本文來源：時代周報 作者：李馨婷
除了聯名和降價，新茶飲的 2023 年并無太多新鮮事。
自 2021 年中奈雪的茶（02510.HK）登陸資本市場，" 新茶飲第二股 " 遲遲未能落地，資本的态度變得謹慎。與此同時，新老品牌加速洗牌，奶茶界初代網紅一點點門店數量大減，快樂檸檬白菜價（11.2 萬美元，約合人民币 80.2 萬元）賣掉中國大陸業務 70% 股權，而新茶飲們則在瘋狂拓店。
據時代周報記者統計，截至 12 月 25 日，僅喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城八大新茶飲品牌，2023 年的新開門店數量便超過 17000 家，現有門店總數則超過 60000 家。其中，蜜雪冰城以超 25000 家門店遙遙領先于其他同行，它也是門店數量唯一過萬的新茶飲品牌。
盡管開店動作不停，但除去在既有奶茶品類上進行成分、口感升級的 " 原葉鮮奶茶 "，2023 年，新茶飲賽道的産品創新乏善可陳。
缺乏新頂流的新茶飲賽道，還有新故事可講嗎？
品牌沖萬店，加盟也要競争了
" 現在加盟新茶飲品牌，選到合适的位置并不難，難的是和其他加盟商競争。一個合适的位置可能就有 10 位以上同品牌的加盟商競争，二三十個競争者争搶一個位置的情況是常有的事。"12 月 27 日，霸王茶姬加盟商淩航（化名）向時代周報記者分享了自己 2023 年初時門店選址的感受。
淩航的開店經曆也是過去一年各大茶飲品牌在線下短兵相接的縮影。
據時代周報記者統計，2023 年，喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城八大品牌中，除了奈雪的茶外，各大品牌新開門店數量均超過 1500 家，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、滬上阿姨與古茗的新開門店數量均創近 5 年新高。此外，茶百道、滬上阿姨與古茗則分别以 7883 家、7595 家與超過 9000 家的現有門店數量，有望率先達成萬店規模。
霸王茶姬廣州花城彙門店 時代周報記者攝
各大品牌門店大舉拓張，加盟商的入局門檻也變得越來越高。爲保證新開門店的存活率，具備成功開店經驗、當地商業資源，已成爲各大茶飲品牌對加盟商的基本條件。頭部品牌與新興品牌更高的加盟需求，也變相拔高了開一家現制茶飲店的資金上限。
據時代周報記者粗略統計，目前加盟費最高的三大品牌分别爲奈雪的茶、霸王茶姬與喜茶，加盟費用分别爲約 98 萬元、約 60 萬元與約 46 萬元，這還是不包括店租等各類費用的 " 起步價 "。" 現在要在新一線城市開一家霸王茶姬，單店加盟費用加上店鋪年租，100 萬元起步。" 淩航對時代周報記者說道。
具體來看，霸王茶姬的門店起碼要 60 平方米，開設一家門店，除了包括加盟費、品牌使用費、設備費、裝修費等在内的 60 多萬元單店綜合投資費用，店租也是一筆大開支。" 我所在的城市，好點的商場點位租金都是營業額抽點制，一般抽十幾個點。位置不算特别好的商場點位，租金在 500 元 ~700 元 / 平方米 / 月，就算是 60 平方米的店，年租算下來也要 36~50 萬元。" 淩航告訴時代周報記者。
據其介紹，除了資金實力，霸王茶姬對加盟商的從業經驗也有相當高的要求。" 像我這種之前隻開過一家其他新茶飲品牌門店的，在霸王茶姬的加盟商裏都不算什麽。之前成功經營過幾個茶飲品牌、更有門店經營管理經驗、更有領域内人脈資源、對行業認知更深入的加盟商大有人在。" 淩航說道。
高門檻也篩掉了不少普通加盟商。" 稍微大一點的新茶飲品牌，基本都是面向職業加盟商開放了。像大學生創業、沒有行業經驗的人，大概率是加盟不了大品牌的，填資料那一關就給淘汰了。" 在某腰部茶飲品牌工作的文謙（化名）向時代周報記者透露。
不過，品牌發展階段與品牌調性的不同，也讓各品牌的加盟要求出現分化。
産品價格同處 10~15 元區間，且在沖擊萬店規模的古茗、滬上阿姨、茶百道與書亦燒仙草，加盟條件明顯更加親民。上述四個品牌的加盟費用在 15~27 萬元，其中，古茗、滬上阿姨與書亦燒仙草都在加盟政策中推出了不同類型的分期支付優惠條款。
" 目前在廣州，一家店投資下來大概在 20 萬元左右。前幾年我們品牌高勢能的時候，一家店投資下來需要 40 萬元左右。這兩年，公司加盟費、設備費與裝修費用都調了價，" 一位書亦燒仙草廣州招商人員對時代周報記者透露。
相比之下，喜茶、霸王茶姬等品牌号召力更強的品牌，加盟要求則更爲嚴格。
時代周報記者從多位行業人士處了解到，霸王茶姬對拓店的速度與質量把控都比較嚴格，要求明顯比其他品牌高。除了加盟商的資金、經營能力，他們也很看重加盟商對品牌發展理念的認可度，而不是找純粹沖着品牌熱度賺錢的人。喜茶則在開店須知中明确表示，不支持加盟商同時經營兩個茶飲項目。
聯名玩爛了，爆品難尋
不僅是門店遍地開花，2023 年，各大新茶飲品牌也在産品定價與聯名營銷上全面内卷。
連鎖咖啡領域的 9.9 元價格戰蔓延到了新茶飲領域。2023 年，各大品牌再度 " 自降身價 "。奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、茶百道等多個品牌紛紛推出 " 周周 9.9 元奶茶 ""9.9 元特價團購 " 與 " 第二杯半價 " 等活動，新茶飲産品價格的消費門檻進一步下調。
鋪天蓋地而來的還有聯名營銷。今年以來，喜茶先後與奢侈品牌 FENDI、頂流表情包 Loopy 聯名，奈雪則推出依然範特西和柯南聯名款産品，茶百道聯合手遊《未定事件簿》和電競選手 The Shy。由于 IP 聯名過于頻繁，這些品牌間的聯動也從讓人眼前一亮的破圈級營銷，變成讓消費者視覺疲勞的常規動作。
12 月 25 日，奈雪的茶廣州國金天地門店，擺放着柯南聯名款的宣傳物料。時代周報記者攝
大多時候，聯名帶來的僅僅是包裝上的改變，品牌希望借用熱門 IP 吸引一波流量。這恰恰也暴露出目前茶飲行業産品創新匮乏、爆品難出的尴尬。
原葉鮮奶茶固然是新興熱門品類，但這更多是在奶茶這一經典品類上的口感與成分的優化調整。而像前幾年喜茶推出多肉葡萄、奈雪的茶推出霸氣芝士水果茶、丘大叔推出鴨屎香檸檬茶這類開創細分品類的産品創新，在 2023 年已難尋蹤迹。
随着賽道進入發展平台期，2023 年，新茶飲品牌也從創新期轉向守成期。
爲降本增效、賦能擴張，各大品牌紛紛開始進行供應鏈建設。11 月，茶百道與霸王茶姬先後合資成立兩家公司，未來将建立工廠共同生産可降解包裝材料等配套産品。此前，蜜雪冰城的 10 萬噸植脂末生産線、古茗的數字化輕食飲品原料加工基地、茶顔悅色的研發生産基地也先後傳出建設消息。
在原料與成分方面進行優化，也成爲 2023 年的行業趨勢。喜茶先後推出了新茶飲專用真牛乳與 " 真茶标準 "；霸王茶姬在産品頁面上線 " 熱量計算器 "；茶百道宣布産品原料與做法全面 " 降糖 "；書亦燒仙草則承諾飲品 0 植脂末、0 氫化植物油與 0 反式脂肪酸。
" 當行業發展到一定高度，創新就變得很困難了。再加上目前整體消費低迷，品牌們都小心翼翼的。我想，未來各大品牌的發展重點應該還會在出海、産品健康化這兩個方向。" 文謙對時代周報記者分析道。
這或許也意味着，踏過 2023 年的這一發展分水嶺，新茶飲行業将正式進入考驗品牌發展内功的洗牌期。
