圖片來源 @視覺中國
文|節點 AUTO,作者|電動機
吉利汽車,風頭正盛。高端子品牌極氪融資,投後估值高達 130 億美元;中低端新品牌 " 銀河 " 發布,力圖補上新能源一塊關鍵拼圖。
從 2022 年吉利新能源汽車銷量增速排第一,超過比亞迪,似乎可以預見今日 " 盛況 "。這讓不少人對國内汽車自主品牌三強(比亞迪、吉利、長城)之戰,多了幾分可能的想象。
在吉利 " 狂飙 " 背後,這家車企巨頭從昔日的并購沃爾沃大火,實際上在新能源轉型中正在掉隊,并喊出 " 向比亞迪學習 "。極氪融資、銀河亮相,頗有 " 差生補作業 " 既視感。
應該如何理解今日的吉利?比如新品牌的發力,以及多元戰略思路下的買魅族、造衛星等令外界眼花缭亂的操作 ......
本文采訪多位知名新能源汽車投資人、市場分析師、主機廠技術人員、品牌公關等,從近些年吉利銷量變化切入,透視當下的吉利在整個新能源轉型巨變的大環境中所處的位置、戰略得失。
" 進步之星 " 吉利," 脫困 " 還有多久?
2 月 13 日,極氪智能科技有限公司宣布完成 7.5 億美元(約合人民币 51 億元)A 輪融資,投後估值高達 130 億美元(約合人民币 885.2 億元)。
130 億美元估值的數字,超過了小鵬汽車 80 億美元市值,接近此前廣汽埃安的 1032.39 億估值。後者曾創下未上市新能源車企最高估值。
極氪在資本市場的表現,讓不少人對吉利轉型看好。不過,這家曾經中國銷量最大的民營汽車公司正在經曆陣痛期,前景仍然不明。
據 1 月銷量顯示,吉利相較于去年同期減少約 29%。這和國補退潮等外部因素有關系,但是吉利未能跑出比亞迪逆勢生長的速度,有目共睹。
吉利能否成功逆襲?
表面看來,自 2017 年至 2021 年,吉利汽車連續五年奪得中國品牌乘用車銷量第一。
與此同時,吉利已經連續 5 年未能實現年度銷量目标。去年,吉利新能源闆塊開始放量,但燃油車銷量下滑,拖了整體銷量增長的後腿。相比 2021 年,2022 年吉利燃油車銷量下滑 13.4%,僅剩下 108 萬輛。除此之外,吉利正在遭遇毛利率、淨利潤的雙重下滑的局面:毛利率從 2017 年的 19.71%,下降到 2021 年的 17.13%,2022 上半年毛利率更是低至 14.6%;2022 上半年,吉利的淨利潤 15.5 億元,同比下降 35%。
2018~2022 年五年間,中國汽車市場 4 次(2021 年爲正)呈現同比負增長。當行業進入存量競争時代,老大哥首當其沖,日益卷化的競争加劇了吉利盈利能力的下降。
流年不利,向新能源汽車轉型成爲吉利的主基調。
吉利新能源闆塊在去年創下了飛躍式增速。2022 年累計銷量達 328727 輛,在乘聯會發布的年度銷量榜上,吉利以 277.9% 成爲同比增速最快車企。僅看去年上半年,這一數字更是高達近 377%。
2022 年新能源廠商銷量排行榜 圖片來源:乘聯會
這個速度超過了全面新能源化的比亞迪。能夠取得這一成績,一大原因是本來基礎薄弱。班裏的差生,拿下一個 " 進步之星 ",是因爲起點夠低。
2021 年,吉利汽車新能源汽車交付僅爲 6.1 萬輛,同比還下滑了 10%。與之相比,今年 1 月,比亞迪當月的銷量達 15.13 萬輛。吉利曾存在過一個失敗的 " 藍色吉利行動 "5 年發展規劃(2015~2020 年)。按規劃,吉利汽車2020 年底新能源汽車占比要超過 90%,實際上,2020 年,僅實現銷售 6.8 萬輛,占公司全年汽車銷量的5.2%。
吉利開啓新能源狂飙模式的标志性事件,是 2021 年 11 月,吉利汽車發布的 " 智能吉利 2025" 戰略,這意味着同爲自主品牌三傑之一的吉利,堅決向比亞迪學習,邁向全面轉型新能源之路。
相較于其他 " 開局不利 " 的傳統車企,吉利爲何能迅速實現轉向,其關鍵因素是什麽?
廣東小禹投資董事長黎仕禹告訴 " 節點 AUTO",與傳統車企對比,吉利轉型成功的決定性因素是好調頭。與長安、東風、廣汽等傳統車企不同的是,吉利爲民營企業,并不存在混改問題,利于快速轉身。船小好調頭,轉型成功的可能性更大。如果吉利能把握此次極氪融資的機會,更加堅定快速地向電動化、智能化、全球化轉型,相信未來是有機會和比亞迪一較高下的。
某造車新勢力工作人員李江(化名)向 " 節點 AUTO" 稱,吉利的規模化和成熟的電動車開發技術及平台是其最大優勢。他認爲,目前看來吉利在中高端新能源車型有極氪優勢,但長期仍然需要其在中低端新能源車型上有所作爲,其中的關鍵在于車型規劃及價格優勢。
吉利的短闆也比較明顯,最主要的體現在品牌方面。" 吉利擁有多少品牌和車型,恐怕連吉利内部人士也不一定清楚 ",這是外界長期對吉利的觀感。上海某一線車企品牌公關趙嘉(化名)向 " 節點 AUTO" 介紹,和比亞迪相比,吉利的品牌人設并不明确。與之相比,比亞迪對新能源技術的多年開發,讓用戶形成了 " 技術宅 " 的認知,而且長期大打性能牌。但是,吉利的子品牌衆多且特色模糊,有點像豐田,又缺乏日本車企給人印象中的産品可靠性。
除了極氪,吉利新能源還有什麽?
"吉利汽車過去幾年沒有把握好産品和市場節奏,與比亞迪相比差了很多,應當向比亞迪學習。"2022 年 8 月 18 日,吉利汽車行政總裁桂生悅在 2022 年中期業績會上總結時,如是發言。
昔日民營企業第一個造車的吉利,要向比亞迪學習了。1997 年,李書福喊話 " 汽車有啥了不起,不就是四個輪子兩部沙發麽?",不久,李書福建立了中國第一個轎車生産基地;2001 年成爲第一家拿到造車牌照的民營企業。比亞迪進軍車企是 2003 年,長城汽車則晚至 2007 年 11 月。
自主造車三強,在新能源汽車時代,正在跑出不一樣的速度。去年,長城汽車新能源出現負增長,僅交付了 13 萬輛;自造電池的比亞迪,以多款混動、高性價比車型大殺四方;吉利極氪雖然在高端純電市場立足,但短闆仍然明顯。
新能源轉型不及預期,吉利要 " 向比亞迪學習 ",轉型步伐加速,2019 年 4 月,吉利發布旗下首個新能源品牌幾何汽車,主打純電車型;2021 年 4 月,主打智能、純電、高端的極氪發布;2022 年年初,推出換電品牌睿藍;2023 年,中端品牌銀河将面世。
結果并不順利。此前 " 計劃是 2022 年新能源汽車銷量占比超過 30%,2023 年超過 50%"。實際上,吉利汽車去年新能源滲透率約 23%,仍然低于預期。從吉利今年 " 新能源産品翻倍增長 " 的目标來看,整體銷量目标将達 60 萬輛,新能源滲透率有望達到 36%。
職業投資人、上海磊萌資産管理有限公司投資經理姬永鋒向 " 節點 AUTO" 指出,從戰略的角度來說,面對汽車行業大變局,吉利依托自家優勢才能走出一條新路,既不能完全照搬比亞迪,也不能複制新勢力 " 蔚小理 " 等。比亞迪在電池領域的優勢是無法複制的,而後者是初創企業,缺乏品牌影響力、資金等優勢。對于吉利來說,資本并購是其擅長的,從沃爾沃到路特斯(蓮花汽車)等,這對吉利在海外形成渠道優勢發揮重要作用,也是比亞迪等車企不具備的。無論如何,在新能源汽車的牌桌上,必有比亞迪、吉利、長城三家。
吉利短闆在于産品規劃存在問題,極氪 001 獨木難支,而打造爆款恰恰是提升銷量的重要環節,推出新産品迫在眉睫。以 2022 年爲例,在吉利新能源去年近 33 萬的銷量中,幾何純電系列 2022 年同比增長 170%,累計銷量達到 14.9 萬輛,占新能源總銷量的近一半,成爲拉升吉利新能源闆塊的重頭戲,極氪貢獻了 7.2 萬輛," 極氪、問界在去年第四季度的放量,一定意義上重構了新能源汽車市場 "。
據吉利汽車半年報顯示,吉利産品平均售價是 10.2 萬元 / 輛,而極氪達到 33.5 萬元 / 輛。
低端如幾何占據中心,高端如極氪雖火但距離頭部新勢力仍有距離。
那麽,不禁要問:其他品牌的銷量去哪裏了?
針對大衆市場的品牌發力晚,打出口碑且撐起銷量的産品尚缺席。這就是吉利新能源的現狀。姬永鋒認爲,在一個新興市場裏,隻有打造爆款才能撬動市場。極氪 001 是爆款,但對于吉利這個巨無霸來說,還遠遠不夠。吉利亟需打造新能源汽車爆款産品矩陣。新能源市場競争格局已經走到了後期,這輪電氣化的時間窗口正在關閉,對于未來車企的座次表來說,2023 年是決勝的關鍵一年。
起初,幾何 A 對标 Model 3,初衷是做高端純電。2019 年,幾何 A 在新加坡召開了盛大發布會,時任吉利汽車集團總裁安聰慧喊出:東半球最好的純電動車來了。如今,高端純電的夢想在極氪身上實現了,而幾何系列 " 傷仲永 ",幾款 " 油改電 " 産品均未能激起多大水花。
幾何 A 與幾何 C 在 2020 年累計銷量 2.25 萬輛,其中有一半由吉利旗下的網約車品牌 " 曹操出行 " 消化。做網約車,幾何比不上 " 網約車之王 " 廣汽埃安。2019 年,廣汽旗下 AION S 已經賣出 3.25 萬輛,進入當年國内新能源車型銷量榜前十位。曹操出行曾在國内首個拿下新能源汽車共享出行服務平台的網約車牌照。遺憾的是,吉利幾何,未能成爲另一個廣汽埃安。
黎仕禹向 " 節點 AUTO" 指出,對于幾何汽車,這隻是吉利轉型之路的初步試探和試錯石,其出路或者隻能往低端入門級的方向發展了。推出極氪,是吉利轉型之路的進一步發展,是轉型的 " 正常步驟 "。
極氪确實是頗具口碑的一款車。在科技圈追捧的即刻 APP 上,極氪被評爲 2022 年最值得買的産品之一。
在極氪和吉利之外,吉利正在補上中低端車闆塊新能源品牌的不足。2 月 16 日,吉利宣布中高端新能源系列正式定名爲 " 吉利銀河 ",主打 20 萬 ~30 萬元級市場,這一價格區間低于極氪、高于幾何。
" 覆蓋更廣泛的大衆市場,挺進 10~30 萬之間主流購車價格區間是必然的 ",李江(化名)告訴 " 節點 AUTO",極氪價格較高、銷量有限,因此短期内對于利潤、新能源積分貢獻不足。
如豐田的大而全,吉利在新能源領域,還有一項獨門特色:甲醇汽車。早在 2009 年,李書福開始倡導甲醇汽車,去年 7 月吉利發布了全球首款甲醇混動轎車(第四代帝豪醇電混動轎車)。目前,甲醇汽車市場保有量僅有 3 萬輛左右,吉利品牌一家獨占 90%,大約 1.7 萬輛集中在貴陽一地。缺乏強有力政策支持的甲醇汽車,甚至不屬于 " 新能源汽車 ",在産品力上仍有不足,比如存在在氣溫較低時難以啓動的情況。如此看來,甲醇汽車的戰鬥力,還比較弱。
不止 " 賣車 " 的吉利,爲何打出多元戰略?
收購沃爾沃 " 蛇吞象 " 的經典案例,足以讓吉利吹上好幾年。
這項成功并購案奠定了吉利在中國汽車界的地位。如今并購紅利見頂,沃爾沃和吉利原本計劃同回科創闆上市,在國内二級市場獲得更高估值。計劃未果。外界猜測," 科創屬性 " 不足可能是吉利止步科創闆的原因。在此之前,吉利汽車的研發投入占營收的比例僅爲 5% 左右。沃爾沃經曆了一番波折,于 2021 年 10 月在瑞典上市,吉利則奔向了港股。
李書福收購沃爾沃的時代過去了,吉利再也不能啃老本了。此時的吉利,打出了兩張牌:一個是電氣化,一個是多元化。
自 2019 年開始,吉利幾乎每年都會新增一塊非整車銷售業務收入。比如,2019 年的知識産權許可業務收入,2020 年的研發技術支援服務業務,以及 2021 年的動力電池包銷售業務收入。2022 年技術輸出汽車工業強國韓國。
多元化意味着吉利不僅僅靠 " 賣車 " 了。目前,吉利的非整車銷售業務收入占比已經超過了兩位數。立足于汽車主業,吉利汽車之上的吉利控股集團已經涉足了衛星、手機、教育、金融等領域。
吉利發射了 9 顆衛星上天之後,許多人将其與馬斯克相比,将 SpaceX 的 " 星鏈 " 衛星與吉利衛星相提并論。其實,吉利衛星僅僅幫助吉利系的汽車品牌獲取和傳輸自動駕駛數據。不過,除了雷諾等少數幾個外國車企外,如同衛星的應用範圍,吉利的技術授權主要是在吉利體系内部,比如沃爾沃汽車、極星、寶騰、路特斯、smart 等品牌。此外,最近因引入 chatGPT 類技術而受到關注的集度汽車,吉利在其中持股 45%,也獲得了吉利電動化技術支持。
這些 " 不務正業 " 的諸多操作,在早期有模仿特斯拉的痕迹,是轉型戰略失誤的表現之一,不過,現如今不少以技術授權輸出已經開始獲得收入。非整車銷售業務的技術授權收入不低。2022 上半年,吉利通過技術授權和研發服務實現的收入就達 25.67 億元,同比增長 42.7%。
盡管如此,真正檢驗吉利技術輸出能力,或許還需要等到其他廠商也引入之後才能作出評判。
從宏觀角度來看,多元化的舉措似乎也是吉利長遠布局的一環。
黎仕禹認爲,多元化戰略最大化的補齊短闆,基于自有的模塊化平台資源,擴大朋友圈,對外輸出技術,換回利潤。這背後的邏輯來自車企轉型成敗的關鍵,在于能否補足軟件定義汽車、平台運營、業務在線、數據智能這四方面的能力。
至于多元化戰略對轉型是利是弊?對此,李江(化名)向 " 節點 AUTO" 指出,對于主機廠而言未來隻賣車是很難賺錢的,多元化戰略有利于吉利新能源汽車生态建設。未來,吉利可以靠生态能力獲得盈利。黎仕禹認爲,取決于非主營業對主營業務的貢獻程度。從戰略角度來說,這些業務未來或許可作爲吉利轉型的重要助推器,比如做手機是爲了提升吉利旗下汽車公司的軟件、人機交互、中央計算以及自動駕駛等能力。
吉利能否在這場新能源轉型戰中有所作爲,戰略大方向既定,下一步,要靠産品與品牌實力說話了。吉利新能源能否複制極氪産品的成功?檢驗新品牌銀河的時間不多了。
更多精彩内容,關注钛媒體微信号(ID:taimeiti),或者下載钛媒體 App