lululemon 變了，但它的變化，遠不隻這一點。
文｜李含章
編輯｜寶珠
來源｜鹽财經（ID：nfc-yancaijing）
封面來源｜視覺中國
一件内衣可以拯救婚姻？lululemon 的 " 拯救婚姻 bra" 賣爆了。
這款名爲 Everlux 的内衣爲前側開口的設計，镂空設計增強了視覺沖擊。
社交平台上有人評論稱，穿上這件内衣，可以有 " 平地起高樓的效果 "。
在海外官網上，有消費者特意爲這款内衣寫下長評，" 我的生活因爲購買這件内衣而改變！丈夫再也不能将眼睛和手從我身上移開，這徹底扭轉了我們的婚姻，我們甚至不再需要離婚律師了。推薦所有有婚姻問題的朋友或家人買它。"
不過，也有人質疑這款内衣的使用場景，覺得 " 拯救婚姻 bra" 的功能實在有些雞肋。
如果作爲運動内衣，稍一運動就會走光，社交平台上有消費者表示 " 胸墊薄如蟬翼 "；可若作爲普通内衣，穿在裏面不僅壓胸，還白瞎了設計。
舒适度不高的 " 拯救婚姻 bra"，好似隻能用來 " 媚男 "。
Lululemon 的創始人奇普 · 威爾遜（Chip Wilson）曾說，lululemon 的受衆目标是高收入、高學曆的 " 超級女孩 "（Super Girls）。與當初的 " 誓言 " 相比，lululemon 這次爆火的産品，似乎開始有了 " 迎合嬌妻 " 的意味，背離了自己曾經的目标受衆。
從獨立女性氣質十足的休閑設計，轉變爲 " 嬌妻 " 追捧的 " 拯救婚姻 bra"，是的，lululemon 變了，但它的變化，遠不隻這一點。
要說 lululemon 的最大變化，恐怕不在于 " 拯救婚姻 bra"。
近一兩年，曾專注于一線城市新中産與白領群體的 lululemon，開始盯上下沉市場。
2023 年，lululemon 在貴陽、濟南、無錫、石家莊、鄭州、青島、佛山等二三線城市的線下門店陸續開業。2024 年 1 月 12 日，lululemon 抖音官方旗艦店也正式上線。
去年 11 月，lululemon 首席執行官 Calvin McDonald 在财報交流會上透露，中國門店表現持續超出預期，lululemon 将繼續在一線至三線城市尋找機會。
根據公司此前發布的增長計劃，lululemon 在中國的門店數量，要從現在的 148 家，增至 2026 年的 220 家。
lululemon 線下門店
如何實現中國門店的增長？lululemon 給出的答案是——滲透下沉市場，主攻中國三四線城市中産。
與其說 lululemon 對準下沉市場，不如說是開始圍獵 " 縣城貴婦 "。畢竟上千元一件的運動上衣，八百多元一條的瑜伽褲，對于三四線城市月入 3000 多元的普通人來說，價格過于高昂。
不過在經濟大環境不明朗的當下，縣城經濟反而表現出相當的韌性，引來越來越多品牌的青睐。經濟學家管清友在接受媒體專訪時提出，縣城中産的抗風險能力比一線城市中産要強。
在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，lululemon 下沉布局的渠道策略是正确的。程偉雄認爲，" 中國真正具備龐大消費能力和消費規模的市場就在二、三線城市，和女性在日常美妝方面的消費相比，lululemon 千元價格定位并不算高。"
除了将門店下沉二三線城市之外，抖音也成爲 lululemon 試探下沉市場的 " 先行者 "。
1 月 12 日，在抖音 " 試水 "3 個月後，lululemon 抖音官方旗艦店正式開業。從 2023 年 10 月 9 日第一場直播到正式開業前，lululemon 總計直播 91 場，但均水花不大。
随着 1 月官方旗艦店正式開業，lululemon 在抖音直播渠道開始發力。
鹽财經記者統計發現，在直播時長上，lululemon 從去年 12 月平均每次兩個半小時，增至今年 2 月平均每次五小時；直播頻次上，從農曆新年後，幾乎保持每天一場的直播動态，不可不謂之敬業。
除了增加直播時長與直播頻次增加外，對比天貓旗艦店，lululemon 抖音旗艦店的上新頻次也更高些。
以 2024 年 2 月爲例，lululemon 在抖音官方旗艦店上架新品 88 件，從内衣、背心、短褲、短袖到長袖、長褲、西裝外套，甚至連帽子、頭飾、腕包等品類，都沒有落下。天貓官方旗艦店上架新品數則遠低于抖音旗艦店。
從 2015 年、2018 年到 2022 年，lululemon 陸續登陸天貓、小紅書與京東，抖音是 lululemon 最晚入駐的平台。
爲何直到 2024 年，lululemon 才選擇正式開設抖音旗艦店？答案隻有一個—— lululemon 要在下沉市場中，尋找新的增長點。
蟬媽媽與蟬魔方聯合出品的《2023 年抖音電商半年報》顯示，2023 年上半年，抖音電商興趣人群有 68% 分布在二線及以下城市，三線及以下城市占比接近全部人群的一半。
2023 年上半年，抖音電商興趣人群地區分布畫像
數據來源：蟬魔方
品牌爲了保持增長，抖音已經成爲它們連接下沉城市消費者的重要渠道。
布局下沉市場，繞不開線上電商。中國複雜的城市層級結構，讓品牌無法如毛細血管般滲透每一個城市與區域。但中國高效、完善的電商渠道，則囊括所有的地市甚至鄉鎮。
根據 Euromobitor 數據，從 2016 年至 2021 年，線下零售業務平均增速在 5% 以下，線上零售業務則每年保持 15%-35% 的增長。
電商也成爲 lululemon 持續賺錢的因素之一。
在 lululemon 的新增量中，電商的貢獻逐年上升。增長黑盒數據顯示，電商對 lululemon 增量的貢獻，從 2011 年的 17% 增至 2022 年的 50%。也就是說，lululemon 每年比去年多賺到的錢中，有一半都是靠電商貢獻。
數據來源：公司财報，公開資料，增長黑盒整理
按照創始人威爾遜自己的說法，早年間 lululemon 的目标用戶十分清晰：年入 10-15 萬美金、未婚、高學曆的 32 歲 " 超級女孩（super girls）。
這也不難理解。在威爾遜 1998 年創立 lululemon 前，北美受過本科教育的女性比例從 20% 提升至 60%。随着女性受教育程度的提高與收入的增長，人口統計學上湧現了一批新消費者畫像。
随着本世紀初瑜伽在歐美地區的興起，"super girls" 也帶火靠瑜伽褲走紅的 lululemon。這讓曾經賣過沖浪短褲、滑雪服卻沒有成功的威爾遜，一舉成爲億萬富翁，坐擁 70 億美元身家。
相同的故事，在 17 年後的中國同樣上演。2015 年，lululemon 進入中國，正是中國 "super girls" 人群數量開始大幅上升的時期。
受過本科或碩士以上的教育，在一線城市工作收入不錯的白領女性，成爲 lululemon 在中國的核心消費者。穿着 lululemon 的她們，不在意婚育與否，更在意提升自我。
千元入門的 lululemon 既兼顧了時尚，又滿足了社交需求。對 " 露家人 " 來說，他們穿的不是一件瑜伽服，而是追求一種品質與健康的生活方式。
然而，在高昂售價之下，與 lululemon 相關質量問題的吐槽，在社交平台上也層出不窮。有消費者在小紅書上表示，自己僅穿過一次的衣服就起球，顔色一洗就褪色，還有剛上身的衣服出現勾絲、脫線等問題。
小紅書上有關 lululemon 質量問題的吐槽帖
如曾經是 lululemon" 死忠粉 " 的女生林達，在 lululemon 還未進入中國市場時，就通過海淘或托親友回國代購去買 lululemon 的産品。作爲有 7 年 " 露齡 " 的露家人，林達棄坑的原因很簡單—— lululemon 衣服的價格變貴，質量變差。
在林達看來，近幾年有些衣服洗一兩次就起球，品控也變得不太穩定。" 我買衣服，總不能供着它吧。"
lululemon 确也出現過以次充好的質量問題。
lululemon 因關聯公司露露樂蒙貿易（上海）有限公司違反《中華人民共和國産品質量法》第五十條（在産品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格産品冒充合格産品）等條例，被北京市西城區市場監督管理局罰款 8.1 萬餘元。沒收違法所得 2.3 萬餘元。
一件标價 1380 元的 Navigation 男士羽絨馬甲，充絨量卻達不到國家标準，着實讓人爲消費者鳴不平。
而通過行政處罰書中的細節亦可得知，這款不合格的千元羽絨馬甲，竟有接近 35% 的利潤率。我們甚至可以大緻推算出，每賣出一件 Navigation 羽絨馬甲，lululemon 就可賺得近 500 元。
與高價匹配不上的質量問題，勸退了一些曾經的忠實用戶。此外，産品品類上新速度增快的同時，産品 " 同質化 " 問題也有出現。
在香港讀博的 "95 後 " 女生 Hanna，曾熱衷購買 lululemon 的各種衣服。據 Hanna 所述，自己上頭的時候，哪怕同一件速幹衣出了不同顔色，她也會積極購入。
不少 lululemon 的忠實粉絲熱衷于收集同一款式的各個顔色
圖源：小紅書
從 " 種草 " 到 " 拔草 "，是因爲 Hanna 發現 lululemon 的産品同質化嚴重。
在她看來，瑜伽褲與速幹衣等功能性服飾，并不像時裝類服飾需要多件做替換。很多上新的款式也非常相近，時間久了之後，衣櫃裏都是類似的款。此外，随着經濟下行帶來的 " 消費降級 "，也讓 Hanna 更願意把錢存入口袋。
lululemon 在不斷拓寬品類的同時，瑜伽褲也不再是其 " 制霸 " 領域。
除了耐克、阿迪等老牌運動品牌入場，去年被安踏收購的本土瑜伽褲品牌 MAIA ACTIVE 等新星，也在擠占 lululemon 的原有市場。
而與此同時，男裝成爲了 lululemon 新的發力點。
2023 年 11 月，lululemon 在上海開設中國首個男裝快閃空間；2024 年 1 月，更是在北京頤堤港開出亞太區首家男裝獨立門店。
很明顯，曾靠女性瑜伽褲起家的 lululemon，" 含男量 " 開始增加。在其天貓旗艦店，除了男士夾克、襯衫、T 恤、運動背心、褲子等常規品類外，還有男包、頭飾、水杯、運動襪等其他配飾。
圖源：lululemon 天貓旗艦店
今年年初，lululemon 首次推出男鞋系列，在男性鞋服領域的加碼，也印證了其在男裝領域的野心。
不過，對于當前追求個性化消費的中國市場來說，更垂直更細分的品牌才易脫穎而出。全品類的服飾反倒不易體現個性化與差異化。
背離創始人 " 初衷 "，開始走下沉市場路線的 lululemon，還能被 super girls 們所青睐嗎？
