本文來自微信公衆号：商隐社 （ID：shangyinshecj），作者：阿空，編輯：浩然，題圖來自：視覺中國
近年來的茶飲新貴非霸王茶姬莫屬。
如今剛滿 7 周年的霸王茶姬已經開出了 6000 多家門店，而在 2021 年其在營門店才隻有 420 家。也就是說，短短三年間，霸王茶姬拓店 5500 餘家，平均每天 5 家新店開業。
以北京爲例，去年 8 月霸王茶姬才在北京合生彙開了首家門店，短短一年多，其北京門店總數已突破 140 家。北京人民原來隻能在外地才有機會喝到霸王茶姬，如今街頭巷尾到處都是，變得稀松平常。
今年 9 月 28 日，霸王茶姬香港首店在 K11 商場開業，兩個月過去，在港仍然隻有這一家店。按照開店狂魔的節奏，應該至少開了十幾家門店才對。
蜜雪冰城同樣也是如此。2023 年 12 月旺角首店開業，近一年來在香港隻開了 8 家門店。而在 2022 年最瘋狂的時候，蜜雪冰城曾創下過 90 天開店 1792 家的記錄。出海也不遜色，自 2018 年以來，其海外門店已經超過 4000 家。
爲什麽這些内地新茶飲品牌在香港拓店都慢了下來？
一、新茶飲卷無可卷，搶灘香港
新茶飲可謂是這兩年最卷的賽道，卷新品、卷價格、卷聯名、卷規模，直到卷無可卷。
新品研發方面，根據咖門數據，2022 年的 50 個主流新茶飲品牌一共推出了 2244 款新品，平均每月上新 187 款新産品。新品無非是 " 茶、奶、水果 " 三個維度創新的排列組合，單拿水果來看，選品标準越發獵奇，油柑、刺梨、芭樂、橄榄、蓮霧等小衆水果輪番登場。
價格方面，華安證券研報顯示，2020 年至 2023 年，新茶飲品牌 10 元以下消費占比從 7% 上升至 30%，20 元以上消費占比則從 33% 下跌至 4%。美團團購數據顯示，2023 年全國茶飲消費客單價均值爲 10.5 元。新茶飲品牌紛紛自降身價，限時九塊九成爲新品常态，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌陸續推出 10 元以下新品。
IP 聯名方面，2023 年茶飲行業的聯名超過 100 起，平均 3 天一個聯名。今年更甚，僅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的聯名就超過了 300 起，平均半天就一個聯名。
規模方面，窄門餐眼 8 月數據顯示，近一年内，全國新開 16.73 萬家茶飲門店、淨新增 3.55 萬家，不管是一二線還是三四線城市，乃至村鎮都能找到一家奶茶店。
在新品難刺激消費者、降價導緻利潤越來越低、聯名越來越不夠用、市場越來越飽和的情況下，新茶飲品牌紛紛選擇出海尋找新增量。如今，蜜雪冰城以東南亞爲據點開了 4000 多家門店，霸王茶姬在東南亞開了 100 多家門店，喜茶在英美等國開了 70 家門店。
在衆多出海地點的選擇中，香港尤其受到品牌青睐，特别是在去年香港和内地全面恢複通關之後，蜜雪冰城、書亦燒仙草等茶飲品牌在香港開出首店。香港市場雖然體量不大，但與内地文化接近，同時國際化程度較高，品牌希望通過在香港站穩腳跟後再進一步走向海外。
但第一批搶灘香港的先行者們已經折戟歸來。今年 7 月，奈雪的茶香港首店突然宣布閉店，經營未滿 5 年；廣東惠州的檸檬茶品牌 " 檸濛濛 " 旺角店關店，存活僅 1 年；檸季手打檸檬茶旺角店在閉店時在營時長不足半年。喜茶 2018 年就已進軍香港，目前香港總門店隻有 6 家。
由此可見，新茶飲品牌在香港都出現了不同程度的水土不服，不僅擴張速度提不上來，新店也難以經營，這是爲什麽？
二、租金貴，有錢也買不到好位置
對于實體店而言，選址好壞意味着流量多寡，新茶飲品牌在港拓店考慮的最核心因素也是選址。
《千分選址》一書中指出：選址必須選商業旺地中的千分點，也就是顧客能見度和可接近度最高的地方，人員流動量高了，營業額也就高了，租金就不是問題。
拿名創優品來說，作爲十元店，最開始選三流商業街，針對中低端消費者，聽起來合乎邏輯，但店鋪接連關閉。
後來名創優品反其道而行之，布局在最火的購物中心和商業街，店面租金也是最貴的，不僅銷售額大幅提升，品牌形象也上來了，節省了一大筆營銷費用。
優衣庫也是如此，它很少打廣告，而是把錢花在選址和裝修上，壟斷流量高地，其實是最高明的廣告。
香港陸地面積僅 1105 平方公裏，僅相當于義烏那麽大，商業中心集中，核心商圈的好位置店鋪更是稀缺資源。
香港店鋪租金一般比内地高 5 到 20 倍。根據 2024 年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亞太區最昂貴地段榜首，比日本銀座和首爾明洞還要貴。
然而有錢也未必能租到好鋪位，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟内地相比，香港核心商圈的排他協議尤爲嚴重，一家先入爲主的品牌會提前告知商場，并不希望其他同行進駐搶走自己生意。
霸王茶姬首店就選在了寸土寸金的尖沙咀的高端商場 K11 ART MALL，臨近維港，對望中環，緊挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等品牌則要接地氣很多，集中在旺角地鐵站附近的街鋪。
霸王茶姬除去 80 平方米的門店外，甚至租賃了門前的場地做展廳，按尖沙咀平均每年每呎租金 1607 美元測算，該門店一年租金至少需要 138 萬美元，約 1000 萬人民币。
街鋪租金相對便宜許多。據港媒測算，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店面積 60 平方米，月租 20 萬港元，賣 9 港元一杯的檸檬水、16 港元一杯的珍珠奶茶。在不計算水電、人工、物料費等情況下，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。
在香港開店受阻的 " 檸濛濛 " 曾直言，這裏開店成本巨大，每月租金要 3.6 萬到 13 萬港元，裝修費在 15 萬至 25 萬港元之間，沒有空間再去做低價讓利的犧牲，閉店也是無奈之舉。
三、人力貴，在港失去性價比
高額的人工成本也成爲内地赴港開店成本上的攔路虎。
霸王茶姬招聘信息顯示，店員入職前需要在深圳進行培訓，培訓期間的工資約爲 1.45 萬港元，店長職位的薪酬在 1.8 萬至 2.5 萬港元之間。而在北京，霸王茶姬店長的工資爲 0.8 萬到 1.3 萬元，隻有香港的一半。
蜜雪冰城也不例外，店長月薪爲 1.5 萬至 2.2 萬港元，兼職時薪爲 50 至 60 港元，每店至少需要兩三個員工，再加上水電、物料等成本，單店利潤空間非常有限。
在房租、人力等成本重壓下，定價也是一門學問，走高端沒人買單，卷低價會虧本。整體而言，新茶飲品牌在港均有不同程度的提價。
目前，霸王茶姬香港首店隻上線了 6 款飲品，包括伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬裏木蘭等，單杯售價在 28～34 港元，價格高于内地 16～20 元人民币的定價區間。
茶百道香港首店已上線 20 款左右飲品，包括在内地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級杯水果茶、豆乳玉麒麟等，單杯的定價區間在 25～32 港元左右，内地定價在 14～20 元。
蜜雪冰城 2 元甜筒也變成了 5 港元，4 元檸檬水漲到了 9 港元，6 元珍珠奶茶賣到了 15 港元，價格基本翻倍。
這首先勸退了赴港旅遊的内地遊客。目前香港旅遊常見的方式就是住深圳當天往返香港，或者住香港兩三日遊，這麽短的時候完全可以抵住誘惑回内地再喝，不在香港花冤枉錢。
此外，香港人對新茶飲也不感興趣，這跟飲食習慣有關。
四、港式奶茶口味根深蒂固
香港人愛喝自己的港式奶茶，這就不得不提奶茶的起源。
在我國，奶茶有兩個發端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影響，以茶湯爲底，加入植脂末、牛奶、果糖等進行融合，還可以根據喜好添加珍珠、布丁、芋圓等小料。
港式奶茶則是香港被英國占領期間，在英式奶茶的基礎上改良的，制作工藝更爲複雜。通常選用斯裏蘭卡出産的錫蘭紅茶幼茶，經過拉茶降低茶湯中的澀味，再加入新鮮淡奶調配，還可以添加檸檬片等輔料，不加奶精、糖精，這樣制作出來的奶茶茶味、奶味都很濃。
上世紀五六十年代的香港，處于社會轉型期，白領藍領同時湧現，帶來新的社會需求：既可以快速解決用餐需求，又可以休閑聚會。在西方文化影響的大背景下，西餐廳對于平民來說消費太高，于是 " 雜中雜西 " 的茶餐廳應運而生。
香港作家歐陽應霁把港式奶茶看作香港精神的微縮，" 是一個中西文化、高檔跟庶民、權力跟遊散、繁忙與休閑的混種 "。
在港片鼎盛的那些年，許多影視劇都以茶餐廳爲背景。在王家衛電影《花樣年華》中，梁朝偉和張曼玉便常在茶餐廳約會，港式奶茶成爲兩人情愫的見證，也承載了内地人對香港文化的想象。
1997 年香港回歸以後，港式奶茶随茶餐廳進入内地市場。2011 年起，港式奶茶自立門戶，桂源鋪、米芝蓮、廣芳園大通冰室、瀾記、樂堂口等品牌争相來内地開店，少則三四百家，多則上千家店。
但随着市場規模擴大，港式奶茶的弱勢開始凸顯：上下遊的配套設施嚴重不足，原料廠商、設備廠商及器具都落後于台式奶茶，并且制作技藝還停留在茶餐廳師父帶徒弟的狀态，手藝的傳承及産品的标準參差不齊。
一個加熱的電餅爐以及幾個鋁壺，是港式奶茶店的全部家當。相較于台式奶茶較爲完善的供應鏈及設備，港式奶茶的标準化設備顯得寒酸，奶茶品質不易把控。
除此之外，各港式奶茶品牌紛紛開放加盟，管理不易把控，加盟店品控不達标，再加上一些快招公司的攪局，山寨店泛濫成災，港式奶茶一時亂象橫生。
此時，以喜茶和奈雪的茶爲代表的新茶飲勢力正在悄然興起。新茶飲在台式奶茶的基礎上進行改良，采用真材實料、融入奶茶、甜品、水果等多種元素，顔值高、品質好，深受消費者喜愛，接連獲得資本投資。
而港式奶茶，依然堅持自身香港文化标簽，沒能跟得上市場的步伐，在内地逐漸沒落。
如今習慣了新茶飲的内地人再喝港式奶茶，會覺得又苦又澀，十分難喝。同樣，喝慣了港式奶茶的香港人也會覺得新茶飲又甜又膩，難以接受。
有個誇張的說法：普通人的身體 70% 由水構成，而香港人的身體 70% 由奶茶組成。對于許多香港人來說，可以一日不飲水，但不能一日不喝奶茶。在香港這座人口 700 多萬的城市，每年要進口超過 5800 噸紅茶，每天要喝掉 250 萬杯奶茶，産生的直接經濟效益超過 100 億港元。
香港人不論早餐、午餐還是晚餐後都喜歡喝奶茶。在路邊餐館，早餐點一碗面，再加一杯奶茶隻要 5 港元；麥當勞早餐三件套可以免費添加港式奶茶，隻要 30 港元。由此可見，香港人可以在餐廳中随餐喝到更便宜的港式奶茶，也就沒必要再花 30 多港元喝一杯内地奶茶了。
此外，香港還有 8% 的外籍人士，相比奶茶他們更愛喝咖啡。之前也說過，香港的好店鋪基本都被星巴克占了，同樣是作爲外來品牌，星巴克又是如何融入香港的呢？
五、星巴克是怎麽開拓香港市場的？
出海面臨的障礙和門檻遠比國内經營更複雜，開拓任何一個陌生的市場都無異于二次創業。
星巴克創始人舒爾茨曾說：" 我們若要在中國取得成功，就必須成爲中國人，而不是美國人。"
由于中國大陸和中國香港與美國經濟、文化差異較大，星巴克采取許可協議的模式進入，由北京美大公司、台灣統一集團、香港美心集團分别代理中國北方、蘇浙滬、南方地區業務。
美心是香港最大的餐飲集團，在供應鏈、零售渠道、門店運營、産品本土化等方面具有顯著優勢，代理星巴克在香港的全部業務。在此之前香港并未形成咖啡文化，但茶餐廳和冰室會提供咖啡和鴛鴦奶茶，也就是港式奶茶和咖啡的混合飲品，因此香港人對咖啡口味的接受度較高。
最開始，香港美心擁有 95% 的股權，星巴克隻占 5%。對于星巴克來說，這樣做可以降低異地移植風險，不用擔心采購、廚房控制、招聘等一系列問題。
出海并不是将國内模式直接複制照搬，本土化改造極爲關鍵。美國人喝咖啡如飲水，每天早上要喝上兩三杯，一般将咖啡買回辦公室或家中。因此，美國的星巴克一般不注重食物供應，鋪面座位較少，店裏播放的音樂也較爲強勁。
美心針對中國香港與美國的消費文化差異做了本土化改造：準許香港星巴克出售面包、果撻、西餅及三明治等西式食物；增大香港星巴克店鋪的座位及面積；店内選用較柔和的燈光，并播放輕柔音樂。
2000 年 5 月，中環交易廣場、銅鑼灣希慎道、中環和記大廈三家星巴克齊齊開業，從商務人士和白領開始培養核心用戶。不到 1 個月，三家都已經收回成本并且盈利，6 年間，香港的星巴克分店就從 3 家開到了 60 家，全港每個大型商場和重點商圈都能嗅到星巴克的濃烈咖啡香味。這時，星巴克将股份增持至 51%，2011 年轉爲百分之百直營。
對于品牌而言，直營方便統一管理，保證産品和服務質量。但管理半徑過長，特許經營和合資也是一種好的方式，可以減少初期的學習成本，快速打開市場。待業務起勢、團隊人才培養起來之後再出資收回股份。
霸王茶姬無疑想做中國的星巴克，今年 5 月份還喊出 "2024 年中國銷售額超過星巴克中國 " 的目标。不同于星巴克的放權，霸王茶姬則選擇先直營跑通模式，再開放加盟的策略。
單是直營跑通模式這點就需要極大的耐心。搭建本地團隊得一年，選址得三個月，裝修又需要半年以上。再通過單品測試市場，進行産品本土化改造，進而實現收支平衡，更需要時間。這就可以理解當前霸王茶姬爲何在香港會慢了下來。
或許對于霸王茶姬而言，香港首店的意義更在于品牌宣傳，展示出海的決心，而非實現盈利。
事實上，任何一個有志于出海的品牌都應該意識到，選址、推廣、文化差異雖然都是需要解決的問題，但更難的考驗在于供應鏈和管理。
星巴克最具競争力的就是嚴格且完善的供應鏈系統。星巴克的咖啡豆 50% 來自于拉丁美洲，35% 來自太平洋周邊，15% 來自東非，這些天然的咖啡豆，會先被收集到産地倉庫，再從産地倉供給到星巴克全球六個中央烘焙工廠。
強大的供應鏈保證了産品的标準化。與現制茶飲相比，星巴克的優勢在于咖啡的制作比較簡單，同時咖啡原材料易于儲存，整體更易标準化。
此外，星巴克還打造了獨一無二的夥伴文化體系，通過完善薪酬福利、提供清晰透明的晉升通道、創建良好的内部溝通氛圍、持續學習支持等方式提升員工的歸屬感，進而爲顧客提供良好的服務。
霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液，加上奶，借助現代化的制茶設備，隻需 8 秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，相對鮮果茶，供應鏈的難度大大降低。
目前，出于成本考量，大部分新茶飲品牌尚未在海外投資建廠，主要靠運輸。東南亞地區相對較容易，但歐美、中東等地區，運輸就是大問題，同時也增加了運營成本。
最重要的是，霸王茶姬如何讓愛喝咖啡的歐美人愛上東方茶，就跟當年星巴克讓愛喝茶的中國人愛上咖啡一樣，面臨同樣的困難和使命。
參考資料：
1、新餐考《卷無可卷，内地茶飲在港交手》
2、36 氪《當霸王茶姬們卷到香港去，留給它們的好鋪子卻不多了》
3、咖門《港式奶茶，漸行漸遠？》
4、晚點 latepost《霸王茶姬将在美國開店，茶飲出海的三大難關》
5、連線 insight《挖人、狂飙、出海，霸王茶姬離星巴克還有多遠？》
