文 | DataEye
活久見,《原神》悄咪咪進入微信遊戲,最近開始推活動,在微信發現頁面裡出現了紅點提示了。
要知道,微信遊戲此前往往隻針對騰訊系遊戲開放。
上一次這樣 " 見證曆史 " 的,還是 2022 年,字節系平台為微信小遊戲開放買量。
無獨有偶,近期網易封了某渠道賬号 "3170 年 " 的新聞,也讓不少玩家關注,背後也是渠道 / 平台與遊戲産品運營的那點事兒。
種種現象背後,本質都是:遊戲産品與渠道 / 平台之間的博弈、合作。
今天,DataEye 研究院就聊聊,渠道 / 平台的開放、變革,遊戲産品的地位提升,會不會催生 2023 年首個流量、營銷機遇?
《原神》為微信遊戲 " 打工 "?看似打破隔閡,實則各取所需
" 沒有永恒的敵人,隻有永遠的利益 "。
衆所周知,騰訊一直在以投資的方式布局國内各遊戲賽道,其中米哈遊就曾是其中一個目标。當年成立僅 8 年的米哈遊,果斷拒絕騰訊的豐厚條件。至此,騰訊錯過原神的聲音就從未斷過。
一個是超新星,一個是老霸主。外界猜測兩家公司會 " 勢不兩立 ",但事實是:騰訊與米哈遊越走越近。
近日,DataEye 研究院發現:《原神》針對 " 海燈節 " 和微信遊戲合作推出相關活動,這一活動出現在了微信 " 發現 " 頁裡。在活動期間加入并關注《原神》遊戲圈的玩家,可獲得原石、摩拉等《原神》遊戲道具,限量 300 萬份。
《原神》早在去年 8 月就已經加入微信遊戲圈,但直接推動活動作為引流、營銷還是第一次。
從流量、營銷角度看,DataEye 研究院發現此次《原神》在微信遊戲圈引流、營銷有幾個特點,優劣兼具:
一是遊戲可以直接下載,但隻有安卓能下,且隻能下 " 官服 "。
玩家可以在微信遊戲圈直接搜索原神,并且可以直接下載遊戲,其間不會跳轉至應用寶或其他鍊接。遊戲下載完成後直接安裝打開登錄遊戲,登陸官服(騰訊應用寶是官服),這意味着《原神》與其他騰訊遊戲享有同樣的待遇。
有趣的是,微信 iOS 端卻沒有《原神》下載跳轉—— iOS 端玩家還是隻能前往 app store 進行下載。而安卓端直接下載的是《原神》官服,對于已在小米或 B 站有渠道服賬号的回歸玩家來說,這個下載方式意義不大。
iOS 微信端搜索《原神》遊戲無結果
二是舉辦獨立話題活動。
《原神》官方在微信遊戲圈發起話題活動,如最近的 # 原神 3.4 版本激勵計劃,通過相關獎勵鼓勵用戶創作内容投稿。本質上,這是一次社群的征稿活動,而非遊戲裡的活動。
DataEye 研究院對比了 TapTap/ 好遊快爆等渠道活動,發現該活動是主要針對微信遊戲圈拉新、刺激達人投稿,具有獨立性——主要為微信遊戲 " 打工 "。
三是相關視頻内容邏輯複雜。
從目前《原神》微信遊戲圈的模塊内容來看,視頻内容占據了較多篇幅,而點進去後發現,相關視頻内容并不是獨立單一,而是類似微信視頻号的邏輯,支持上下滑動。
雖然相關内容關聯性強,但也包括話題外的内容和其他遊戲的視頻内容——能在原神視頻區刷到其他遊戲,整體内容邏輯有些淩亂。
經測試,20 條視頻内有 4 條完全不相關且無關聯标簽的内容。
對于上線兩年多逐漸 " 老化 ",需尋求增量的《原神》來說,微信的流量和用戶群十分重要,發現頁的一個小紅點,足以牽動海量下載;
而對于微信遊戲這個闆塊來說:
① " 對外開放 " 獲取更多用戶粘度,相當重要," 用完即走 " 在當下已經不合時宜——微信要的就是時長、粘性;
②微信遊戲裡有動态(達人短視頻)、圈子(玩家社區)、話題(官方活動)、直播等闆塊,更多頭部遊戲入駐,或是為了盤活騰訊體系内的各業務(比如虎牙鬥魚直播就可嵌入),未來還可以接入騰訊廣告進行變現。
傳統渠道問題不斷湧現,有賬号被網易封了 3170 年!
《原神》與微信,背後是一個老問題産品與渠道,以及一個獨特産物——渠道服——的生死存亡。
過去遊戲行業一直以 " 渠道為王 " 自居,并有得渠道者得天下的說法。因為過去很長一段時間内,傳統渠道就是擁有絕對的流量優勢。
此外,在國内遊戲發展初期階段,傳統渠道營銷玩法也較為多樣,包括但不限于首發福利、開屏大 banner 廣告位以及自動預下載等服務,為産品提供大量曝光,并且自帶的玩家評論打分形成了初步的遊戲社區。對于過去國内移動遊戲數字營銷市場相對匮乏的階段來說,傳統渠道就是遊戲廠商的營銷主戰場。
由于遊戲廠商高度依賴傳統渠道,以至于大多數渠道運營方與遊戲廠商的分成比例則高達 5:5,例如華為 OV 為首的硬核聯盟。長期高比例的分成模式,就會壓縮遊戲廠商的利潤,帶來巨大的壓力。特别是 2022 年國内遊戲行業多項數據出現下滑,人口紅利逐漸消退,國内官服和渠道服搶客的情況時有發生,遊戲廠商對渠道高分成不滿的情緒也徹底釋放。
無獨有偶,近期不少網易遊戲渠道服玩家的賬号都遭到了封禁。其根本原因是渠道方為了獲客提供了大量的福利補貼,導緻 " 薅羊毛 " 或與黑色産業有所關聯的情況出現,觸及遊戲廠商利益,才不得不進行打擊。
網易《蛋仔派對》某渠道服玩家賬号被官方封禁的期限長達 3170 年
這也正好反映出遊戲廠商與渠道相對緊張的關系——原本廠商依托渠道提升收入,但渠道卻為獲客獲利蠶食廠商利潤。
可是随着近幾年遊戲精品化發展迅速,加上遊戲數字營銷的快速發展,這種情況發生了改變:
《原神》在上線初期就繞開主流安卓渠道,在公測前夕宣布未能與小米、華為等渠道達成合作條款。直到産品上線半年後才上架小米應用市場,而後與騰訊合作上線應用寶,目前《原神》也依舊沒有在華為上線渠道服。同樣,莉莉絲的《萬國覺醒》,鷹角的《明日方舟》也沒有入駐主流安卓渠道
不上部分渠道,不影響這兩款精品遊戲的 MAU。根據 QuestMobile 發布《2020 中國移動互聯網秋季大報告》指出,《原神》排名 2020 年 9 月新遊月活躍用戶規模 TOP1,而《萬國覺醒》也進入前 10。
而後,QuestMobile 統計數據顯示,《原神》和《萬國覺醒》均在次月達到月活峰值,前者在入駐小米商城後月活有小幅提升,後者則始終保持平緩狀态。
換言之,夠優秀的産品能夠連接自己的渠道,将玩家指引到官網下載即可。而傳統渠道更多的是擴寬用戶圈層增加曝光,提高轉化絕對值的 " 錦上添花 " 作用。
渠道為王→各自為陣,變革或在加速
DataEye 研究院認為,過去的遊戲公司在高分成的壓力之下,需要提升利潤才能更快地實現回本、盈利。這樣的環境下,一些遊戲公司不得不舍棄遊戲品質,無奈通過 " 逼氪 " 提高流水,或者産品換皮上線節約研發成本。
這樣 " 渠道為王 " 的事情更快餐,隻求溫飽。長期而言,國内遊戲産品良莠不齊,行業環境也變得 " 渾濁 "。
疊加存量時代持續内卷,這兩年 " 陣地 "、" 關系 " 這類詞一再被提起——抖音強調陣地。
渠道為王,轉變為産品為王,當下又演化成 " 各自為陣 " ——針對性的運營各平台陣地,進行更深度的營銷,或許才是王道。
還是以《原神》為例:
· 在微信遊戲,它通過專屬活動吸引用戶關注并加入相關社區,以及用激勵計劃鼓勵普通用戶投稿,完善社區内容生态;
· 在 B 站,它專注高品質長視頻内容輸出,提升整體品牌格調。同時推出 UP 主激勵計劃,鼓勵二創、攻略内容,提高産品内容營銷;
· 在抖音,它開啟版本直播季活動,鼓勵更多達人完成直播任務;
· 而在快手,它推出多個活動,包括短視頻創作、分享、觀看等,讓更多玩家參與到内容活動中來,形成點對面的内容傳播。
從渠道為王→各自為陣,變革的背後,是一系列因素共同作用的結果:
①微信、抖音、快手、頭條都已變成 " 超級 APP",用戶下載不再依賴應用商店找遊戲;
② TapTap、好遊快爆等第三方遊戲平台的崛起,讓應用商店的評分、評論功能參考意義大幅下滑;
③抖音遊戲發行人計劃、快手遊戲合夥人計劃等效果型達人營銷方式,疊加數據推薦大行其道,讓 " 人找遊戲 ",演化成 " 遊戲找人 ";
④微信小遊戲産品形态的崛起,加之 " 副遊 " 概念的興盛,讓用戶玩遊戲時間也變得碎片,粘度更是大幅下滑——以前是農耕民族,如今是遊牧民族,什麼遊戲好玩就去哪玩,哪個平台那個遊戲内容 / 活動好,就去哪個平台;
DataEye 研究院認為,以目前的國内遊戲行業環境來看,傳統渠道仍占據大頭,但話語權卻越來越小了。改變形态、主動讓利,牽手精品,或許是一個新趨勢。
當下,遊戲營銷,更追求獲取增量(特别是用效果廣告獲取增量),而忽視了内容➕陣地的深度運營,這是一種偏科。
核心原因就是,獲取增量的形式,大多是有數據可衡量的,且模式成熟,可考核、可量化。但運營存量,特别是遊戲之外的陣地運營、營銷,其一則往往難以量化、衡量,往往與品牌營銷混為一談,或是簡單當做信息發布、口碑維護工具,其二則是過于分散,抖音、TapTap、B 站、微博,現在又來個微信遊戲,難以兼顧。
在更加内卷的 2023 年,内容➕陣地,勢在必行。我們呼籲各陣地平台,在陣地流量運營方面實現數據化、效果化,也呼籲遊戲廠商更加重視陣地運營。
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