【億邦原創】日前，小紅書 3C 家電家具行業商業大會上，小紅書商業市場總經理又思在會上表示，在小紅書上，一級内容類目标簽有 36 個，二級内容類目标簽達到 216 個，覆蓋了用戶的全生活場景。數據顯示，截止 2023 年 6 月，站内家居家裝内容同比 2021 年增長超過 440%、搜索增長超過 200%。
對此，小紅書在會上分享了針對 3C 家電家居産品生命周期，結合平台産品與營銷工具的營銷策略和方法論。同時，會上小紅書聯合青年志、奧維雲網和 AD 安邸共同發布《2023 年 " 家生活 " 趨勢白皮書》，通過居家體驗的三大需求維度，結合用戶洞察衍生出十大家生活趨勢與背後隐藏的生意機會。
其中，十大趨勢包含：家有打卡地（家居改造）；随心流動的家（可移動家具 / 家電）；給家做個 spa（淨化設備普及）；精緻疊 buff（細分個護小家電）；找回消失的睡眠（高品質睡眠裝備）；隐身的大塊頭（嵌入式家電）；不被定義的家（極簡主義風格）；外向型收納（可視化收納）；手機疊疊樂（複古風格單品）；電子 OOTD（電子配飾化）。
01
利用用戶搜索習慣實現産品快速轉化
小紅書商業耐消行業群總經理昂揚在會上表示，小紅書 app 日均搜索量已達到 3 億次，超過 60% 的用戶在平台的首個動作是搜索。
" 當用戶願意搜索時，意味着他在反複考慮、反複決策，他離消費不遠。" 對此，昂揚進一步指出，小紅書搜索有兩大核心特點：第一，用戶有從搜索趨勢詞到搜索場景詞，最終到搜索産品甚至産品型号的特點，用戶需求在小紅書由淺到深不斷被激發。
第二，小紅書用戶的搜索不隻發生在搜索場。" 用戶搜索完後還會去到浏覽場的雙列信息流當中去逛、看，期待被種草。" 昂揚表示，用戶逛後産生進一步需求後，會回到搜索域再進行搜索。
" 正是因爲這樣的用戶的搜索習慣，造就了用戶對于小紅書家生活内容的一種強依賴感。" 昂揚表示，在過往一年購買了家生活相關産品的用戶當中，将近 90% 的用戶經常會用小紅書，即小紅書重度搜索用戶。此外，另一組尼爾森發布的數據顯示，65% 以上的小紅書用戶從種草到最終的決策轉化不超過 14 天。
基于此，面對品牌在小紅書建立産品心智和品類心智的需求，昂揚指出，在某電動牙刷品牌的案例中，小紅書根據用戶需求幫助品牌拆解了幾大場景内容方向，并基于這個場景内容不斷拓展搜索關鍵詞，從品牌詞到品類詞，再到産品評測、産品功能賣點以及節點性營銷等關鍵詞來滿足用戶的需求，從而達到搜索需求的承接，最終促進轉化。
結合産品的生命周期來看，昂揚表示，産品的研發期、上市期、成長期、成熟期以及換新期 5 個階段的生命周期中，品牌遇到的營銷痛點各不相同。他舉例，在産品研發期，大部分企業遇到的痛點是新品的成功率特别低。原因主要在三方面：賽道定位不準，産品定位不準，人群定位不準。
爲此，小紅書利用靈犀數據後台，分析平台 60 多種的用戶行爲，包括點贊、轉發、截圖、分享等，幫助品牌方洞悉在産品上市前應該選什麽樣的産品賣點與用戶溝通，并進一步利用搜索做好營銷轉化的布局。
而在産品成熟期階段，爲盡可能減緩産品進入衰退期，這個時期的品牌需要在小紅書利用 " 搜索共創，卡住心智 "，在搜索關鍵詞下，不斷進行産品口碑的自然發酵和商業推流，不僅在銷售上，更要在心智上占領目标甚至破圈的場景。
02
" 人群反漏洞模型 " 實現人群快速破圈
" 我們做營銷、做推廣的時候，最常見的手段是什麽？廣而告之，一層一層去尋找你的産品的喜歡的人群，或者是品牌的核心人群。" 昂揚表示，過去常見的正漏鬥營銷策略存在效率較爲低下的問題。
爲此，小紅書提出人群反漏鬥模型，即在種草前先确定 " 核心産品 "，基于産品特點找到最核心的人群進行種草，再逐步破圈到興趣人群，以及泛人群。在這過程中，用戶在買單後會形成自然的口碑發酵，在平台發表使用體驗，進一步形成品牌内容資産。此外，品牌也可以借用商業投流的方式，讓好口碑的内容不斷放大，讓更多用戶看到。
通過上述方式，品牌可以實現将核心人群拓展到興趣人群，再拓展到泛人群，同時帶動更多流量的确定性和營銷效率的提升。
" 反漏鬥模式特别适合小成本，願意試錯的産品和品牌。" 小紅書相關負責人表示，反漏鬥對于品牌的第一個價值在于内容、場景，以及觸達消費者類型的測試是極度高效的。
" 我們可以先用小的預算測試哪些内容是消費者願意接受，願意購買的。" 該負責人表示，例如家電、母嬰焦慮、寵物助手、脫發克星等，都是測試出來的關鍵詞。以洗地機産品爲例，品牌可以通過這些關鍵詞觸達不同分層的人群，從最核心的人群開始，例如已經搜索過洗地機産品的，再到有生活電器需求的消費者，再到有家居需求的消費者，以及相關興趣标簽下的消費者。
對于相關興趣标簽，該負責人解釋稱，相關興趣标簽與産品可能是邏輯上不相關的人群，例如洗地機與皮具，美食與健身，但在數據上是極其相關的。而這樣的數據相關性，能夠幫助品牌不斷接觸新的賽道、人群，使得産品增長效率和天花闆變得更高。
此外，反漏鬥模型第二個價值在于用核心人群影響泛人群的方式會留下更多 UGC，以及真實的用戶口碑和内容。對此，該負責人表示，人群反漏鬥與小紅書社區造趨勢的邏輯接近，都是用高維打低維，用小衆打大衆，用核心的人群的影響力去帶動泛人群的影響力，過程中留下的用戶自發的内容分享将變成品牌資産，" 它其實撬動了一些 UGC 和自然流量，幫助大家整個營銷做得更加有效率。"
03
小紅書電商、直播和線下場景
" 小紅書今天的電商對大部分品牌來說不足以成爲一個真的銷售渠道，但是我們複盤大量了電商轉化數據，其實有幾個差異化的價值。" 小紅書商業耐消行業群策略總監子木在會上表示，第一個價值是品牌在小紅書電商中的新客的占比達到 98%，" 小紅書跟很多不同平台的差異是獲新的效率是足夠高的，品牌能用更低的成本、更高的效率去獲客獲新。"
第二個價值，子木透露，在小紅書成交的消費者中，18% 的人群不會使用其它電商平台。因此，如果小紅書不能提供閉環的購物通道，對于品牌來說，這部分消費者可能會沉寂下去，無法産生交易。
第三個價值，商銷類的筆記不完全爲了銷售，也是一種形式的種草。" 當品牌在真誠賣産品，講述産品賣點、研發過程時，用戶反而真的願意接受這樣的信息。" 子木如是說。
在直播方面，子木透露，小紅書直播最早希望解決品牌平銷期如何維持生意增長的問題。爲此，小紅書研究出了一條直播鏈路的閉環，從選擇 KOL 開始，小紅書直播都在采用爲品牌蓄水的邏輯。通過選擇精準場景匹配的 KOL，蓄水更多的消費者，并在直播的前後集中篩選出觸達過的用戶，加以多頻次的曝光，到直播當天通過優質的達人以小專場的形式将蓄水用戶引導到直播間交易。
" 小紅書直播對于品牌來說，還有一個很大的價值是品牌宣傳和品牌種草。" 子木表示，以章小蕙直播間爲例，主播對于生活方式的理解，對于産品的理解，使得其直播間的品宣和種草效果甚至要大于 GMV 的成交。
在線下方面，子木指出，3C 家電家居品類中，品牌很大一部分生意比例都來自線下。然而，品牌在小紅書沉澱的内容資産如何影響線下獲客，一直很難衡量。對此，小紅書在奢侈品和汽車領域率先跑通了門店 "KOS" 的打法，即将門店的明星銷售在小紅書打造成 KOL，利用其筆記内容和線上直播爲品牌沉澱内容資産的同時，帶來線下獲客。
" 現在我們可以支持一個品牌的 1000 個明星銷售統一在蒲公英進行标準化下單，用品牌的官方帳号爲他們投放，并抓取他們所有的内容數據和轉化數據。" 子木透露，此外，KOS 的每一篇筆記裏都可以帶線下門店的位置，并在廣告投放中攜帶定向的城市、區域的人群。
另一方面，在部分線下場景中，小紅書利用 " 私信通 " ——私信交互式的留資方式，來代替傳統的 H5 表單，解決後者轉化率低的問題。子木透露，目前小紅書私信通已經逐步打通一個品牌帳号後台匹配多個客服、自動抓取線索到企業 CRM 系統，以及自動回複等功能。
