編輯 | 董潔
全球最大的冰淇淋企業瘦身，從剝離冰淇淋業務開始。
3 月 19 日，聯合利華宣布将冰淇淋業務拆分爲獨立的業務，預計到 2025 年底完全分離，并計劃在全球範圍内裁員 7500 人，這将爲其在未來三年内節省 8 億歐元的總成本，以抵消冰淇淋業務剝離帶來的運營不協同。
作爲全球最大的冰淇淋生産商，聯合利華占據了全球大約五分之一的市場份額，和路雪和夢龍是它的兩大王牌。2023 年，冰淇淋業務爲聯合利華創造了 79 億歐元（約 603 億元）的營收，相當于伊利冷飲業務的 6 倍、蒙牛冰淇淋業務的 10 倍（以 2022 年數據計算）。
然而，這家全球最大的冰淇淋制造商現在正打算通過剝離冰淇淋業務和裁員來實現降本增效。
前有鍾薛高頻頻陷入窘境，後有聯合利華甩掉冰淇淋包袱。冰淇淋這門生意，老大哥和新勢力怎麽都過得這麽苦？
冰淇淋成了全球最大冰淇淋企業拖後腿的業務，這多少讓人驚訝。
聯合利華旗下共擁有美容保健、個人護理、家庭護理、營養、冰淇淋五大闆塊，其他四大業務占集團總營收比例都在 20% 以上，而冰淇淋業務占集團總營收 13%，占比最低。
圖源聯合利華财報
2023 年，美容保健業務、個人護理、家庭護理、營養四大業務的銷售額增長分别是 8.3%、8.9%、5.9%、7.7%，冰淇淋業務卻僅有 2.3% 的增長。
換句話說，即使聯合利華旗下的冰淇淋品牌們冠絕全球，但在集團内部仍然屬于一個增長疲軟的 " 小而美 " 業務。更關鍵的，冰淇淋業務拖累了聯合利華的銷售效率。
一個例子是，聯合利華進駐一個商超，可以在個護貨櫃裏擺上夏士蓮和凡士林，順便在隔壁洗護貨櫃裏擺上多芬和力士、家清貨櫃裏擺上奧妙，一次性解決旗下多品類的銷售，但要想在貨櫃裏擺上可愛多和和路雪，就需要多一步——投放冰櫃。
和其他業務很不一樣，冰淇淋的冷鏈運輸、冰櫃鋪貨、季節性明顯等特性都決定了聯合利華需要額外的資本投入。據外媒數據，冰淇淋業務利潤率還不到個人護理部門的一半。
所以分拆的決策頗有 " 集中力量辦大事 " 的意味。聯合利華表示，分拆後，它将成爲一家更簡單、更專注的公司，運營美容與健康、個人護理、家庭護理和營養四個業務部門，這四大部門在市場、生産和分銷系統等方面可以做到互補運營。
從更長的時間維度上看，冰淇淋這個傳統的消費品，正在變得沒那麽有想象空間。1922 年被聯合利華收購來的和路雪，已經兢兢業業地賣了 100 年冰淇淋了。
但從三年前開始，" 美國人不再愛吃冰淇淋 " 的論調就甚嚣塵上。美國農業部在 2021 年發布了一項數據，1986 年，每個美國人平均吃掉 18 磅普通冰淇淋，到 2021 年，這個數字降爲 12 磅。
減少糖分攝入、用植物基食品取代乳制品正在成爲一種新風尚。而新晉網紅減肥藥同樣對食品飲料行業産生影響，據美國媒體援引摩根士丹利的數據，冰淇淋是減肥藥使用者削減支出最多的品類之一。
聯合利華自然也順應潮流，丢掉那些傳統的食品飲料，轉而向那些仍然具有高增長性、創新性的品類抛出橄榄枝。
小食代此前統計過，2017 年以來，聯合利華進行了 12 筆出售，總共 110 億歐元（約合人民币 795.83 億元）的收益幾乎全部來自茶和塗抹醬。期内，聯合利華花 160 億歐元（約合人民币 1157.57 億元）進行了 29 筆收購，其中，功能性營養品是砸錢最多的闆塊，占比達到 43%。
一家公司拆分一項業務，背後有很多考量因素，但最現實且直接的原因是：賣不動雪糕的公司，不止鍾薛高。
"2023 年是冰淇淋業務充滿挑戰的一年。" 這是聯合利華年報裏對冰淇淋業務的總結。
去年，聯合利華冰淇淋營收 79 億歐元，基本銷售額增長 2.3%，但這不是因爲銷量增加了，而來自于 " 漲價 " ——去年冰淇淋業務定價增長 8.8%，但銷量卻下降 6%。
聯合利華就銷量下降給出了兩個原因：去年夏天天氣不太利于冰淇淋銷售（主要是歐洲）；受到高價格彈性影響，消費者也開始在雪糕上 " 消費降級 "。
至于天氣，雖說炎熱的夏天和冰淇淋更配，但在特别熱的時候人們反而會放棄甜膩得能黏住喉嚨的冰淇淋。"（冰淇淋銷售）有一個最佳的溫度，" 聯合利華首席财務官 Graeme Pitkethly 此前向 CNN 表示，" 天氣太熱，人們很可能就會放棄冰淇淋，轉而去購買其他冷飲。"
至于價格，得把聯合利華旗下的産品放在整個冰淇淋市場中看。以中國市場爲例，聯合利華旗下的超級大單品夢龍香草冰淇淋、可愛多草莓甜筒的中位價（标簽價）分别爲 10 元、5 元，占據的是冰淇淋市場 5 元及以上的中高端市場。
36 氪制圖
據馬上赢的監測數據，在 2023 年 5-9 月産品銷售旺季，銷售 Top20 産品的價格帶出現了明顯的 " 退坡 " 趨勢。6 元以上的産品數量從 2022 年占比接近 50%，到 2023 年隻占總體 SKU 數量的 20% 多一點，高價産品在熱銷榜上的消退非常明顯。
高價産品賣不動，對聯合利華和鍾薛高都不是個好消息，尤其是在行業并不是那麽景氣的情況下。據馬上的監測數據，2023 年雪糕 / 冰淇淋類目銷售件數、銷售額同比 2022 年分别下降 13.52%、13.85%。
結果就是，占據低端市場的頭部企業伊利在行業中的集中度進一步提升，占據中高端市場的聯合利華、雀巢、鍾薛高份額被分食。2023 年，伊利市場份額增速達到 5.83%，市場份額增長了 1.74%，與此同時，聯合利華市場份額增速爲 -4.96%，市場份額跌掉了 0.62%
36 氪制圖
當然，受傷最深的還是鍾薛高，2023 年市場份額增速爲 -50.64%，市場份額跌掉了 1.61%。
無數次曆史經驗告訴我們，行業不景氣的時候反而利好龍頭。一家擁有百年曆史的全球消費公司，和一家成立七年的新消費公司，面對同樣的市場環境，命運也截然不同。
一個客觀事實是，全球銷量前十的冰淇淋，光聯合利華就占了五個，夢龍已經是 10 億歐元的超級大單品，可愛多預計在 2025 年達成這一成就。反觀鍾薛高，近半年來在熱搜上苦苦掙紮，鍾薛高售價從 60 元降到 2.5 元、多平台賬号停更、被執行 81 萬、欠薪、創始人限消 …… 無一不在說着鍾薛高當下的糟糕處境。
鍾薛高的今天，并非全是高價惹的禍，當一個雪糕新消費品牌從線上走向線下，或許才能真正感受到在渠道、産品和供應鏈等層面與巨頭實力懸殊。
2020 年鍾薛高進軍線下，靠着比傳統雪糕産品更高的渠道費用，進入了 200 多個城市近 40 萬個冰櫃裏。但此時，聯合利華已經和全球 300 萬個店主建立了合作，而伊利在全國範圍内有 600 多萬個終端網點，像毛細血管一樣深入下沉市場——光是鄉鎮網點就達近 109.6 萬。
差距不僅僅體現在數量上，也體現在對渠道的吸引力上。對于渠道來說，賣一支鍾薛高能賺得更多，但前提是産品好賣才能賺得實，如今賣不動的高價雪糕，對經銷商來說缺乏上架的動力。
财大氣粗的傳統雪糕企業在供應鏈層面也頗有優勢。對于任何想要擴大規模、長久發展的品牌來說，供應鏈都是繞不開的一環，2021 年元氣森林因赤藓糖醇供不上貨，産生了 10 億元的銷售損失，不得不親自下場投資供應商。
從 2020 年開始，聯合利華、明治、瑪氏等各路雪糕大廠也都開始建工廠。聯合利華在 2022 年計劃投資 1 億歐元在中國建燈塔工廠，以 2021 年數據估計，這投資額約等于鍾薛高不吃不喝賺一年。
抛開商業層面的對比，那些擁有百年曆史的消費企業們往往對品牌價值和社會聲譽尤爲重視，因爲這都是企業發展過程中彌足珍貴的隐形資産。
鍾薛高今日落得牆倒衆人推、痛打落水狗的局面，固然有自己戰略上的失誤，也有消費環境變化的影響，但最爲核心的恐怕是在接二連三的公關事件裏失了人心，喪失了能夠續命的隐形資産。
一位雪糕經銷商對鍾薛高的坍塌感到唏噓：" 整天這個刺客那個刺客，市場人心都搞散了，一個鍾薛高倒了，對整個冷飲界都是打擊，因爲沒人相信能吃到貨真價實的東西了。"
