雷軍（本文系紫金财經原創稿件，轉載請注明來源）
導語：如今早已不是 " 好産品自己會說話 " 的年代了，在産品 " 張口 " 之前，品牌要先搭台唱戲。
不久前，哪吒創始人張勇下場直播引起争議一事，再次将車圈的焦慮擺在台前。當車圈面對 " 流量比金貴 "，砸錢做營銷，卻掀不起多大水花的現狀時，雷軍和小米汽車則仿佛站在 " 流量金礦 " 面前，引得一衆車企豔羨。
三年前，雷軍喊出 " 押上人生所有積累的戰績和聲譽，爲小米汽車而戰 " 之後，有關于小米汽車的話題不絕于耳，一直遊走在流量的風口浪尖。前不久小米汽車正式面市後，潑天的流量就砸到了小米和雷軍身上。無論是關于小米汽車的讨論，還是雷軍被人津津樂道的爽文人生雞湯文，都成爲熱搜榜的常客。
就在剛剛過去的北京車展上，雷軍和小米汽車成爲最亮眼的存在，連車評人都沒想到，車展最大的流量竟然屬于一位進軍汽車領域的新兵。
然而一家歡喜幾家愁，當自帶流量的雷軍入局汽車行業後，本就内卷的車圈陷入了新一輪的流量焦慮中。雖然焦慮，但破局之路也逐漸清晰，與其被動看着雷軍和小米在話題的風口上表演，不如主動下場，一起參與。
于是，原本正襟危坐的車企一把手們，紛紛走進直播間。長城汽車董事長魏建軍、奇瑞董事長尹同躍、吉利董事長李書福、蔚來汽車創始人李斌、哪吒汽車創始人張勇等大佬，紛紛在直播間爲自家汽車站台。一改 " 四平八穩 " 風格，頻頻與觀衆對話。
尹同躍直言：" 雷軍把我這六旬老漢都逼出來了 "。
對企業家來說，像網紅一樣出現在公衆視野中，" 掉價 " 嗎？其實未必。與實實在在的熱度和流量相比，這點面子實在不值得一提。畢竟熱度意味着曝光，以及潛在的品牌銷量增長，企業家本人還有可能意外收獲一波路人緣。
從這個視角來看，或許所有車企都需要一個 " 雷軍 "。當雷軍在營銷側頻頻創下高話題度時，其提醒所有車企高管們，需要盡快補上互聯網造勢的課題。
自成一派的 " 雷軍式營銷 "
" 不要跟雷軍比營銷 "，劉強東在十幾年前說的這句話，再次照進了現實。
當我們站在如今的視角，回首雷軍締造小米時，不難發現既是小米成就了雷軍，也是雷軍爲小米注入靈魂。小米自身固然有難以撼動的生态鏈，和扛得住考驗的産品，但能在短短幾年内就成爲世界 500 強，離不開雷軍的個人魅力。
" 雷軍式營銷 " 最大的特點就是 " 價值感 "。無論是小米手機還是小米汽車，甚至是小米食堂都能在雷軍口中變成獨樹一幟的存在。
雷軍經常在發布會上，花費大量時間講述一款産品背後打磨技術的故事，時不時還穿插着研發團隊的工作趣事和壓力。在雷軍娓娓道來的過程中，所有關注到發布會的消費者，都能感知到這款産品背後的溫度。相比一味吹捧産品技術的講述，雷軍的表達方式少了幾分距離感。
在業内人士看來，雷軍很會 " 包裝 "。例如，将業内常用的技術和工藝事無巨細地向公衆交代，讓外界 " 不明覺厲 "，甚至誤以爲隻有小米的産品才能用到這樣的前沿技術。但雷軍妙就妙在使用這種講述方法，讓你覺得造出來的産品難能可貴。
科技産品的技術向來晦澀難懂，從業者所認爲的常見并不代表消費者也将技術熟爛于心，這就是 " 信息差 "。雷軍打破了 " 信息差 "，讓消費者對産品技術有了初步了解，知道自己買的究竟是什麽，自然願意爲産品付費。
其次，雷軍個人頗具娛樂精神，将娛樂注入到營銷策略中，讓雷軍的性格特點更加鮮明，也讓小米品牌更有特色。
當年，一句 "ARE YOU OK" 爆火網絡，并被戲谑成鬼畜視頻。一時間，各類調侃雷軍和其口音的内容充斥着互聯網。按照常規的走向來說，下一章節應該是企業發出律師函警告。但雷軍本人并不在意這類視頻是否會産生不利影響，甚至斥資 200 萬買下版權，坦蕩接受所有評價，并親自下場玩梗，小米總部随處可見 "ARE YOU OK" 的表述。
相同的故事再次上演，小米汽車發布後，關于雷軍新一輪的讨論也随之而來。湖北高考狀元、卡上隻有冰冷的 40 億、北京現金王，雷軍過往履曆無一例外地被推到台前。雷軍在互聯網上有了新人設：老婆是初戀的、身高是一米八一的、少年感和霸道總裁是并存的。
随後，雷軍立馬接住這波流量開直播澄清三連：" 我不是，我沒有，别瞎說 "。
一切的一切，隻能說，雷軍是懂流量的。
頗有娛樂精神的雷軍，一改外界此前對企業家的固有認知，一個更接地氣的董事長形象就是品牌銷售最好的 " 助推劑 "。
雖然雷軍身上有着鮮明的特色，難以複制。但 " 雷軍式營銷 " 的出現爲所有車企提供了一個标準答案。既企業家個人 IP 價值和品牌價值同樣重要。就像喬布斯和蘋果、馬斯克和特斯拉一般，都是互相成就的關系。
在宣傳自家産品時，将聚光燈調轉至企業家身上，是一件值得精耕細作的事。
雷軍掀起車圈直播浪潮
當雷軍宣布造車時，或許所有車企都沒有想到，相比産品本身的技術功底，更被消費者所津津樂道的是雷軍本人和小米汽車的外表。如果僅是讨論汽車技術的話，車企還能知道下一步棋如何走，但雷軍将戰火燒到輿論側後，車企們慌了，不知道該如何出手應對。
從目前的态勢看，面對小米汽車和雷軍這個強勁的對手，車企主要選擇兩個解決方案：從銷售側出手 " 截胡 "，借小米供需不平衡的矛盾，提高自家産品訂單；走雷軍的路線，一把手下場做直播。
4 月 22 日，據紅星新聞報道，華爲智界 S7" 截胡 " 小米 SU7 的訂單。具體政策爲，現購買任意一款智界 S7，付完尾款将直接在車價上抵扣小米 SU7 鎖單不可退的 5000 元定金。在成都的一家華爲授權體驗店，工作人員表示：" 确實有這樣的政策。全國的鴻蒙智行簽約門店，都能爲客戶申請。"
一天後，蔚來線下針對已下定小米 SU7 的消費者推出了相應補貼。蔚來汽車門店銷售表示：" 隻要您下單，我們同樣補貼 5000 元。我們的‘大定’也是 5000 元，而且即便您鎖單，工廠排産了，也随時可以退定金。"
小米汽車正面臨量産産能不足，以及流量過多難以消化的困境，部分消費者交完定金後，需要排隊很長時間。其他廠商趁機而入，主動替消費者 " 買單 " 小米定金。此舉雖然在輿論上引起争議，但也确實有利于自家的産品銷售。
就在傳出智己截單的同天，雷軍也再次展現營銷功底，直接在微博發文表示，" 如果用戶實在着急購車，國内新能源汽車都不錯，比如，智界 S7、蔚來 ET5、小鵬 P7 系列等，大家也可以考慮選購。"
這流量又被雷軍接住了。除了截單外，選擇第二個解決方案的車企更多。
首先，先從此前車企營銷的角度來看，在雷軍出現前，車圈營銷主要分爲兩種：一種是以傳統車企爲代表，選擇明星代言、媒體投放等更加保守的宣傳路線；另一種是以造車新勢力玩家爲代表，選擇通過創始人和品牌特點在社交媒體做營銷。
自從雷軍出現後，傳統車企也開始逐步向新勢力營銷靠攏。
4 月 15 日，素來低調的長城汽車董事長魏建軍開啓個人直播首秀，爲長城汽車 NOA 站台。此前，魏建軍更多出現在與媒體的互動中。
或許是第一次直播，魏建軍還頗爲内斂，言語不多，更多時間都在專注駕駛和觀察路面。分享時，也以自己家鄉保定的曆史和長城汽車的互聯網思維爲主。但在直播中他也坦言道，" 我們長城确實有些傳統啊，以前也是光幹不說 "。
魏建軍表示，下一步長城汽車會在全域視頻端注冊，也要做一個實時的、真實的，與網友溝通的渠道。
幾乎同時，奇瑞汽車董事長尹同躍與知識博主羅振宇、車評人吳佩一起直播，4 小時的直播中，測試了星紀元 ET 的長途智駕能力。尹同躍在直播間笑談道，向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹。此外，吉利汽車董事長李書福還攜手東方甄選董事長俞敏洪一起直播，二人選擇在吉利衛星超級工廠的一輛銀河 E8 上對話，和網友互動。
傳統車企中久居 " 幕後 " 的一把手們都出面了，新勢力車企自然沒有落下。極越汽車 CEO 夏一平和百度 CEO 李彥宏，一起直播體驗極越 01；蔚來汽車創始人李斌在個人賬号上開啓直播首秀，漲粉 18 萬，還收獲 3.3 萬元直播收入；360 創始人周鴻祎與哪吒汽車創始人張勇一起，直播參觀哪吒汽車工廠。
實際上，直播是一個窗口，一個對外展示産品和企業家更真實一面的窗口。透過這扇窗，建立起品牌和消費者溝通的新橋梁。
如今各大車企走進直播間，于行業而言是一件好事。但這背後還隐藏着一條線：到底該如何 " 學 " 雷軍，讓其營銷精髓爲我所用？
學，要學到精髓
做直播，不是坐在手機前聊天這麽簡單，學要學到精髓。
" 雷軍式營銷 " 的精髓前文已經講述，最重要的是：有價值感和娛樂精神，是推波助瀾的核心因素。沒有這二者，很難複制雷軍的成功。
譬如哪吒汽車的創始人張勇，最近就貢獻了一個案例。目前哪吒汽車的銷量不佳主要源于營銷方面過于低調，這一點張勇同其投資人周鴻祎都已經意識到了。周鴻祎更是在直播中直言，哪吒和張勇應該學習小米和雷軍。
于是，張勇決定親自下場抓營銷，并對高層人事進行了重大調整。
但故事發展得卻沒有一帆風順，前不久在直播中，網友詢問張勇是否願意爲其開車門，張勇回應道，" 隻要我有時間，我鞠躬 90 度給你開車門都沒問題，" 這番言論被不少網友認爲其不夠謙遜，顯得居高臨下。而在節目中，張勇還翹着二郎腿，這或許說明他并沒有真正的要親近用戶。
随後，張勇在微博中解釋跷二郎腿的原因，但使用了過激的言論：" 就這一點，還要被一幫舔狗對比 "。這番表述将事情推上高潮，張勇随後發布道歉聲明，解釋了此前的言論，并承諾今後注意保持标準的坐姿和言論，希望能化解争議，恢複品牌形象。
張勇事件一出，問題也随之而來，車企的高管們究竟該怎麽模仿雷軍？
總結來說，給品牌貼标簽，無需完全拿起雷軍的劇本，學會讓品牌和小米一樣有明顯的記憶點就足夠了。
從行業來看，造車新勢力中，蔚來、理想、小鵬，是最先學到雷軍精髓的同行，也是最早一批将營銷概念提高到戰略高度的汽車玩家。
從營銷的角度來看，當下汽車圈可以用一句話來形容，" 蔚小理後再無蔚小理 "。這句話的含義是，目前隻有 " 蔚小理 " 在營銷側講清楚了品牌定位，樹立出一個清晰地創始人形象，品牌身上有标簽。這點是和雷軍、小米最像的地方。
例如，提起蔚來就會想起 " 海底撈式服務 "；提到小鵬就能想起有 " 極客 " 味道的技術理念；談到理想，就知道這是一個多孩家庭座架的 " 不二之選 "。三位創始人也貢獻了很多經典名言，在社交媒體廣泛流傳。
正是因爲這三家不斷圍繞品牌講故事，才能讓用戶感知到品牌的特點。這個故事，可以落在任何維度上，售後、技術、屬性都是落腳點。側重一點，就能讓品牌有記憶，整體形象更爲鮮活。
當下新能源汽車品牌層出不窮，卷價格、卷技術、卷智能化，在這樣的賽道中産品趨于同質化。想要從紅海中厮殺出來，不僅要靠産品本身，更要會講故事。
如今早已不是 " 好産品自己會說話 " 的年代了，在産品 " 張口 " 前，品牌要先搭台唱戲，而主角，就是那個敢于直播，敢于直面消費者的高管。
