把自然饋贈的一切全部變成生意,不會讓這個世界變得更美好。
前段時間,我看到一個新聞,說是Adobe 将對上萬種顔色收費。我第一反應就是,wtf,連顔色都要收費?
事情是這樣的,Adobe 旗下軟件的顔色庫裡,原本有可供用戶免費使用的「潘通色」,但從今年的 11 月開始,這些「潘通色」必須要收費才能使用。
所以确切來說,是 Pantone 這家公司要對自家顔色收費。作為一家專門提供色彩系統和相關色彩服務的機構,Pantone 這幾年也是因為年度流行色屢屢刷屏。
那為何 Adobe 和 Pantone 兩家合作了這麼久之後卻做出了這麼一個得罪人的決定?
Adobe 的說法,是因為 Pantone 決定改變其商業模式導緻的;Pantone 則是嫌棄 Adobe 十幾年都沒有更新過它的顔色庫,覺得他們這樣做對用戶不友好。
最後,兩方大佬一合計,那就讓用戶來買單吧。
還是你們會玩。要我說啊,這兩家都不是什麼好鳥。
今天這一期我想和大家來聊聊這顔色被收費是怎麼回事?Pantone 又是怎麼将顔色做成一門生意的?
01
我們都知道,顔色之所以為顔色,是因為不同波長的光在進入眼睛之後發生了反射。一般來說,人類的視網膜中有三種視錐細胞,分别可以感知紅、綠、藍三種基本顔色,從而可以由此看到成千上萬種顔色。
而隻擁有其中兩種視錐細胞的少數人,就是我們常說的紅綠色盲;也有極少數的人會有四種,就像鳥類一樣。當然,眼中王者是皮皮蝦,其擁有 16 種視錐細胞。
扯遠了。總而言之,不管是原本存在的光,還是我們眼睛對此的主觀感知,顔色這東西應該是和太陽、空氣一樣,屬于大自然的産物,憑什麼能讓人私有?
但 Pantone 的創始人勞倫斯 · 赫伯特 (Lawrence Herbert) 可不這麼認為,他有一句名言,「上帝用七天時間創造了世界;第八天,他讓 Pantone 給世界上了色。」
我尋思上帝那八成是個色盲。
赫伯特這麼狂,也是仗着自己有資本有底氣,畢竟他自己就是逆襲人生的最好範本。
這還要從 Pantone 的曆史說起。
其前身是一家叫做 M & J Levine 的商業印刷公司,說是公司,其實就是一家各方面都還不成熟和規範的小印刷廠,由 Morris 、 Jesse Levine 兩兄弟成立于上世紀 50 年代,倆人主要負責的是商業展示部門。
彼時,赫伯特剛從霍夫斯特拉大學畢業不久,并且拿到了生物與化學的雙學位。1956 年,他應聘到 M & J Levine 公司,成為一名調色工,主要負責印刷部門的印刷和調色工作。
就是在這個工作過程中,他發現大家在對顔色選擇上的溝通成本太高了。
舉個例子,客戶說他想要印出一個藍色的效果。他想,藍色嘛,好說,是天空的那個藍色嗎?客戶一聽也來勁了,說不是,我要的是那種半夜聽水星記躲在被子裡哭的 emo 藍。
想想看這種溝通模式,很可能造成血案,所以必須要搞清楚,甲方說的藍,到底是什麼藍。
另一邊,赫伯特除了要直接對接客戶之外,還得負責給化妝品生産商制作色卡,以便那些化妝師可以用色卡來和消費者展示口紅塗出來的效果,而不是每次都得拿出口紅來塗抹。
一邊是費時費力不讨好,一邊是事半功倍輕輕松松,作為專業人士的赫伯特心中逐漸有了想法。
在得到老闆的許可後,他開始對自己所在的印刷部做起了業務改革。
一是簡化油墨生産。原本他們大概有 60 來種不同的顔料,每一次都要按照客戶的需求來調配不同的油墨顔色,但不是顔料越多調配出的顔色就會更豐富,有時候反而會更複雜。
赫伯特就用自己的專業知識,将純原色油墨減少到了 10 多種,依然可以滿足大部分人的需求。這樣一來既減少了成本,又縮減了庫存。
二是将原本用在化妝品的色卡,拓展到更多的業務層面。比如在當時的美國,女士很流行穿連褲襪,他就将這種色卡用在了連褲襪的顔色展示上,以供大家挑選最滿意的一款。
事實證明,這兩招很管用。到 1962 年,印刷部門已經成了該公司盈利的大頭,反倒由老闆親自負責的部門卻一直在虧損。
赫伯特一想,反正這印刷部門最賺錢,我為什麼不自己幹?于是他用 5 萬美元的價格從 Levine 倆兄弟手中盤下了這家公司,從打工人搖身一變成了小資本家,并把公司改名為 Pantone,意為「所有的顔色」,野心可見一斑。
回過頭來看,他當年之所以有此魄力,或許就在于他已經想到了一個足以奠定行業地位,以及改變行業規則的做法:那就是設計一套标準的色彩語言系統,以此統一大家對顔色的認知。
簡單來說,就是擴充原來的那幾套色卡,把它們做得更細緻,更豐富,做成标準化的産品,并且給它們命名為 Pantone Matching System,就是業内常說的 PMS。
在這套系統裡,每一種顔色都有自己的專用色卡,有相對應的數值來表示。1963 年,赫伯特把這套顔色系統打印成了一本指南書,正式推向市場。在這最初的版本裡面,大概包含了 40 種常用顔色。
不僅如此,他還向多家油墨制造商提出了合作,邀請他們成為 PMS 的正式供貨商。也就是說,他為此解決了顔色的上下遊生産問題,形成了一個閉環。
如果再有客戶想要印刷出一個藍色的效果,那雙方可以不用再逼逼到底是哪種藍了,直接拿出這本書,就對照着這些色卡來挑選。
比方說你先選定了一個數值為「072c」的藍,再用他們家專用的油墨色來印刷,從色卡挑選到選定專色油墨,再到印刷,全系統保障,一條龍服務,确保最後出來的成品就是你想要的。
從此以後,顔色不再是存在于你我主觀的一種朦胧的形象描述,而是變成了一種精确的數字代碼。
這樣一來,大家的溝通成本顯著降低。即便碰到偶爾刁鑽的人,想要特别一點的顔色,鑒于 Pantone 顔色庫裡找不到,那也沒辦法,隻好将就一下找一個最接近的顔色。
我想除了極少數的完美主義者,大多數人還是能忍受這肉眼幾乎不可見的差别。
02
當然,赫伯特并不是第一個發明色彩系統的人。
比如早在 17 世紀後半葉,一位名叫 A · 博赫特的荷蘭藝術家就嘗試創作了一本收錄有 800 多種顔色的手繪圖集,其中,他在每一種顔色邊上都有詳細的标簽,描述了該如何配置這種顔色。
如果将這本書和赫伯特所設計的 PMS 相對照來看,就可以明顯看到藝術家和商人的思維區别。
此外,像我們所熟知的彩色電視機,就是基于 R (紅) 、G (綠) 、B (藍) 三色彩色顯像管原理,包括現在的電腦顯示器,以及大多數的設計軟件裡面,也是首先默認用 RGB 這一套數值來标識顔色。
而在實物印刷上常用到的顔色對照系統還有基于青 (Cyan ) 、品紅 (Magenta ) 、黃 ( Yellow ) 、黑色 (black) 為基礎的 CMYK 值。
但即便如此,Pantone 還是成為了色彩系統的權威,尤其是在印刷、紡織、塑膠等領域。總的來說,在需要規模化印刷,以及在對色彩标準非常嚴格的領域,Pantone 就是世界通用标準。
究其原因,Pantone 這家公司賣的不是顔色,而是關于顔色的标準。像我前面說的,它定義了你想象中的藍是什麼藍;如果你想要中國紅,那就是「186c」,并且給你提供了一整套相匹配的專用油墨顔料去生産出這種顔色。
它創造的是一套标準的系統,是一整個體系,而不僅僅是色卡對照值。對比同樣在印刷界常用的 cmyk 數值,因為實際顔料調配可能存在誤差,或許最後印刷出來的會和你想要的有些許色差。
再者,赫伯特很早就把業務擴展到了需要用到顔色的各行各業,并為此都制定了色彩标準。
想必大家都能意識到他想幹嘛——這世界上還有比壟斷更香的生意嗎?
Pantone 色卡随之不斷擴充,基本涵蓋了紡織服裝行業專用的棉布版 TCX 色卡和紙質版 TPG 色卡,以及通用的 C 卡和 U 卡。
從最初的隻有 40 種顔色的版本,到幾年後達到了 500 種顔色,再到現在,其時尚大類的顔色大約有 3000 種,圖形設計的顔色有 2000 多種,而工業設計的專色超過了 5000 種。
也正因此,包括各類色卡以及指南書,是 Pantone 多年來最大的盈利來源 。早在 1970 年代,Pantone 就能售出 10 萬本書,憑此拿下幾百萬美元的收入。
不僅如此,Pantone 還宣稱這些色卡每隔一兩年就得更新換代,美其名曰,顔色印在紙上乃至棉布上總會因為種種原因褪色,再加上其總有新色推出,最好就是拿最新版本的來使用。
值得一提的是,這些色卡的單價并不便宜。以當下的物價來看,在電商平台上也可以看到,其最貴的一套棉布版色卡單價超過了 5 萬塊,而常用的那些色卡大多也是在千元級别。
貴是真的貴。但在 Pantone 還是行業權威,尤其是在某些印刷部分還沒有其他可替代的時候,那些剛需人群就不得不用,Pantone 也就不愁沒有收入。
03
除此之外,赫伯特還很會搞事情,他逐漸把 Pantone 運營成了一個 IP,和各大品牌,尤其是奢侈品品牌以及各行各業的翹楚合作,以顔色之名授權,達到奠定行業話語權和擴大品牌知名度的目的。
這個轉折點應該是在 1986 年。
那一年,Pantone 成立了色彩研究所,赫伯特親自招來了一個叫做萊特麗斯 · 艾斯曼 (Leatrice Eiseman ) 的人,由她負責這一塊業務并擔任 Pantone 的形象大使。
艾斯曼的經曆也很有意思,她原本是個模特,也學過心理學,最後投身色彩行業,在加入 Pantone 之前就出版了《穿出你的魅力色彩》一書。
從各方面來看,赫伯特找艾斯曼都是一個極其正确的決定。在彼時經過了二十來年的發展之後,赫伯特不止想讓 Pantone 在顔色行業裡稱王,他的目标是全品類全行業。
他也很懂,從根本上來說,顔色作為大自然的産物,确實是無處不在,和我們的日常生活息息相關。從這個角度來看,顔色的運用肯定不僅僅局限于某些剛需産業,甚至你可以說,生活中沒有一種産品能逃過顔色,不管是産品本身,或是品牌标識。
而他找了一個懂心理學的又鑽研色彩的人,這無疑是最好的跨界融合。利用顔色做營銷,無往不利。
這一點也有數據支撐,有研究表明,85% 的消費者會根據産品顔色做出購買決定,有 90% 的沖動消費也是因産品顔色導緻的。
艾斯曼在加入 Pantone 的色彩研究所之後,每年都會主導推出關于當年流行色的展望,并編成書籍《PANTONE VIEW Colour Planner》。其中所提到的顔色,總會被時尚、藝術等行業參考或運用。
而在 1999 年末,Pantone 色彩研究所還抓住了世紀之交的特别時間點,推出了下一年度的代表色,蔚藍色。
原本這就是一次蹭熱度的廣告營銷,但沒想到效果出乎意料的好。于是 Pantone 趁熱打鐵,以後在每年的 12 月都會推出下一年的年度色。
基本是由十多位各領域的色彩專家組成的團隊,根據當年的流行趨勢以及社會風潮,像一些代表電影,以及巴黎、米蘭時裝周等活動中汲取靈感,經過幾輪讨論之後,從中确定一個顔色。
2023 年度代表色
總而言之,這個顔色背後一定要能講故事,然後以情緒 + 色彩來影響整個消費産業鍊。而關于這些專業人士确定的年度流行色是如何具體影響到我們每個普通人的,在電影《穿 Prada 的女王》中就有精彩的展現。
總之,借助着這種種定義顔色的行為,Pantone 漸漸輸出了自己的企業形象,它不僅是一個提供色彩服務的機構,而是一個能引領潮流,影響社會各界審美的機構。反過來,這也進一步鞏固了它的話語權,讓更多的品牌主動和它合作。
比如,Tiffany。提到它,大多數人第一反應逃不過其标志性的 Tiffany 藍。
這種顔色其實來源于知更鳥蛋,其創始人查爾斯 · 蒂芙尼在 1837 年創立品牌之時,就調配出了這種類似的藍色作為自己的品牌色,并在之後幾年,廣泛運用在 Tiffany 相關産品的裝飾盒上。
久而久之,這種藍色就和 Tiffany 有了直接的綁定效應。1 998 年,Tiffany 為此注冊了顔色商标。在商業用途上,尤其是珠寶以及相關的同類行業,壟斷了這一顔色的商業運用。
2001 年,Tiffany 和 Pantone 合作,正式确定了 Tiffany 的專用色号為「Pantone 1837」,并且由于專利在前,Tiffany 藍雖然被收入了該系統,卻可以不被公之于衆。
說到底,Tiffany 之所以要找 Pantone,也是因為「标準」。畢竟在其一百多年的發展過程中,品牌标志性的藍色并不是一成不變的,隻是以接近知更鳥蛋色為基礎。這點,或許對比現在和以前的品牌标識就可以看到。
而有了确定的配方,有了标準,就可以提高效率,可以強化認知,可以規模化,也可以大量複制不出錯。這也是 Pantone 能夠讓很多品牌主動定制顔色的原因。
像可口可樂的紅色,星巴克的綠色,麥當勞标志性的 logo 色,背後都有專門對應的 Pantone 色号。
除此之外,Pantone 也會做其他方面的授權,比如聯合電影制定的「小黃人色」,為華為手機打造的「草木綠色」,為騰訊 20 周年更新的 logo 制定的「騰訊藍色」等等。
而這,也成了 Pantone 除了賣色卡、賣書之外,另一大盈利點。
舉個例子,某一天館長我成了行業權威,并訂立了标準,那我的代表顔色,黑、白、黃三色就成了我的專用色,這個配色系統就叫「館長色得很」。
在商業用途上,隻有我能使用這個配色,其他 up 主不能随意用。要你真覺得喜歡,非要這幾個顔色來做自己的 logo,那你就得找我授權,當然,得給錢。
但也得說明,如果你隻是在自己的朋友圈,或者是私下創作塗鴉之類的,隻要不涉及到商業用途,那可以随便用。
說白了,隻要不牽扯到錢,不涉及我的利益,那我犯不着管你。反而你這麼做,還有利于我的品牌推廣。否則,我就能打各種官司來弄死你。
總之,我是老大,我是标準,我說了算,我說你得得到我的授權才可以談商業,你就必須這樣做,我有法律保護,你能奈我何。
真有那麼一天,我就先把這玩意兒的粉色給拿下。今天就是陳睿來了也得給我付錢!
04
可以說,Pantone 就是憑借着對顔色标準的制定和對顔色話語權的營銷,不斷鞏固着自己的地位,成了隐形大佬。
就像你可能不是 Pantone 的客戶,甚至沒聽過這家公司,但都不影響其穩穩站在你所知道的那些大牌背後。
但有一點,Pantone 色卡,包括那些指南和潮流書籍,大多依靠的是出版實物,包括到今天,在你需要印刷的時候,都還得用實體的色卡來比對,才更準确。
不過,在設計層面,自從電腦發明并普及之後,人們就逐漸依靠計算機軟件去完成設計,直到現在離不開這些軟件。
為此,Pantone 也不得不跟随時代做出改變,把自己的這套配色系統數字化和電子化,以便讓專業的設計人員使用。
隻是它自己并不主導設計軟件的開發,所以隻能和别人合作。大概從上世紀 90 年代開始,Pantone 就以插件的形式被安裝在 PS 等 Adobe 相關的軟件中,作為其預設的顔色庫。當然,Adobe 肯定得付錢,雖然并不知道具體的數目,但按照 Pantone 一貫很貴的特性,這筆數目應該也不小。
某種程度上,當下整出的這收費的幺蛾子,一方面,或許關系到的是 Pantone 自身的數字化策略,另一方面,或許是雙方在價錢上沒談攏。
在此之前,在 Adobe 的相關設計軟件中,Pantone 的顔色庫還停留在 2010 年的版本,也正因此,有種說法,是 Pantone 想要以更新版本為由,進一步提高授權費,那 Adobe 肯定不幹啊,畢竟用不用這個顔色庫,和 Adobe 沒有關系,是用戶的選擇。
而另一邊呢,Pantone 在最近這幾年自己也搞出了一個數字化的色彩平台,名為 Pantone Connect。它肯定也想招攬更多的用戶,而用 Adobe 來引流不失為上策。
Adobe 又不肯加錢,那怎麼辦呢?
羊毛出在羊身上,最好的辦法就是從用戶身上來掙錢,所以就有了收費這一招。
你隻有付錢了,才能繼續使用,否則這些顔色将無法顯示。關鍵最氣人的地方在于,你如果不付這筆錢,連帶着以前你設計過的工程都顯示不出顔色了。這操作可以說是狗得很了。
而按照目前國内市場價,要是你必須得用 Pantone 的顔色庫,那就得每個月再多付 49.91 元的價格,或者以年來計算,是 599 元每年。
599 元什麼概念,可以每個月過一次瘋狂星期四了。
換個角度來看,Pantone 可能也是有點急了。
就說僅在顔色預測領域,其實不光是它一家獨大,像 TCCA、CMG、ICA 這幾大組織,以及像 Pinterest 這樣的網站每年也在發布流行色,再加上數字化的浪潮如此之迅猛,它必須得采取點措施以維護自己的某種權威。
而 Pantone 這次做法之所以招緻許多争議,歸根結底來自于大家對顔色壟斷這門生意的疑慮,包括所謂的 Tiffany 藍、吉百利紫等等,也都是同樣的問題。
我也不是法律專業的,這裡隻談一下我個人對于這類「知識産權」的看法,歡迎讨論。
我認為,知識産權的關鍵點在于兩個:第一,目的是什麼,第二,應該讓誰受益。
從我自己的觀察來看,大部分人是認可,并且尊重知識産權的。我們通過設立法律來保護知識成果,本質是為了刺激創新,而不是阻礙創新的。我們允許發明者、創作者從中獲利,一方面是認可其勞動成果,另一方面是希望有更多人去發明創造,最終讓整個人類受益。
但這裡必須有個度,凡事最怕過猶不及。當對知識産權的保護範圍不斷擴大,最終形成壟斷時,屠龍少年就成了阻礙創新,并且隻許自己賺錢的惡龍本身了。
至少,把自然饋贈的一切全部變成生意,不會讓這個世界變得更美好。
參考資料:
《總靠年度流行色刷屏的 Pantone,這次惹怒了全球設計師》,愛範兒
《Adobe 與潘通的「分手」始末,以及除了吃瓜你還能做些什麼》,少數派
《一門關于顔色的神秘生意:從年度流行色到色彩心理學,潘通王國如何運作?》,好奇心日報
《顔色壟斷還是專用權保護?" 蒂芙尼藍 " 引發的顔色商标争議》,知産前沿
《一個賣色卡的,是怎麼改變世界潮流的?》,每日頭條
《Who Put Pantone in Charge of Color?》,Slate Magazine
本文來自微信公衆号 "IC 實驗室 "(ID:InsightPlusClub),作者:IC 實驗室