鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨邱天一
編丨謝中秀
社會經濟進入複蘇通道的第一年，商品性價比成爲消費者購物時關注的焦點。
2023 年，無論是消費者還是平台，都明顯感覺到消費大環境在向 " 卷低價 " 集中。這一方面表現在消費者購物時更加注重性價比；另一方面表現在商家開始低價 " 内卷 "。
形成此消費趨勢的原因，社會價值觀的變化也是原因之一。
" 我以往的收入水平不高，但物欲一直很高。2023 年開始有一種頓悟的感覺，好像不需要買那麽多東西來滿足内心。某一天在家榨奶昔，突然發現榨汁機是以前湊滿減花了二十多元買的，一樣用了三年。曾經風靡一時的摩飛沒買，買了個國産牌子的居然意外好用。" 阿雯感慨道，" 以前都買大牌子，臉上（用的護膚品）都是國外的，包包也是奢侈品，幾乎月月光。後來發現，很多時候我們并不是缺少好用的東西，而是缺少把生活過好的能力。"
許多消費者開始回歸理性消費，避免盲目追求品牌和高端品，轉而尋找價格更爲親民、性價比較高的産品。面對這一消費趨勢，電商平台紛紛調整戰略，跑步加入 " 低價潮 "，以适應市場需求。
同時，爲了尋找新增量，出海掘金成了各大平台最青睐的選擇之一，像是拼多多、阿裏等巨頭都在大力布局海外市場。
海外市場雖然在增量上有着不小的助力，但中國電商企業在海外市場越做越大的同時，一些問題也接踵而至，各大電商企業開始八仙過海各顯神通。
而在國内市場，零售成爲了新的風口，各大電商平台相繼入局其中。無論是傳統電商，還是跨界強者，衆多玩家的彙聚預示着即時零售市場将會開啓一場大戰。
" 低價 " 内卷，貼身肉搏
在電商行業的 2023 年，" 低價潮 " 席卷市場。其中京東與頭部主播李佳琪之間的定價權之争，更是一度成爲熱點。
2023 年 10 月 24 日，烘培電器品牌海氏公開指責京東，指出其随意控制并調低海氏産品價格，損害了公司權益，并送出了律師函。
京東一方的采銷人員表示此次改價 " 完全是京東自掏腰包 "，并将矛頭對準了李佳琦直播間，指責是其直播間設置的 " 全網最低價 " 擾亂了市場競争，質疑頭部主播有 " 二選一 " 行爲。
之後，雖然李佳琦所在公司美 ONE 出面否認，但違反李佳琦直播間低價賠償 200 萬元的 " 底價 " 合同被新浪科技公開，輿論也轉向了對頭部主播的指責。
京東需要回到打仗狀态，也很好地把握住了這個點，并在随後的 " 京東采銷直播間 " 裏繼續對李佳琦窮追猛打，始終将價格調整到低于李佳琦直播間的售價。這起事件爲京東在整個 2023 年 " 雙 11 中 " 賺取了第一波話題和流量。
來源 / 視覺中國
這一場争議的本質是電商平台和直播間的 " 定價權 " 之争，也是比拼誰的銷售渠道更有效率的争鬥。
在往年的購物節或低價促銷活動期間，都是電商流量最大、成交單量最大的時候。消費者更容易被更優惠的商品所吸引，這種選擇傾向，奠定了電商行業競争加劇後卷低價的基調。
除了消費者更加關注商品性價比的趨勢之外，拼多多的股價超越阿裏成爲美股市值最大中概股，也是表明行業 " 卷低價 " 的标志性事件。
拼多多憑借着低價團購的模式迅速占領市場，之後又通過低價優勢一路超過京東、阿裏的股價。而拼多多的成功，讓競争者們看清了市場，不得不重視這一領域。
再看如今的電商行業，直播電商，短視頻平台也紛紛加入市場争奪戰。抖音、快手等短視頻平台在電商領域逐漸崛起。這些平台上的商品價格普遍較低，吸引了大量用戶購買，并進一步加劇了這場由 " 消費者關注性價比 " 挑起的低價内卷之戰。
此種情況下，除了本就一直實行低價戰略的拼多多，曾經主打高品質高價格的京東，或是曾經一度不以此爲主陣地的淘寶，都不得不跑步入場。
2023 年以來，京東相繼推出百億補貼頻道、單件到手價功能以及買貴雙倍賠服務等措施。而阿裏在 2023 年推出 " 雙十一天天低價 " 促銷活動，同時首次強調了全網最低價，推出 " 一件直降 " 的優惠方式。有市場觀點認爲，這可以看作是淘天集團力拼低價的一次集中爆發。
這些電商平台的低價策略在一定程度上推動了消費者的購買意願，同時也加劇了電商之間的競争。
在 " 低價潮 " 之下，消費者更加傾向于 " 貨比三家 "，對原有習慣消費平台的忠誠度在降低。同時，消費者可以以更低的價格購買到自己所需的商品、在商品平台的選擇上更多樣化。
消費者小妹就表示：" 最近又在京東買了車厘子，因爲比上一次買降價了，比水果店便宜很多，最開心的是上一次買的還可以申請價保。"
小糖在元旦開心地表示：" 新年第一天的快樂是京東給的，雖然大獎沒中但很知足了。" 在其訂單中，有不少幾分、幾元買到的物品。
但同時，消費者可能因低價誘導而購買質量不過關的商品。若售後服務不到位，則進而會侵害消費者權益，情況再發酵，消費者會産生購買焦慮，無法信任産品的價格和質量。
像是京東近來多了不少第三方店鋪，小路透露：" 很多新開的店鋪，價格是官方的 7 折。我剛踩雷，目前京東介入中，但這個店鋪仍開着，還有兩個東西挂着。"
所以在創造低價吸引消費者的同時，監管和售後是否到位也是非常重要的。
小波就是被拼多多的售後所 " 收買 "，其表示：" 拼多多官方客服售後很痛快，我以前也不喜歡拼多多，因爲質量不好說，但現在覺得拼多多很好用。"
電商行業的競争如今再度加劇，對于電商平台來說，則需要不斷創新和優化自身的商業模式和營銷策略，以适應不斷變化的市場環境和消費者的需求。
海外市場尋找新增量
2023 年，中國企業出海呈現出更加活躍的态勢。
随着國内市場的競争加劇和全球化進程的加速，越來越多的中國企業開始将目光投向海外市場，積極拓展國際業務形成了大規模的企業出海潮。随着國内市場競争态勢越發激烈，布局海外市場則成爲尋找新增長的好選擇。但發展海外市場的過程肯定不是一帆風順，必将不斷遇到風風雨雨，跨過一道道難關。
2023 年，中國電商平台抱團出海，" 出海四小龍 " 與 " 全托管 " 成爲重點詞。其中，SHEIN 、AliExpress（速賣通）、TEMU、TikTok Shop 被稱爲 " 出海四小龍 "，并以 " 全托管 " 攪動國際市場的風雲。
從 2023 年初開始，中國電商在海外市場面臨的就是嚴峻的環境。
随着中國跨境電商在國際舞台的崛起，面臨各種挑戰和問題也接踵而至。其中如何克服文化和語言的差異，以及如何适應不同國家和地區的法律法規，成爲了電商企業需要面對的兩大難題。
TikTok CEO 周受資在美國國會聽證會上，被提問多個關于美國用戶數據安全、青少年心理健康等一系列的尖銳問題，而美國各州正也陸續發起封禁 TikTok 法案。
與此同時，面對 SHEIN、速賣通、美客多、Shopee 等電商平台在巴西的迅速發展，很多巴西零售商發起反抗，試圖緻信巴西郵政局來更改 50 美金以下跨境包裹免稅政策。
同時，國際市場對于中國電商的合規性要求也越來越嚴格。速賣通、SHEIN、亞馬遜、Shopee 等平台相繼申請加入稅務合規計劃，TikTok 也得到解封，印尼站點在 2023 年底也恢複運營。
中國電商在國際市場上逐漸站在聚光燈下，在艱難險阻中一直在發展壯大。
繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之後，拼多多跨境平台 Temu 于 2023 年 3 月 25 日在英國正式上線。Temu 得益于拼多多的低價策略，其以同樣的性價比優勢強勢擠進海外的下沉市場，預估 2023 年全年 GMV 達 150 億美元，還定下了 2024 年翻倍的 GMV 目标。
而 TikTok 在經曆一系列困難後，選擇發力貨架電商最近上線了 TikTok Shop 美國分站 , 試水跨境全托管。
此外，阿裏巴巴旗下的速賣通一路狂跑，成功跻身韓國第三大電商平台；京東也在積極布局海外市場，尤其是在東南亞和歐洲市場。
不久前，京東物流也再次發力全球化布局，上線了 " 國際特快送 " 服務。而阿裏國際在繼加碼東南亞之後，也宣布完成對歐洲 B2B 平台 Visable 的收購。
如今中國企業越來越重視多元化的布局，跨境電商成爲中國企業出海的重要渠道之一。而對于電商企業來說，在海外的市場逐步擴大、新的增量逐漸浮現的同時，面臨的問題也必然增加。
國際市場，機遇與風險并存。
即時零售新風口
2023 年，即時零售成爲了新的風口。在國内電商行業低價内卷、大力布局海外尋增長的背景下，各大電商平台開始相繼發力這一領域。
據《即時零售行業發展報告》顯示，近年來即時零售一直保持 50% 以上的年均增速。2022 年即時零售的市場規模達到 5042.86 億元，預計 2025 年市場規模較 2022 年增長 3 倍。
在行業快速增長的同時，國家也在出台相關鼓勵政策。
2023 年 2 月，中央一号文件明确提出 " 大力發展共同配送、即時零售等新模式 "。
7 月份，商務部等 13 個部門聯合印發了《全面推進城市一刻鍾便民生活圈建設三年行動計劃 ( 2023-2025 ) 》，支持發展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務半徑。
在市場潛力巨大，又獲得政策支持的背景下，更多的電商平台競相入局。
2023 年 3 月，淘寶網發布了關于《淘寶網 " 小時達 " 服務規範》的通知，且在當月月底生效。之後，淘寶 APP 首頁正式上線 " 淘寶買菜 " 入口，并在全國 200 多個城市爲用戶提供 "1 小時到家 " 和 " 次日自提 " 兩種不同形态的生鮮購買服務。
之後，京東到家也發布了 2024 年的發展規劃，主要強調了将會聚焦三大突破性方向：全品類、小時達、平台化。同時其還宣布在未來 3 年内，将京東小時達服務的用戶規模增長超 50% 的目标。
除了傳統電商平台，一直在跨界電商的新玩家抖音也在發力即時零售，從市場中分一杯羹。
2023 年初，" 團購配送 " 項目正式推出，并在抖音 App 商城開放了 " 小時達 " 獨立入口。12 月，天眼查 App 信息顯示，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊多個 " 抖音即時零售 "" 抖音小時達 " 商标。這進一步顯示了抖音在即時零售領域的雄心壯志。
此外，叮咚買菜、盒馬生鮮、美團買菜等平台在原先生鮮品類的基礎上，增加了不少延伸品類，以滿足消費者日益多樣化的需求。如美團買菜已經改名成爲了小象超市，更多的生鮮電商也在持續發力。
不過，即時零售也有不少發展困難存在。
目前，即時零售相對來說是一個較新的領域，各品類的滲透率有待進一步提高，各方在業務上也尚處于跑馬圈地的狀态。更直觀來說，相較于外賣業務的即時剛需，零售的即時需求可能較低一些，因爲消費者在不是緊急需求的情況下，可能會更傾向于在電商平台購買更具有性價比的産品。
這表明，即時零售的用戶規模尚需開發，如何有效地建立用戶心智，并吸引更多的消費者持續下單的至關重要的問題，這對于行業發展也是重中之重。
參考資料：
《跨境電商 2023：出海四小龍元年，世界開始認識中國電商》，來源：品牌工廠 BrandsFactory；
《電商巨頭布局，即時零售爲何風雲再起？》，來源：新京報。
* 題圖及部内文配圖來源于視覺中國。
* 文中阿雯、小妹、小糖、小路、小波皆爲化名
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