本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥
時隔近 6 年，貴州茅台（600519.SH）再次提高出廠價。
10 月 31 日深夜，貴州茅台發布重大事項公告稱，經研究決定，自 2023 年 11 月 1 日起上調本公司 53%vol 貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲 20％。此次調整不涉及本公司産品的市場指導價格。
飛天茅台酒上一次提價還是 2018 年，當時将出廠價由 819 元 / 瓶調整到 969 元 / 瓶。本次調整後出廠價格約 1169 元 / 瓶，上漲約 200 元，但 1499 元的市場指導價格不變。
這次提高出廠價，也是茅台價格體系改革中的重大舉措。實際上，市場期盼茅台提高出廠價已久。近幾年的茅台業績說明會和股東大會，" 茅台何時提價 " 都是投資者最爲關心的話題。
" 價格要科學、全面地看待。提不提價格，對于管理層來講，是我們每天都在追求的。但什麽時候提、怎麽提，确實要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻了一些利潤，大家就在想飛天茅台能提價就會有更多的利潤、回報得更多，我們也是這麽想的。" 在 6 月 13 日舉辦的貴州茅台 2022 年股東大會上，貴州茅台董事長丁雄軍如是回應。
貴州茅台表示，此次價格調整将會對本公司經營業績産生一定影響，敬請投資者理性投資，注意風險。
" 普飛大單品時隔六年再次提升出廠價，茅台價格回歸市場化通道，行業有望進入‘控貨提價’新通道。" 中金公司在研報中認爲，茅台提升出廠價是體外利潤的回歸，可提振報表盈利能力，減輕非标及系列酒負擔；同時，打開行業出廠價格天花闆，再次體現茅台作爲行業龍頭的擔當，以及公司市場化改革邁進堅實一步。
11 月 1 日，貴州茅台股價接近漲停高開，之後回落，截至午間收盤，上漲 6.26%，報 1790.02 元 / 股。
利潤增厚幾何？
" 今晚白酒研究員是不舍得睡的，一點也不困，甚至想尖叫。"11 月 1 日淩晨 3 點多，有券商白酒分析師發朋友圈說。
這是茅台時隔近 6 年再次提價，再度引起市場的強烈反響。
時代周報記者了解到，此次調價主要涉及飛天 53%vol 500mL 貴州茅台酒、五星 53%vol 500mL 貴州茅台酒，以及飛天同系列的其他毫升規格産品。飛天 53%vol 100mL 貴州茅台酒（i 茅台）及尊品、珍品、精品等産品未作調整。
這次調價最直接的影響，莫過于将直接增厚茅台營收與利潤。由于茅台這次調整并不涉及市場指導價，而直營渠道出廠價與市場指導價格一緻，因此上市公司的盈利提升主要是來自經銷商渠道，各大券商也對此做了測算。
招商證券在研報中稱，茅台提價自 2023 年 11 月 1 日開始執行，預計對 2023 年收入增量貢獻分别在 10 億元左右，考慮稅金及所得稅影響，預計對 2023 年利潤增量貢獻分别 7 億元。
提高出廠價影響深遠，将增厚貴州茅台每年的營收和利潤。
華創證券在研報中稱，結合渠道反饋估算提價部分銷量約 1.9 萬噸。因此對 2024 年的收入利潤貢獻上，假設在不增量基礎上，測算扣除增值稅後對應報表收入增量約 70 億元 +（對應收入增速約 5%），扣除營業稅金及所得稅後（預計扣除 30%+），預計貢獻利潤約 50 億元（對應利潤增速約 6%）。
中金公司測算，此次提價對于 2024 年預計可增厚飛天茅台收入 14%，增厚公司總收入約 80 億元，增厚歸母淨利潤約 50 億元（但我們預計公司或适當控量，因而對業績影響或将略小于此值）。
" 市場對茅台出廠價提升的呼聲由來已久，茅台提價困難重重，情理之中意料之外，其背後的重大意義絕不隻是一次提價及對報表的貢獻，而是經濟更加市場化的表現。" 華創證券稱。
對批價、市場零售價影響幾何？
當下，白酒行業進入深度調整期，茅台提價的時機也頗爲微妙。
" 今年以來市場對于白酒市場庫存周轉、渠道壓力的擔心持續存在，疊加過往數年行業漲價受政策端及輿論約束争議，而在行業深度調整周期中能夠順利提價，或标志着白酒闆塊進入新周期階段。" 方正證券稱。
行業調整下，飛天茅台酒批價也有所下降，飛天茅台酒原箱裝從 3000 元左右下降至 2900 元左右，并保持平穩。資深白酒從業人士郭佑辰告訴時代周報記者，中秋國慶雙節之後，飛天茅台酒二批價格有所下降，在市場疲軟之際，茅台漲價的時機把握得正好。
白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示，從茅台酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在五年多未進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費複蘇趨勢，利于提振白酒行業發展信心，刺激和拉動消費增長；同時，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅台以及白酒闆塊的信心。
時代周報記者了解到，貴州茅台此次調整部分産品出廠價格，是嚴格按照《價格法》有關規定，充分考量宏觀經濟環境、産品成本、市場供需變化，堅持以市場和顧客爲中心，兼顧企業長遠發展和市場長期穩定的一次正常企業經營行爲。
從以往來看，茅台提高出廠價之後，對市場批價和終端價格都會帶來影響。
" 二批出貨價聞聲即漲，出貨量今天增長了不少，也有不少客戶捂盤不出，觀望下一步走勢。" 郭佑辰說。
" 從曆年提價後批價走勢來看，提價後半年内批價普遍迎來上漲，茅台渠道利差空間大，同時茅台價格體系對于提價傳導較爲順暢，考慮本次環境影響，我們預計提價對批價影響有限，但提價更有利于理順價格體系，開啓新的提價模式。" 國泰君安稱。
白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，提價意味着企業效益的提高，以及渠道利潤的再分配，也可能意味着茅台相關市場投入的增加，帶來茅台市場需求的擴大，并且可能會深刻影響目前行業的價格體系，所以現在很難判斷市場的情況。不過，考慮到目前市場相對偏緊的需求現狀，零售價變動幅度不會太多，茅台提價的具體市場後續反應表現，還需要進一步觀察。
" 選在當前時點落地，并保持指導價格不變，既實現周期調節，也兼顧了市場影響，充分體現了公司較高的管理能力。" 中金公司稱，普飛提價後，公司增長工具仍然充足，直銷提升、非标占比提升、增産能均有空間，完成集團 " 十四五 " 規劃目标從容。
提價的利益平衡術
茅台提高出廠價，關乎地方财政收入，以及國資股東方、機構投資者、中小股東、經銷商等各方的利益。因此，茅台漲價越來越謹慎，需要平衡好各方利益。
這次提高出廠價，是茅台 2001 年上市以來的第 8 次調價。此前分别在 2001 年、2003 年、2006 年、2008 年、2010 年、2012 年和 2018 年，調整幅度在 10% — 35% 區間。
自 2018 年以來，飛天茅台酒的市場價格一路突破 2000 元、2500 元、3000 元，與 1499 元的市場指導價相比，渠道利潤比酒廠還大，大量尋租空間一度附着在渠道之上，并引起經銷商囤貨惜售、黃牛炒貨，此前市場更有聲音稱 " 利潤被黃牛盤剝 "，多次呼籲提高出廠價。
在正式提高出廠價之前，茅台進行了大刀闊斧改革，擴大直銷占比，增強渠道掌控力，同時也實現 " 曲線漲價 "。
自 2021 年 8 月底掌舵茅台以來，丁雄軍持續推動茅台營銷體制和價格體系改革，開發推出珍品茅台、茅台 1935、100ml 飛天茅台、茅台冰淇淋等新品，重啓自營電商平台，推出 i 茅台數字化營銷平台，不斷擴大直銷渠道占比。如今，茅台直銷渠道收入占比已超四成。
茅台通過各種 " 曲線提價 " 方式增厚利潤，改變了業績低速增長的局面。2022 年，貴州茅台淨利潤同比增長 19.55%；2023 年前三季度，公司實現營業收入 1032.68 億元，同比增長 18.48%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 528.76 億元，同比增長 19.09%。
" 這兩年我們在做增量價格改革，除了飛天 1499 元之外，周邊的價格全在動、全在提，實質上實現了價格提價。即便是存量那一批酒，我也堅信市場的力量。" 丁雄軍曾說，在公司業績增長過程中計算量多少、價格多少、增長的動力和潛力來自哪裏，這個賬都要會算。
從茅台渠道改革進展來看，目前直銷渠道占比已超 44%，已接近臨界點，加上目前茅台酒銷量難以快速提升，而系列酒增速放緩，此前市場對茅台業績也有所擔憂。多重因素下，提高飛天茅台出廠價成爲當下茅台提振業績的最佳選擇。
華創證券認爲，對于茅台而言，提價後公司經營底牌或更充分，經營或更從容、不易變形，公司不用通過放量普飛和非标來完成業績，或可有效打消前期市場對明年業績完成質量、批價能否平衡的擔憂，亦可改善渠道利潤機制，或可解決當前基本面隐患和估值壓制，估值有望在短期内上修至 30 倍 +。考慮提價催化劑有望拉動估值快速回升，維持目标價 2600 元和 " 強推 " 評級。
在業内看來，随着茅台價格提升，有望進入 " 量價齊增 " 的新階段，同時爲行業高端、次高端産品的發展空間打開天花闆，白酒其他品牌也具備了更多提價空間和契機，有望推動行業進入 " 控貨提價 " 通道。
