潮流品牌主理人孟佳，作爲 " 點淘探全球行家 "，來點淘開啓首場直播。
官方數據顯示，孟佳的首場直播銷售額就突破了 800 萬，直播間漲粉 13 萬，單場觀看人數超過 367 萬，單場賣出 6800 個盲盒、200+ 個毛絨玩具……在她的直播間裏，超 7 成的消費者爲 Z 世代人群。
孟佳在點淘開啓首場直播
作爲點淘最新 " 追光計劃 " 的明星引入闆塊，孟佳此次參與的 " 行家探全球 " 項目，鎖定的正是年輕興趣圈層，希望通過聚焦當下的全球化潮流趨勢，來滿足 Z 世代人群的消費需求。
爲 Z 世代打造專屬直播間，在行業還屬首次，深耕直播多年的點淘這次又在引領行業風範。可以肯定的是，這一新的舉動無論對于明星達人、MCN、品牌商、消費者，抑或是點淘本身，都将是一次新的成長。
01. 明星入淘，是認真的
" 歡迎大家收看佳鴿的點淘 Vlog，給生活 ‘佳’點飒。"
這是 " 飒姐 " 孟佳在 6 月 7 日晚上淘寶直播官方 APP 點淘首場直播帶貨開場的一幕。作爲曾經的女團唱跳歌手，靠浪姐進入大衆視野的孟佳，最近幾年也開始跨界當起了潮流主理人。
6 月 7 日的這次直播，是孟佳的直播帶貨首秀，但她似乎并不怯場。直播一開始，孟佳便化身 " 好物推薦官 "，始向大家介紹産品。在推薦一款唇膏時，孟佳在現場親自試色，幫用戶區别色差，貼近生活使用來介紹産品。
" 大家可以心動一下。"
銷售泡泡瑪特盲盒時，當主播在講解，孟佳卻在一旁沉浸式的拆起了盲盒，在拆到一個 "Molly 大久保 " 玩偶時，她将玩偶的帽子反過來歪斜着戴。
" 咱這頂帽子是不是戴反了呢？"
" 不，這是 fashion，是朋克。已經買到你手上了，可以由你來定！"
随後的帶貨環節，孟佳又模仿了其中一個盲盒玩偶的表情，引得直播間哄堂大笑，酷飒又搞笑的性格表露無遺。
與以往直播間緊湊講解産品，充斥着 "321 上鏈接 " 的風格不同，此次直播中，孟佳展現着自己對潮流的理解，并試圖将更多的潮流文化和内容帶給年輕人，讓大家在沉浸和喜悅中完成消費。
最終的結果也不負衆望。這場直播全場的銷售額突破了 800 萬，孟佳直播間漲粉 13 萬，單場觀看人數超過 367 萬，全場成交件數超 2 萬件，超 6000 人在直播間下單，吸引大量年輕消費者，Z 世代消費者超七成。
這其中，潮玩（泡泡瑪特、莉娜熊）、童年零食（茶飲、浪味仙）等品類表現尤爲突出——泡泡瑪特單品牌銷售額超 30w，單場賣出 6800 個盲盒，200+ 個毛絨玩具；康師傅茶飲則賣出了 7.2 萬瓶……
6 月 17 日晚上 6 點，孟佳還将在點淘開啓第二場直播帶貨，錯過了前一場的 " 佳人們 " 還有一次與孟佳交流的機會。
孟佳首次直播的成功，既是一次偶然，又冥冥中帶着必然。
獨特的風格是這場直播最大的差異化。正如現在流行的 "i 人 " 和 "e 人 " 人格，孟佳在直播間就是妥妥的 "i 人 " 帶貨，話不多，安靜的沉浸式的拆盲盒、配上搞怪的 cos，時不時點評自己十年前的穿搭，講自己和好朋友郁可唯去成都吃新疆菜……就像跟朋友聊天那樣，沒有距離感。
當然這樣的風格呈現，也與點淘的打造密不可分。内部人員告訴 36 氪未來消費，這次平台基于孟佳的人設做了專業精準的拆解：
孟佳本就是專業女團出身，且出道韓國，一直都是酷飒人設，在此次直播中，孟佳也延續了了自己本人的性格特點，在前後期的宣傳計劃中，平台方也一直在突出這一風格；
此外，近年來孟佳開始不斷向潮流品牌進軍，身上有諸多潮流屬性，所以在貨品選擇上，點淘也從藝人角度出發，根據藝人人設的特色選擇貨品，盡可能的選擇了潮流炫酷的品牌，例如泡泡瑪特等。
言簡意赅，孟佳們隻需要 " 拎包入住 "，背後的一切都由點淘這個直播 " 老手 " 來全權負責，無論是背靠淘寶直播貨品中心的強大選貨能力，還是點淘強大的内容策劃能力、運營和生态能力，幾乎可以爲每一個入駐的明星迅速打造出一套成熟的直播鏈路體系。
正如業内人士評價的那樣，" 區别于 ka 貨品的新賽道（潮玩），這次點淘快速且成熟的奠定潮玩帶貨的趨勢，給直播增加了新的 Z 世代人群和貨品新思路。"
02. 點淘的新态度
孟佳的首次點淘直播帶貨相當成功，但此前她的直播帶貨經驗并不算豐富 ，爲什麽是她被選爲了明星行家入駐點淘的首個 showcase，是什麽特質吸引了點淘？
解答這個問題之前，我們先來了解下 " 行家探全球 " 到底是什麽？準确來說它是點淘新推出的 " 追光計劃 " 的組成部分，這一計劃主要分爲兩部分——一是引入外部明星達人，二是扶持内部原生短直主播，從而打造點淘自有的業務生态。
而 " 行家探全球 " 正是 " 追光計劃 " 中外部明星達人引入的重要子版塊，他試圖鎖定年輕興趣圈層，希望借助時下全球潮流趨勢，吸引更多的年輕人來到淘寶，來到點淘消費。
Z 世代的崛起，是過去幾年消費領域最大的變化之一，也是消費趨勢轉向的重要原因。
以潮玩市場爲例，2017 年到 2020 年的 3 年間，中國潮玩市場占全球市場的比例，從 11.18% 急速上升到了 19.74%，這一數字有望在 2023 年達到 23.03%。
艾媒報告中心數據顯示，95 後成爲潮玩的重要消費用戶，占比近 4 成。其中 23.6% 的用戶可以接受潮玩單價在 500 元以上，超 30% 的用戶傾向于一次性購買全套潮玩。
食品飲料類也是 Z 世代最愛消費的領域。三方數據顯示，有 37.3% Z 世代用戶經常購買快銷食品，同時有 52.1% 的用戶偶爾買快銷食品，從沒買過的 Z 世代群體占比僅爲 2.1%，這其中高品質、帶有審美屬性的食品最受歡迎。
對于 Z 世代，新的消費理念、消費習慣已經悄然呈現，未來的消費市場中，這種新的消費趨勢将會成爲主潮流。這也是爲什麽越來越多的企業、品牌抑或平台方，針對這一群體的消費習慣和喜好，進行轉型發展的原因。某種程度上點淘 " 行家探全球 " 的開辟也正是迎合年輕人的一種選擇。
但選擇的背後往往是雙向的，點淘選擇爲年輕用戶打造新的消費場景，那用戶爲何而來？明星又因何來直播？
這裏面需要着重提一下點淘近來的一些改變。
從去年底，淘寶天貓總裁戴珊将 " 内容化 " 作爲淘寶今年的 5 大戰略之後，淘寶天貓各業務部都在努力的将内容化融入業務之中。以點淘爲例，今年就增加了很多與内容創作方的合作力度，比如 TVB、東方衛視、米未等。
他們具備很強的内容經驗，内容制作成員自帶流量。就像是在 TVB 直播間裏，明星們自帶流量，用戶們可以一邊看内容，一邊閱覽商品列表，是否有自己需要的産品。被吸引到直播間的用戶，則可以在内容的熏陶下，逐步養成來點淘看直播的習慣。
對于明星來說，點淘強大的專業能力，則能爲其直播的冷啓動以及後續的運營提供堅實的幫助。比如點淘獨有的 " 短直聯動 "，提供了從短視頻内容種草到直播拔草的全鏈路轉化，通過短視頻内容，能夠爲直播間提供更多、更精準的用戶引流。
明星在自己的賬号帶貨後，沉澱的流量是屬于自己的，即便沒有密集發布内容，粉絲也很穩定，資源是屬于自己的。
此外，明星因爲不長期從事直播帶貨，前期很容易被供應鏈和選品困住，點淘背靠淘寶數以千萬的商家，能夠快速的在貨品供給等全方面支持，包括非 ka 貨品的迅速補給，并提供令人安心的售後服務。
優質的内容和貨品、售後保障成爲了點淘吸引明星入駐的不二法門，也讓自己在文藝事業外，開拓了更多的商業化可能；反過來，明星和點淘的背書，又爲吸引年輕人提供了更多砝碼，使其能長久的留在淘寶中。
與之前造出李佳琦，開創出直播帶貨的新模式一樣，這次點淘的 " 追光計劃 " 又是點淘一次新的創新，他不僅僅是對新人群和新場景的開拓，也是對淘寶直播生态的一次擴容和完善。
抛開它将爲點淘帶來多少新增量不說，單在内容創作上，這樣的嘗試已經足以引發行業新一輪的學習，引領新直播帶貨的風潮。
