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藍鲸财經記者 張靜倫
4 月 23 日，一則 " 農夫山泉純淨水 " 的産品宣介圖文在網上流傳，和大家熟悉的紅瓶農夫山泉天然水相比，圖中農夫山泉純淨水爲 550ml 綠色瓶裝。
根據宣傳圖，農夫山泉純淨水來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在内的十大水源地，并沿用了農夫山泉經典廣告語 " 農夫山泉有點甜 "。
圖片來源：農夫山泉員工朋友圈截圖
據《北京商報》報道，農夫山泉相關人士表示，農夫山泉天然水沒變，将繼續生産，純淨水也用天然水源，隻是過濾形式不同。
藍鲸财經記者就純淨水産品聯系農夫山泉，農夫山泉相關負責人表示，還沒确切消息。随後，藍鲸财經記者查詢農夫山泉的官方微博及微信，并未發現該公司要上新純淨水的信息。
然而，北京市一位農夫山泉經銷商表示，根據内部消息，農夫山泉馬上就要推出純淨水，已經通知我們渠道了。
農夫山泉被傳要進入純淨水領域，更多引起業界嘩然。要知道，在農夫山泉的發家路上，助其 " 一戰成名 " 的，正是就純淨水與天然水優劣的話題挑起的 " 世紀水戰 "。
在整個行業都在生産純淨水的 2000 年，農夫山泉高調宣布停産純淨水，全面轉向天然水。
随着 " 我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工 " 等農夫山泉經典廣告深入人心，以及多年對便利店、超市、小賣部無孔不入的鋪貨，農夫山泉在 2012 年登頂成爲市占率第一的包裝飲用水品牌，并且至今仍保持着絕對領先的地位。
今年 3 月，鍾睒睒在《我與宗老二三事》一文中也曾提及此事，稱娃哈哈與農夫山泉在紛争中闡明了各自立場、産品主張，并在文中寫道：" 我仍然堅持認爲，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生産天然水的原因。"
那麽時隔 24 年，農夫山泉是否會重新殺回純淨水市場？如果做了純淨水又是爲什麽？
在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，天然水市場已經 " 到頂 "，農夫山泉想去做純淨水，肯定就是想去争取怡寶的市場份額。
據華潤飲料招股書顯示，據灼識咨詢報告，2023 年飲用純淨水市場規模在包裝飲用水中占比爲 56.09%，天然礦泉水占比爲 8.47%。值得注意的是，飲用純淨水的複合年增長率爲 7.7%，高于天然礦泉水的 7.5%。據灼識咨詢預測，接下來五年飲用純淨水的增速還将高于天然礦泉水。
藍鲸财經記者發現，最近三年裏，農夫山泉包裝飲用水收入增速出現放緩。從 2021 年同比增長 22.1% 已下滑至 2023 年的 10.9%。在其茶飲料業務強勢崛起的同時，包裝飲用水業務闆塊的營收占比也在不斷下降，在去年首次降至 50% 以下。
另據農夫山泉 2023 年财報，去年包裝飲用水業務同比增長 10.9%，而去年農夫山泉整體營收增長 28.4%。也就是說，包裝水業務增長是落後其他業務的。
在管理顧問和投資人陳小龍看來，農夫山泉推出純淨水是很平常的。" 畢竟還是要做風險防控，也要做品類防禦。"
近年來，農夫山泉一直試圖在天然水領域找到差異化創新點。除經典紅瓶款之外，還開發了适合嬰幼兒的天然水、主打雪水的長白雪，以及武夷山泉水等八個系列，容量規格多達十幾種。
但從這一業務闆塊的增速放緩來看，單純在飲用天然水上做文章或不足以帶動新增長了。
值得一提的是，農夫山泉純淨水宣傳圖流出的時機也相對微妙，就在前一天，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司于 4 月 22 日向港交所遞交上市申請，聯席保薦人爲中銀國際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團。有意思的是，就算從綠瓶農夫山泉外觀來看，其包裝與怡寶也有些相似。
時隔二十四年，農夫山泉是否會啓動純淨水業務，又會遇到哪些挑戰？
2000 年，爲避免與娃哈哈、樂百氏等純淨水廠商的正面競争，農夫山泉果斷停産所有純淨水産品，轉向生産天然水。
這一問題目前仍存在，隻不過最大的對手從娃哈哈變成了華潤怡寶。據華潤飲料招股書顯示，2023 年，華潤飲料的 " 怡寶 " 品牌飲用純淨水産品的零售額達到了 395 億元，市場份額達 32.7%，約爲排名第二企業的四倍，且超過排名第二至第五企業的總和，确立了其在中國飲用純淨水市場排名第一的地位。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，在當前純淨水市場上，農夫山泉仍将直面怡寶、娃哈哈等老牌競争對手，其需要花費更多時間和精力來建立消費者信任和品牌認知。
陳小龍認爲，純淨水本身差異化程度相對較低，如何在産品特色、包裝設計等方面實現差異化以吸引消費者将是關鍵。
至于農夫山泉純淨水的定價，朱丹蓬表示：" 我估計它的價格應該差不多也在 2 元左右，但是促銷力度會很大。"
