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文 | 定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
最近，有一個叫 ON 昂跑的品牌激發了鄭琪強烈的好奇。死忠粉認爲這個牌子又酷又有調性，有人這樣形容，" 上海靜安區人手一雙，衣服褲子必須配 Lululemon。" 不喜歡的人覺得它又貴又難穿，" 上 O 下 N 的 Logo，好像在告訴别人：我很酷吧，而且财力充足。"
昂跑的評價兩級，但不影響它在中産圈擁有重要的地位。一些人聽說這個品牌，是它和 Lululemon、始祖鳥（ARC'TERYX）并稱爲 " 城市中産三件套 "。
許多人還不了解昂跑，做個對比，或許就能理解它爲什麽是中産三件套之一了。
Lululemon 靠一條瑜伽褲做到十億美元營收，用了 14 年。而昂跑這個 2010 年成立于瑞士的牌子，做到這個體量，隻花了 10 年。
要知道，跑鞋是個比瑜伽褲更内卷的市場，老牌雲集、厮殺激烈。市場不缺一雙會講故事的小衆 " 中産鞋 "。曾經風靡矽谷的 " 羊毛鞋 "Allbirds 早已失寵，這家公司近一年越虧越多，股價一直徘徊在 1 美元上下。
市場更不缺專業跑鞋，一雙幾百塊的跑鞋就能滿足需求，爲什麽要買上千元的昂跑？事實卻是，當耐克、阿迪在中國市場日漸式微，昂跑在亞太市場的增速卻是最快的，在中國市場的門店也越開越多。
當巨頭失勢、新星陷落，今年第三季度，昂跑卻創造了上市以來的最強業績：淨銷售額同比上漲 46.5% 至 4.8 億瑞士法郎（約 5.5 億美元），淨利潤猛漲 184% 至 5870 萬瑞士法郎（約 6716 萬美元）。
就像 Lululemon 曾經在中國市場最火的時候，市場一度在問 " 它到底做對了什麽 " 一樣，今年以來，越來越多人對昂跑産生好奇：昂跑到底有多火？這個瑞士品牌是怎麽俘獲中産的？它和中産的 " 蜜月期 " 會有多久？本文試圖解答這些問題。
ON 昂跑：很貴，很火，很賺錢
一個牌子如果被稱爲 " 中産收割機 "，價格一定不便宜。
昂跑一雙鞋的均價在 1000 元以上，中高端鞋款超過 2000 元，整體定價高于市面上大多數跑鞋。
在「定焦」走進北京一家 ON 昂跑門店的半小時之内，一位銷售人員多次強調，" 我們品牌不打折。"
相比于亞瑟士、索尼康等老品牌，昂跑創立至今不過十幾年。不過，昂跑宣稱自己來自瑞士阿爾卑斯，這個 " 出身 " 讓很多人第一時間聯想到 " 品質高、價格貴 "，就算是個新品牌，似乎也是有些底蘊的。
昂跑被中産熱捧，許多跑步愛好者卻覺得它很雞肋。有十年跑齡的蔡亞表示，如果你喜歡它這種設計風格，預算充足，那市面上的競品可能都不如昂跑能打，但如果你想要一雙專業跑鞋，市面上能找到比它家每個系列都更成熟、性價比更高的選擇。
昂跑賣得貴，評價兩級，但不妨礙它賣得火爆，看這家公司的财報就知道。
過去五年，昂跑業績一路狂奔，2022 年的淨銷售額第一次突破 10 億瑞士法郎大關，達到 13.2 億美元新高。
「定焦」制圖
2023 年，昂跑上調了對全年業績的預測，預計淨銷售額至少達到 17.6 億瑞士法郎（約 20 億美元）。現在時間過去三分之二，昂跑的 KPI 已經完成了四分之三，今年前三個季度的累計淨銷售額爲 13.5 億瑞士法郎（約 15.5 億美元）。
昂跑不但賣得好，也很能賺錢。2022 年，昂跑扭虧爲盈，賺了 5770 萬瑞士法郎（約 6602 萬美元），今年前三季度淨利潤 1.1 億瑞士法郎（約 1.3 億美元），同比增長 26.4%。
值得注意的是，昂跑的盈利水平并不穩定，經曆了 2019 年、2020 年的虧損，2021 年上半年開始扭虧，到 2021 年 Q4、2022 年 Q4，再次出現虧損。
從毛利率來看，昂跑比 Lululemon 還要賺錢。它 2022 年的毛利率爲 56%，今年第三季度漲到 59.9%，這也是昂跑上市以來的最高毛利率。而 Lululemon 近幾年的平均毛利率爲 55%。
昂跑跑得更快了，尤其是在中國市場。
昂跑的大盤在美國，美洲市場貢獻着六成以上的收入，盡管以中國市場爲核心的亞太地區收入占比不到一成，但論成長性，亞太是昂跑增長最快的區域市場：今年前三個季度的淨銷售額爲 1.1 億瑞士法郎，單個季度的同比增速都超過 60%。
更直接的依據是，昂跑加快了在中國市場的開店速度。
昂跑進入中國五年，已經開出 15 家直營店，主要開在上海、北京、深圳等一線城市。這個數字乍一聽并不多，但一對比就可見其含金量。截至今年 9 月 30 日，昂跑在全球隻有 26 家零售店。
這是因爲，不同于走門店直營模式的 Lululemon，昂跑的渠道策略是分銷和 DTC 兩手抓。
在品牌創立早期，昂跑主要通過批發模式把鞋子賣出去，它 2018 年進入中國市場時也是通過經銷商。根據昂跑的招股書，截至 2021 年上半年，全球 50 多個國家及地區，共有 8100 多家零售店出售它的産品。
在上市前不久，昂跑才開始重視直營的 DTC 渠道，特别是在中國這樣有潛力的新興市場，并獲得了不錯的業績。據天貓數據，昂跑在 2019 年入駐平台後，連續兩年以同比 263% 和 125% 的速度飛速成長。
但昂跑對 DTC 渠道的轉向，并沒有像耐克那樣 " 力度太大 "，因此，近幾年 DTC 潮起又潮落，當耐克們爲用力過猛而付出代價，開始重新尋找 DTC 與批發模式的最優解時，昂跑相對保守的渠道策略反而抗風險能力更強。
至今，昂跑的批發渠道依然是主力。以今年第三季度的情況爲例，分銷渠道的批發收入和 DTC 收入，分别占比三分之二、三分之一。
把 Lululemon 學明白了
昂跑是怎樣在中國市場撈金的？誰是消費昂跑的主力軍？
它和 Lululemon 很類似，做的都是高淨值人群的生意。但問題是，想學 Lululemon 的品牌太多了，成功的爲什麽是昂跑？
關注鞋服市場的投資人馮遠長期關注昂跑，對于這個問題，他總結了五個要素：
第一，外觀設計卡在中産的心坎上，把低調感和辨識度拿捏得恰得好處。
昂跑的 Logo 不大，上 O 下 N，不過分紮眼。80 後的陳從是一家公司的 CEO，平時工作比較忙，沒有時間考慮穿搭，他覺得昂跑鞋子的整體色調柔和暗淡，衣櫥裏的衣服基本都能搭。
但昂跑獨有的镂空底，不至于無法區别于人群。無論你認不認識這個品牌，見過這個鞋底大概率就會留下印象。
陳從向「定焦」回憶，他最初買昂跑的想法是，主流的品牌幾乎滿大街都是，他一直想找一雙品牌高端小衆、但又有辨識度的鞋子。
第二，産品的體驗感很特别，導緻懂它的是少數，這滿足了 " 中産群體 " 的訴求。
昂跑最出圈的是它特殊的鞋底結構，官方稱這些孔洞爲 Cloud 模塊，能在垂直和水平兩個方向上緩震。但這也成了品牌評價兩級的主要原因之一。
爲了更直觀地體驗，運動愛好者鄭琪買了昂跑三個不同系列的鞋，穿了一段時間後，他給出了一個有意思的說法：對穿鞋體驗最敏感的那群人，才能感受到昂跑的特殊之處。
" 昂跑的鞋子，有緩震效果，但很弱。如果沒有十幾年穿運動鞋的經驗，我可能都感覺不到。所以如果我是二十出頭的年紀，一定不會買它，因爲那時候的我一定覺得這種減震效果很雞肋，還不如買耐克、阿迪品牌性價比更高的鞋子。" 鄭琪說。
在他看來，昂跑的緩震效果是偏自然的、讓人感覺有一定科技在裏面，而不是主流跑鞋那種科技感很滿、腳感更直接的減震效果，任誰穿上都能感覺到。
現在年過三十的鄭琪之所以會買昂跑，除了因爲在健身房、社交平台多次見過，對它産生了強烈的好奇心，還有一種從衆、炫耀的心理在作祟：" 能 Get 到昂跑這種體驗感的，應該是少數人，而我是其中一個。"
第三，昂跑不但賣得貴，價格還很堅挺，極少打折，高端形象立得穩。
馮遠說，一定的消費門檻，能篩掉很大一部分的用戶，區隔開一些人群。
陳從自 2020 年開始買昂跑，在他印象中，不論是線上還是線下，這個品牌幾乎不打折，包括斷碼的款也沒有折扣。這對于他這樣的老顧客來說，反而是一種安全感，" 保護了我們的感受 "。
這一點和 Lululemon 高度一緻。Lululemon 的天貓旗艦店顯示的曆史最低價折扣率僅爲 2%。
第四，中産喜歡社群，昂跑就用組織社群的方式慢慢滲透。這一點也是師從 Lululemon。
早期在北美市場，昂跑就不斷簽約各種大神跑者，靠高頻組織線下活動，把運動愛好者和精英愛好者組織到一起，逐步出圈。
現在在中國市場也是一樣，昂跑的城市門店經常組織跑步活動，社交屬性很強。昂跑邀請跑圈的 KOL 加入，參與者可以享受新品試穿。品牌借此接觸更多跑步及健身愛好者，并擴圈到戶外愛好者、時尚圈層以及認同健康生活方式的群體。
對一個品牌最高階的認同，恐怕就是加入它的組織了。從公司角度看，這類營銷活動在保持品牌高端的調性的同時，效果還事半功倍。
外形、穿着、價格、圈子之外，還有非常重要的一點，每個 " 中産收割機 " 要會講故事。從品牌誕生開始，昂跑就是講故事的一把好手。
前文提到，瑞士的出身讓昂跑自帶 " 貴族 " 光環，它的創始人 Bernhard 是瑞士著名的運動員。這無形中會讓消費者感覺品牌很專業，但這還不夠。
昂跑請到了網球天王費德勒，讓他成爲品牌的投資人加代言人。跑步本來是門檻最低的運動，昂跑這麽一個動作，直接和其他跑鞋區分開了，把自己和網球這個中産符号綁定，更接近昂跑的目标用戶。
昂跑講給中産的故事還有很多要素，比如中産喜歡的技術感、環保等等，不再一一列舉。
前浪難免成後浪
不得不說，靠着學習 Lululemon，昂跑成了一部分中産的 " 心頭好 "。
馮遠總結，在中産眼中，它可以裝點門面，完美且低調地體現财力和品位。換言之，昂跑不再隻是鞋子，中産買昂跑不隻是爲了運動。
但别忘了，" 中産是敏感的，更是苛刻的 "，他說道。
陳從當初選昂跑，是因爲它足夠小衆，穿上很酷，現在感覺已經沒那麽酷了，" 我和很多人現在都有一種感受，見到昂跑這個上 O 下 N 的 Logo 的次數越來越多了 "。
潮流和時尚是個輪回，商業世界也是如此，沒有品牌能永遠留在青春期。
還記得風靡矽谷的 Allbirds 嗎？一個比昂跑還年輕五歲的品牌，靠着一款單品發家，身上光環無數。
Allbirds 一度被稱爲 " 矽谷鞋 "，不但谷歌聯合創始人拉裏佩奇、蘋果 CEO 庫克喜歡穿，阿裏巴巴創始人馬雲也多次穿過。
這個品牌的定位的是大衆休閑市場，号稱不穿襪子也不腳臭，被《時代》雜志評爲 " 世界上最舒服的鞋子 "。昂跑攻的是專業細分市場，号稱做出了世界上最輕的緩震跑鞋。兩家的定位不同，但成長軌迹非常類似。
它們都有一個打動中産的品牌故事，也是包含技術、名人效應、環保等幾大要素。昂跑請費德勒當投資人，Allbirds 也拿到了好萊塢明星萊昂納多的投資。
被風投機構追着打錢的兩家，還在 2021 年前後腳到美股敲鍾上市，雖然當時都是虧損狀态，但市值飙漲。
上市第一年，兩家的故事就走向了不一樣的結局。矽谷的精英開始抛棄 Allbirds，因爲公司業績沒有增長，虧得更多，它的市值從上市之初的 40 億美元跌到隻剩 1.6 億美元。另一邊，昂跑不但業績一路大漲，還扭虧爲盈，目前市值（91.1 億美元）是 Allbirds 的 50 倍之多。
有觀點把兩家的分野，歸因爲專業細分市場的升溫，以及大衆時尚市場的失勢。單從這兩個品牌的一起一落來看，似乎是成立的。但一直盤踞在專業運動市場的耐克、阿迪，市場份額被擠壓，甚至被昂跑們 " 搶 " 訂單，又該如何解釋？
耐克、阿迪的批發商之一 Foot Locker，其 CEO 近期表示，雖然耐克仍然是主要品牌，但 On 昂跑和 Hoka One One（來自法國的跑鞋品牌，2013 年被 UGG 母公司 Deckers 收購）是期内表現最好的性能跑鞋品牌，" 明年會繼續增加這兩個品牌的産品數量 "。
另一批發商 Dick's Sporting 的門店中，On 昂跑鞋履産品的占比，也從年初的 0.8% 提升到 6.1%。
這也難怪，當耐克、阿迪經常打 2 折、3 折 " 大甩賣 " 的時候，不打折的昂跑反而賣得火爆。這也反映出一個趨勢：大衆運動品牌賣不動，小衆運動品牌開始高增長。馮遠稱，這是目标消費者對大衆品牌的厭倦，轉而追求小衆、新奇潮流的結果。
作爲小衆的代表，昂跑暫時成了豔壓耐克阿迪、取代 Allbirds 的那顆新星，它的後續發展會如何？
從資本市場的反應來看，與昂跑一路飛奔的業績形成鮮明對比的，是不太理想的股價表現。相比上市以來三度突破萬億美元市值，以及此前 150 億美元的市值高點，今年以來，昂跑的市值出現了明顯回落。馮遠分析，昂跑上市以後，庫存持續上升、盈利水平并不穩定，這些隐患存在，就不足以打消資本市場對一個新品牌的疑慮。
" 還有很重要的一點，講着類似故事的小衆品牌越來越多。" 馮遠說，别忘了，中産之所以選擇昂跑，是爲小衆付費、不想随大流，但上市以後的昂跑必然要破圈，那它會一直是中産的 " 新頭好 " 嗎？
另一邊，對手 Hoka 來勢洶洶。它講的是和昂跑類似的品牌故事，招牌是越野跑鞋，定價和昂跑接近，且同樣專業、小衆、年輕，也是 Lululemon 的 " 學徒 "。Hoka 的成長同樣飛速，過去一年母公司的股價漲幅也輕松跑赢了阿迪、耐克，今年的銷售額一樣在漲。
Hoka 還比昂跑早一年進入中國市場。兩家的關系就像肯德基和麥當勞，開着昂跑門店的商圈，不久後就會新開一家 Hoka。在社交平台上搜索 " 跑鞋 "，還能看到兩方 " 粉絲 " 的争論。
評論區沒有輸赢，誰又知道中産們會轉身愛上哪個很小衆、很酷的新品牌呢？從耐克、阿迪到 Allbirds，再到昂跑、Hoka，誰能保證自己永遠不會讓中産消費者 " 審美疲勞 "？
應受訪者要求，文中鄭琪、蔡亞、馮遠、陳從爲化名。
