圖片來源：北京商報、新浪微博 @GDRAGON_OFFICIAL
一件短袖 2000 多元、一件外套近萬元 .....1 月 10 日，由權志龍姐姐創立的品牌 WE11DONE 落座于北京三裡屯太古裡南區，取代了此前的商戶施華洛世奇，并推出北京限定産品。該門店為北京首家、全國第三家官方直營店。
加速擴張的路上，WE11DONE 相對更受歡迎的産品卻還是過去幾季就曾出現的爆款。一位從事多年潮牌代購的王先生向北京商報記者坦言，" 權志龍熱度特别高的時候 WE11DONE 經常賣斷貨，2018 年的時候出了很多大爆款，但現在已經沒有新的爆款産品出現了，也沒有哪件衣服買不到的情況了 "。
開設北京首店
" 首店收割機 " 三裡屯如今再獲一家潮牌首店。1 月 10 日，落座于北京三裡屯太古裡南區的韓國潮牌 WE11DONE 正式開業。2022 年 9 月，該位置原本的商戶施華洛世奇就已撤店，如今新品牌終于亮相，部分産品 7 折優惠，并推出了北京限定産品，涵蓋 LOGO 衛衣、外套等産品。據店内商品吊牌顯示，标注的公司名稱為 " 上海蕾怡商貿有限公司 "，由 WE11DONE 母公司 RARE MARKET INC 百分之百控股。
據 WE11DONE 店員介紹，該門店為北京首家、全國第三家官方直營店，區别于其他的買手店形式。2022 年 9 月，WE11DONE 曾在深圳萬象天地開出中國首家線下直營店；2022 年 12 月，WE11DONE 南京德基廣場的官方零售店鋪正式開啟。
商業那點事兒，贊 5
北京商報記者在社交媒體中看到，在 WE11DONE 還未開業之前的一個月内，WE11DONE 店員就開始在小紅書中開展營銷活動為私域流量引流，多個店員都建立了自己的小紅書賬号并發布品牌産品和介紹等。開業首天，店員則在店内邀請消費者進行掃碼進群，但截至目前該顧客群内僅有 4 名消費者。
WE11DONE 創始人為韓國歌手權志龍的姐姐權達美和鄭惠珍，二人于 2014 年在韓國首爾開設了概念精品店 Rare Market，一年後創設潮牌 WE11DONE。品牌名字中的 "11" 則代表初創團隊中的 11 個人，産品主要涉及服裝和部分配飾等，價格比有着 " 潮牌鼻祖 " 之稱的 Supreme 則高出了不少。其中基礎款 LOGO 短袖的官方售價在 1500-2600 元左右不等；衛衣則一般在 2500-6000 元；外套在 5000-9000 多元，而 SupremeT 恤價格在 500 元左右，衛衣則在 2000 元左右。
近期落戶中國的海外潮牌不隻 WE11DONE。就在去年年底，有着潮牌鼻祖之稱的 Supreme 在北京 DoverStreetMarket 開設了首家線下門店；2022 年 7 月，英國潮牌 A-COLD-WALL* 大中華區首家線下門店同樣落座于北京三裡屯太古裡南區。
對于 WE11DONE 未來在中國市場的開店計劃，北京商報記者聯系了 WE11DONE 品牌方，但截至目前暫未回應。
明星效應難長久
WE11DONE 能在一衆潮牌中嶄露頭角實則離不開韓國歌手權志龍的明星光環。權志龍作為品牌創始人之一權達美的姐姐，在品牌成立之初就曾多次上身，而權志龍的帶貨能力不容小觑，他與 Nike 聯名的 " 小雛菊 " 球鞋，曾在全球多個國家和地區斷貨，國内 1 秒内售罄。楊幂、楊穎等衆多中國一線明星的街拍中也時常看到 WE11DONE 的身影。
而如今，明星光環依舊圍繞着 WE11DONE。北京商報記者在其官方微博中看到，前 10 條微博中有 8 條的内容都是明星或知名模特上身圖，涉及王鶴棣、侯明昊等。在新開業的北京線下門店中，WE11DONE 店員在向北京商報記者推薦産品時也會着重強調為 " 明星同款 "。
但靠明星效應推爆款終究不是長久之計。一位從事多年潮牌代購的王先生向北京商報記者坦言，" 幾年前國内也沒有直營店，大家購買的渠道基本就是找代購或者買手店。權志龍熱度特别高的時候 WE11DONE 經常賣斷貨，2018 年的時候出了很多大爆款，但現在已經沒有新的爆款産品出現了，也沒有哪件衣服買不到的情況了 "。
此外，北京商報記者在得物 App 中看到，目前位于 WE11DONE 襯衫熱度榜第一名的産品，是早在 18、19 年就曾大火的 " 權志龍同款格子襯衫 "。WE11DONE 店員解釋稱，" 該款屬于經典款，每季都發 "。從該品牌天貓旗艦店的銷售數據來看，相對更受歡迎的也是過去幾季就曾出現的爆款産品。
" 早期階段明星效應會給品牌帶來很多粉絲，在短期内迅速出圈。但做長線品牌，不能純靠流量明星，而是要通過個性化的商品和服務，找到特定消費人群的需求，才能長效化運營。同時，潮牌消費者的消費額度和能力也相對有限，在越來越多的海外品牌進軍中國市場後，消費者們面臨的選擇多了，也不會因為明星效應就長時間忠誠于某一個品牌。" 北京社科院研究院王鵬認為。
加碼中國市場
顯然，WE11DONE 也并不滿足于現狀。在不到半年的時間，成立了七年的 WE11DONE 就在中國開設了 3 家線下直營店，而這背後的原因離不開資本的加持與 WE11DONE 固有銷售渠道的弊端。
2022 年 1 月 13 日，紅杉中國宣布收購 WE11DONE 的多數股權，收購完成後，WE11DONE 的設計創意和運營仍由創始人鄭惠珍和權達美負責，并持有品牌約 30% 的股份。對于此次投資，紅杉中國曾表示，将利用全球資源和技術創新、零售創新的經驗，加速 WE11DONE 在中國、美國和歐洲等市場進行擴張。
此外，WE11DONE 一直以來的主要銷售渠道多為批發模式。在線上，WE11DONE 入駐了 Net-A-Porter、Selfridges 和 SSENSE 等海外電商平台；在線下，WE11DONE 此前多以買手店的形式進行銷售。據時尚商業媒體 Vogue Business 的報道，WE11DONE 的批發渠道銷售額近年已經超過千萬美元。
而在有了紅杉中國的資金助力後，加碼直營線下渠道顯然成了雙方的共識。" 線下直營店有利于品牌的推廣和營銷活動的展開，增強消費者對品牌的認知度。尤其對于品牌入華，可以将店面選址、日常運營等做到精細化，但直營店模式也将面臨運營成本上升，有可能會導緻單店利潤率不高。" 王鵬認為。
不過，在競争愈發激烈的中國服裝市場，WE11DONE 面臨的挑戰并不會因為擴張計劃而減少。除了同樣受到資本青睐的 Supreme 等海外潮牌，國内本土潮牌也在大步向前。例如，2021 年，國潮 BEASTER 就完成了超 2 億元的 A 輪融資，目前在全國已有 4 家形象店；李甯也在 2021 年底推出了高端線品牌李甯 1990，并在僑福芳草地開設了全球首店，一度在社交媒體上引發熱議。
時尚透明度創新中心創始人楊大筠認為，" 擁有民族文化自信心的國潮品牌将對 WE11DONE 等品牌帶來巨大沖擊，想要博得更多消費者的關注，在中國市場立足，WE11DONE 還應在原創、設計等彰顯品牌調性的部分發力，因地制宜調整設計及營銷策略，才有可能博得一線生機 "。
記者丨蔺雨葳 王思琦
編輯丨汪乃馨
圖片丨北京商報、新浪微博 @GDRAGON_OFFICIAL、新浪微博 @WE11DONE 官方 截圖、得物 App 截圖、小紅書截圖、天眼查截圖、壹圖網
