以下文章來源于數字力場 ，作者數字力場
撰文 | 佘宗明
就直截了當些說吧：董宇輝，現在有點危險。
危險源于幾點：
很多人在情懷濾鏡消散後的審「董」疲勞；
「丈母娘」（董宇輝粉絲的别稱）飯圈化；
更重要的一點是，他變得有錢了。
這裏說的危險，未必是在犯大錯後迎來 180° 大翻車，也許是在無意識中被裹進泥潭。
Ps：若是這篇文章也被董宇輝的「丈母娘」們噴，那無異于對上面結論的再度佐證。
01
就在這兩天，董宇輝又上了熱搜。起因是，他自曝拒絕了 1000 萬廣告費。
4 月 18 日，在東方甄選直播間裏，董宇輝透露，前段時間有人給他發私信，隻要他在一條視頻中提及其所提的話題，就會給他 1000 萬。
他表示
我到現在沒有接受他的這個，但我是覺得這沒有必要，掙那錢我都看不起我自己，咱又不是幹兩三天就不幹了。你要是想掙錢早都掙了，早都财富自由了。
他還回憶道：
當年也有人給我開出過一年稅後 200 萬的年薪，我也沒去。錢确實重要，但你不能把它當最重要的事。
▲董宇輝在直播間自曝拒絕了 1000 萬元一條話題植入型視頻的廣告。
結果在某門戶網站跟帖區，最熱的兩條評論一條是「真能裝」，另一條是「能不能把他屏蔽了，看到就煩」。
這無非是覺得董宇輝在凡爾賽，或是認爲他在道德高标。
作爲非粉非黑的觀衆，我倒不覺得，董宇輝是在炫什麽。
他的言下之意應該是：人活着，賺錢不是最重要的。他想表達的，或許是自己的不忘本心。
沒必要由着他那句「掙那錢我都看不起我自己」，倒推出「掙廣告費可恥」的畫外音，繼而諷刺他假清高。
但他抑制不住的「上價值高度」做法，顯然錯估了很多情況。
比如，他的情懷兜售效果正邊際遞減。
又如，「躲避崇高」已是很多人抵禦道德說教的盾牌。
拿了「集團内已經是高管級别待遇」的薪資後，說「錢确實重要，但你不能把它當最重要的事」，被很多連工作都找不到的人怼上一句「何不食肉糜」，都算是輕的。
畢竟在他們那，這不是勸誡，而是刺激：雖然董宇輝說的是自己的金錢觀，可他們聽出的，卻可能是「勸裸身之人脫下孔 . 乙己長衫」的弦外之音。
而董宇輝把陌生人私信裏開出的空頭支票當情懷憑據使，也免不了被嘲諷：
「賽博典妻」的張繼科在商業價值正值巅峰、廣告代言拿到手軟那會兒，年收入也才 6000 萬左右。
你一條話題植入的視頻就能拿 1000 萬，确定要涉及的話題不是跟黃賭毒割韭菜沾邊？這錢你敢拿嗎？
退一步講，就算沒有争議，董宇輝自曝拒絕一條視頻 1000 萬廣告費這事上熱搜，對他的聲譽也是一種消耗。
在明星發個聲明都得先爲「占用公共資源」道歉的當下，因爲這類沒有公共價值的話題多上一次熱搜，沒準是多招一分黑。
02
不得不說，在輿論場内，不少人對董宇輝的态度正變得日益嚴苛。
與之對應的，是情懷濾鏡逐漸消散。
情懷曾是董宇輝的軟猬甲。
被重錘倒地後再爬起的正能量 + 雙語帶貨的記憶點 +「三餐四季，人間煙火」式語錄的高頻輸出 + 直播界四大天王離場的流量真空 + 抖音在「頭部主播饑渴症」下的流量扶持 …… 在諸多因素疊加之下，去年 6 月，董宇輝迅速走紅，成爲直播帶貨界新頂流。
很多人當時爲東方甄選和董宇輝打 Call 下單，跟「情懷」二字直接相關。
俞敏洪跟命運死磕的執拗和「自己淋雨卻還爲别人撐傘」的體面，是情懷。
董宇輝含着淚說「等新東方好的時候把前同事們再接回來」，眼中帶光地稱「不做主播後可能去支教」，是情懷。
東方甄選直播間的助農屬性與文化氛圍，自然也很顯情懷。
在情懷加持下，董宇輝獲得了聲譽積累的「加杠杆」，也享受了輿論額外的「豁免權」——在看到俞敏洪董宇輝的不幸與不餒後，無數人會調低與之共情的難度系數，對他們的态度也會更爲包容。
而董宇輝開啓的「知識 + 帶貨」，在有劇本的「砍價直播」、吵鬧的「喊麥式直播」充斥的環境裏，确實也給直播界注入了一股清流。
▲董宇輝曾就「小作文」張口就來引發的質疑做回應。
裴培老師就說，李佳琦的「所有女生」「Oh My God」可能讓二十多歲的女大學生心跳加速，但在四十多歲的男性企業高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的「天下風雲出我輩」「我從沒忘記我是誰」可能讓小鎮青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發作。
在他看來，很多知識分子會是東方甄選受衆，他們既不太可能與面向年輕女性的李佳琦共情，也不太可能與面向下沉市場的辛巴共情，但會對董宇輝的心理 Spa 感冒。
隻不過，情懷的感召力會随着時間推移而衰減，金箔随之脫落亦是必然。
最開始，許多人會被董宇輝「阿拉斯加的虎鲸」牽引着來到詩和遠方。
但到後來，一堆人發現詩和遠方也沒法将自己抽離出現實苟且，索性不再照單全收。
最開始，許多人一邊将董宇輝的「隻要你不認輸，人生就不會輸」「厄運來的時候你沒有躲，好運來了你才能撞個滿懷」等警句抄在小本本上，一邊叨念着「才華才是最高級的性感」。
但到後來，有些人站了出來：不就是心靈雞湯嗎？
說白了，是部分人的共情阈值在「雞湯雞血雙免疫」後被拉高了，或是共情開關被「反造神」心态關上了。
如此一來，軟猬甲也會逐漸軟化。
03
雙商在線的董宇輝，對許多批評不無包納能力。
但他的鐵杆粉們卻很難接受。
他們的「護董心切」，看似在爲董宇輝築起保護性屏障，實則在将他推至險境。
平心而論，被劉擎老師評價「身上有一種我們缺乏的微觀的人文情懷」「認知可以勝任兩次離婚」的董宇輝，在腦性男、智性戀受追捧的當下，的确有圈粉的資本。
他灌雞湯，未嘗不是爲了适應受衆審美而在智識上做出的适度後撤。
某種程度上，董宇輝就是另一個黃渤：要情商有情商，要顔值有情商。他的一句「在逃兵馬俑」式自嘲和一個「中關村周傑倫」的自侃，将後喻社會的玩梗癖好拿捏得死死的。
從理論上講，董宇輝的死忠粉，本該是名人大 V 粉絲中最不該狂熱的那一撥。
可時下的情形是，董宇輝的「丈母娘」們正跑步進入飯圈。
有幾起事件挺有代表性：
董宇輝的「唯粉」和石明的「自豪團」，曾在直播間留言區互撕；
餘秀華說董宇輝是自己的夢中情郎，結果被不少「丈母娘」噴不要臉。
某大 V 說董宇輝是 90 年代讀者文摘的水平，之後自稱遭到了許多人的網暴。
最具代表性的，或許還是「丈母娘」們手撕東方甄選風波。
事件來龍去脈大緻是：今年大年初五，東方甄選官方賬号發布了《送财神 2022 回憶局》，裏面提到了俞敏洪，卻沒提到董宇輝。
這讓「丈母娘」們爲之不滿，有粉絲在視頻底下留言，指斥東方甄選一邊消耗董宇輝的熱度一邊卻不斷培養新主播的「陽謀」。
此後東方甄選其他主播在視頻中還解釋起了「陽謀」的含義，在結尾暗指那些質疑是無中生有。
此舉愈發激怒了「丈母娘」們，東方甄選見勢不得不低頭：删除了「回憶局」和「陽謀」相關視頻、恢複圖書上「宇輝力薦」的标簽，并連續将兩條董宇輝的相關視頻置頂。
太有飯圈内味了。
這對董宇輝絕非好事：「厭烏及屋」，這難免會讓那些厭惡極端粉絲的人對董宇輝也跟着路人轉黑。
随之而來的，還有被反噬的風險。被 227 事件拽入泥潭的頂流肖戰，對此會有深切感受。
04
在成名後獲得豐厚犒賞，同樣會給董宇輝帶來新的輿論處境。
今年 2 月中旬，董宇輝曾透露，他拿到了集團内高管級别的待遇，「 我對現在的工資很滿意。這個工資完全超過了我的期待。」
4 月 11 日晚，東方甄選發布公告，向 151 名東方甄選員工發放價值 6.48 億元人民币的股份獎勵，折合人均 427 萬元。
潮新聞報道中稱，杭州一 MCN 機構高管表示，董宇輝這次拿到的股權數量很可能跟高管一個層次，在千萬左右。
天下網商則寫到，據直播電商某内部人士測算，給董宇輝的這部分激勵價值大概在億元左右，但應該牽涉到嚴格的行權條件，未必能拿到。
▲董宇輝對粉絲在其待遇上的關切也做了回應。
董宇輝該拿到上千萬乃至上億的激勵嗎？
憑着他的頭部主播地位，完全應該。
按照正常邏輯，他靠着努力換來豐厚報酬，不過是對「苦心人，天不負」的闡釋。
但當下的輿論場，對「有錢人」的心态頗堪玩味——它經常在慕強與仇富的兩極橫跳。
易烊千玺有顔值有作品有謙遜，可他被國家話劇院拟錄用，照樣激怒了一衆做題家們。
從做題家翻身、靠實力圈粉的董宇輝，或許更容易引發共振，但獲得北京一套房 +100 萬現金獎勵的傳言，同樣可能吞噬他。
形勢變了。在董宇輝沒「成功」前，很多人會看到他經曆的挫折，看到他承受的壓力。
他在直播間裏說兒時的困厄、說北漂的艱辛，人們極易心生同情與共情。
但在他「翻身」後，許多人會看到他的财富表，階層差距會阻斷很多人基于代入感而生的共情。
他再去憶往昔，再玩月薪 3500 的梗，能引發的共情恐怕會越來越稀薄，說多了還可能換來「矯情」的苛刻評價。
以往他說「錢确實重要，但你不能把它當最重要的事」，一堆人會覺得他淡薄物質。
現在他再說這話，有些人會覺得「裝」。
以往他頻上熱搜，大家會覺得是應該的。
現在他上一次熱搜，表示審美疲勞的人就多了一撥。
在「真假野生蝦」事件曝出後，「打着文化名義割韭菜」的尖銳批評就湧向了他，即便問題主要出現選品環節——擱以往，有些批評者大抵會更加包容。
05
董宇輝面臨的處境之變，還不隻是這些。
眼下的東方甄選，無可避免地在兩個問題上做平衡：
一是「董宇輝依賴」和「去董宇輝化」的平衡。
二是「知識 + 帶貨」與叫賣式帶貨的平衡。
如某些人所說，東方甄選不能沒有董宇輝，也不能隻有董宇輝。
有董宇輝跟沒有董宇輝，東方甄選是兩個狀态。今年春節期間，董宇輝休假，其場觀直線下滑。這點固然會讓「丈母娘」們滿意，卻注定會讓資本市場很忌憚。
東方甄選要想走遠，就不可能被單個大主播「綁架」。即便東方甄選 CEO 孫東旭說 「就算去東方小孫，也決不會去董宇輝」，可資本市場不會聽：萬一他單飛了呢？
東方甄選直播間裏的知識密度在下滑，也并非新鮮事了。這背後或許是東方甄選對帶貨效率的愈發看重。
之前董宇輝式帶貨被歸爲「3331 法則」—— 30% 講産品知識；30% 講相關百科；30% 談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷；10% 出金句。這的确打開了直播帶貨的另一種可能。
可羅永浩說過，在直播間扯淡 15 分鍾，場觀也許很高，但總收入可能不如 3 分鍾專心講産品。基于情懷的内容付費，想象空間比基于「心價比」的好貨付費要小多了。
想想看，董宇輝有多久沒出過傳遍全網的金句了？
但諸如此類的變量，并不會立馬撼動董宇輝的影響力基本盤。
在刺傷董宇輝上，幾乎沒什麽比造神更具殺傷力。
董宇輝确實有着能支撐他走紅的實力，但再牛的人被封神時可能都得承受「過譽亦是毀」的隐性代價。
現實中，有些稱許董宇輝的調門就明顯過高了。
說到這，「東方甄選和董宇輝，到底是誰離不開誰」的問題也挺值得說道。
很多人會說，是東方甄選離不開董宇輝，它就隻有董宇輝這麽一個超級主播——頓頓、yoyo、石明也能圈粉，但跟董宇輝還不是一個量級。
這番結論當然沒錯，但董宇輝其實也離不開東方甄選。他最适合待的地方，仍是東方甄選。
董宇輝走紅，其實是他跟新東方相互成全的結果，至少他吸吮了俞敏洪在前期積攢的形象紅利。
本質上，董宇輝仍是「體系球員」。真要自立門戶了，他的能力區間，在做過櫃哥多年的李佳琦、在供應鏈領域深耕的辛巴、在網紅圈與科技圈來回串場的羅永浩面前，隻會顯得不那麽「世故」。更别說，重感情的形象會散落一地。
06
董宇輝迎來了他的「熵增時刻」。
在聲譽達到頂點後，再往上走很難，往下滑卻很容易 …… 這就是他的真實處境。
他面臨的危險，未必就是他身上的問題，更多的是他被嵌入某些社會結構後出現的問題。
這些社會結構，曾經幫襯了他，後來卻可能限制了他。
整體而言，董宇輝是比較清醒的：他知道自己來自何方，也知道自己身在何處。
可在複雜的社會結構面前，他在很多時候也隻能是無可奈何。
* 題圖來自于直播截圖
* 本版編輯：冰小樂
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