2023 年的電視行業，可以用兩個詞來簡單概括：内卷和降溫。從去年開始，圍繞各個尺寸産品的價格戰從未停歇，今年 2 月後，盡管面闆價格連續 7 個月上漲，但廠商依然會針對 98 英寸、75 英寸等熱門尺寸推出走量新品，不斷刷新 " 史低價 "。很難想象，幾年前被王思聰獨占并登上熱搜的 50 萬元百吋電視，如今隻需要不到 1 萬元就能體驗到了。
電視廠商不僅在價格上殺紅了眼，同時，技術層面的競争也愈演愈烈，主流顯示技術從背光分區的普及到進入百級分區 Mini LED 時代仿佛隻用了一夜時間，進入年末，千級 Mini LED 分區已經成爲了各家高端産品的标配。
遺憾的是，産品端的 " 甩賣 "+" 升級 " 卻沒能逆轉電視行業下滑的腳步，據行業數據機構 TrendForce 集邦咨詢的最新預測，全球第四季度電視出貨量約在 5455 萬台，預計 2023 年全球電視全年出貨量預計下滑至 1.97 億台，成爲自 2008 年電視突破 2 億台出貨量後，首次重回 2 億台以下。
用戶分流、房市遇冷，全球電視行業陷入 " 冰點 "
電視算是第一批進入普通家庭的 " 顯示設備 "，從 20 世紀 60 年代開始，電視在美國和歐洲逐步普及。随着 1958 年中國第一台黑白電視的誕生，到 20 世紀 80 年代，電視在國内也已經進入到快速普及階段。
作爲 " 冰箱、彩電、洗衣機 " 的家庭剛需之一，電視自然也承載了許多 70、80、90 後的兒時記憶，在大家眼中，電視就是欣賞萬千世界的最佳 " 窗口 "，通過新聞了解最新資訊、通過動畫、電影填充休閑時光，讓電視經曆了屬于自己的高光時刻。
但随着科技的發展和人們生活節奏的加快，内容觀看和娛樂需求逐漸從定時定點轉爲碎片化方式，消費者也越來越傾向于使用手機、平闆和 PC 等移動設備，随時随地觀看自己感興趣的在線内容，電視的使用時間被大大減少。
電視品牌負責人于凡向钛媒體 App 表示：" 過去電視産品作爲唯一的顯示終端具有不可替代性，但現如今顯示設備的普及率甚至已經超出了用戶的需求，不光是手機、平闆、筆記本電腦等移動智能終端，像冰箱、吸油煙機甚至智能音箱，都已經開始普及顯示屏，用戶對電視作爲顯示設備的硬需求被快速稀釋掉。"
換句話說，電視的 " 平替 " 整變得越來越多，數據顯示，過去幾年中，國内電視開機率從 2016 年的 70% 下降到了 2021 年的 27.7%。
另一方面，作爲大型家電産品，電視的銷量一直與樓市熱度有着很強的關聯性，原因是很多新裝用戶依然會選擇在客廳中擺放一台電視，用于觀影娛樂和周末聚會使用。
而歐美地區今年樓市表現的持續疲軟則讓電視市場的寒意變得更強。根據中國經濟網的報道，今年上半年，德國的新建築數量大幅下降，與過去兩年的平均水平相比下降了 47%，前 5 個月的新建築許可同比下降 27%。今年一季度房價也出現自德國統計局開始保存數據以來的最大跌幅，同比下降 6.8%。
另外，NAR 數據顯示，美國 6 月成屋銷售總數年化爲 416 萬套，同比下降 18.9%，環比下降 3.3%。美房貸機構房利美的報告顯示，今年 7 月份，認爲目前 " 不是購房好時機 " 的美國消費者比例增加 4 個百分點，達到 82%，這是該機構自 2010 年開始進行此項調查以來的最高水平。
生活習慣改變和新裝戶減少導緻的需求降低都是影響電視銷售的原因之一，在此之上，電視市場的發展還要面臨智能投影儀等新興品類的競争、使用率低導緻的更換意願下降以及宅經濟需求提前透支等諸多不利因素。
康佳、長虹掉隊，小米靠價格戰還能走多久？
電視市場的整體走向方面，國内市場與全球市場同步，均處在下行階段，但具體表現上又有不同，最顯著的差異便是：量減價增的 " 對沖 " 之下，整體市場規模仍然較爲穩定。據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2023 年三季度中國彩電市場零售量規模爲 695 萬台，同比下降 14.7%，但零售額規模達 240 億元，同比增長 1.2%。
早已進入存量競争的電視市場，在顯示尺寸擴大與技術升級的推動下，依然表現出了一定的韌性。反映到具體數據層面，就是第三季度線上彩電價格呈現增長趨勢，均價 2677 元的價格環比上半年增長 5.5%。" 雖然換新和購機需求降低了，但很多用戶還是願意爲體驗升級買單的。" 一位電視品牌負責人表示。
而在市場的競争格局方面，今年也産生了較大的變化，首先是外資品牌的節節敗退，除了索尼之外，三星、飛利浦和夏普三個品牌相加的市場份額已不足 5%，逐漸淪落成爲邊緣品牌。第三季度出貨量約爲 30 萬台左右，不僅與頭部廠商拉開了差距，與 2022 年相比，降幅也達到了 20%。
究其背後原因，技術層面除了三星仍然掌握了芯片、畫質調教和顯示技術的完整技術競争力以外，許多外資品牌已逐漸在産品、技術上落後于國内廠商，甚至需要依靠 " 貼牌産品 " 才能維持市場活躍度。
同時在市場的投放和營銷投入上，外資品牌對于直播電商、社交電商的投入度和适應能力也明顯低于其他國産産商。業内人士謝麗舍提到：" 從線下到線上渠道的轉型開始，外資電視品牌就已經出現了水土不服的情況，面臨如今的融合渠道發展以及直播電商的興起，更是完全跟不上節奏。"
不僅是尾部的電視品牌在被主要競争集團抛離，很多腰部品牌也逐步掉隊。根據洛圖科技公布的第三季度電視出貨量數據，出貨總量達到 111.5 萬台的長虹、康佳、海爾與小米、海信、TCL、創維的差距相比之前有所加大，其中，康佳與長虹作爲國内老牌的電視廠商，近幾年産品端的叠代速度、技術儲備和市場聲量上均呈現出明顯下滑。
以康佳爲例，2023 年前三季度，公司實現營業總收入 148.77 億元，同比下降 39.52%；歸母淨利潤虧損 7.15 億元，上年同期盈利 1.37 億元；扣非淨利潤虧損 13.78 億元，上年同期虧損 10.77 億元；經營活動産生的現金流量淨額爲 -3.22 億元，上年同期爲 -6759.64 萬元，公司整體營收已經曆 " 腰斬式下跌 "。
頭部的競争方面，根據第三季度的市場出貨量，海信和小米幾乎不分伯仲，其後則是 TCL 和創維的緊追慢趕。
钛媒體 App 注意到，前三個品牌組成的領先集團中也呈現出不同的競争策略，海信與 TCL 依靠技術實力破局高端，産品圍繞音畫表現、智能交互等體驗層革新，持續拉動業務實現增長。小米則依然遵循 " 價格戰 " 策略，通過廣告、内容會員費等營收，攤平硬件成本，降低終端售價來吸引用戶。
頭部品牌對于高端市場的加速滲透以及技術層面的投入已經進入回報期，公開資料顯示，海信視像 2023 年前三季度，公司實現營業收入 392.26 億元，同比增長 20.65%；歸母淨利潤 16.28 億元，同比增長 47.08%。
而小米維持市場體量的同時，則有可能在未來遇冷，原因之一便是 " 開機廣告 " 被禁後，電視中 " 廣告 " 所能産生的商業價值正快速降低。
今年 11 月底，國家廣播電視總局發布了《有線電視業務技術要求》等三項廣播電視和網絡視聽行業标準的通知，要求有線電視終端應提供 " 開機進入全屏直播 " 和 " 開機進入突出直播頻道的交互主頁 " 兩種 " 開機模式 " 選項，系統默認設置應爲 " 開機進入全屏直播 "。
産業觀察者赤凡表示："10 年前互聯網電視的興起，不僅是打通了用戶觀看電視内容的在線平台，同時也讓電視的廣告價值被充分挖掘出來，樂視、小米等互聯網廠商，通過在終端上内嵌廣告的形式，通過用戶量和活躍度産生的價值來反哺硬件成本，由此也拉開了電視價格戰的序幕。"
根據小米公布的 2023 年第三季度财報，公司廣告服務實現營收 54 億元，同比增長 14.9%。随着政策層面的收緊，未來小米電視在失去 " 開機廣告 " 後，其還能從哪些方面繼續壓榨硬件成本換取價格優勢成爲了最大的難題。與此同時，對顯示技術深度積累的空缺以及在高端市場的失利也會使其品牌的溢價空間受限。
而電視成本的主要組成部分則來自于面闆，小米電視的整體銷量甚至定價策略，也就與面闆價格形成了深度的綁定關系。面對面闆價格的周期性波動，小米電視靠什麽來穩定終端價格，也是未來将會對其形成考驗的地方。
钛媒體 App 分析認爲，2024 年，國内電視市場的整體格局依然會産生變化，産品、技術的快速叠代，會使得邊緣品牌的市場生存空間進一步被壓縮，頭部品牌的競争中，以現有的研發實力、市場聲量和投入來看，海信、TCL 有望繼續向上，小米、創維則有可能遭遇下滑。
在 Mini LED 等新一代顯示技術以及畫質芯片等獨家優勢進入下一個技術平台期之前，腰部的長虹、康佳和海爾品牌想要保住市場，最有可能的就是利用接下來的面闆降價區間，推出更多性價比産品，總體來看能夠追擊第一集團的機會不大。
除了靠 " 大 " 取勝，未來電視還有别的出路
也許你很難相信，自發明以來的近百年時間裏，電視照比其他品類的核心競争優勢就未曾變化過，" 大屏 " 就是它最特别的一點。如果放在同爲家電的其他 " 兄弟 " 類目産品比如空調、冰箱、洗衣機上，單一的賣點完全沒有問題，因爲直到今天爲止，想要實現空氣制冷 / 制熱、食品保鮮、衣物清潔，它們依然是唯一選擇。
但電視誕生後，能夠進行部分功能替代的産品就如雨後春筍般接踵而至，好在早期階段，像 PC、移動電話，雖然也有屏幕，但其應用場景和顯示尺寸與電視處于完全不同的競争賽道和體驗維度，根本無法形成競争關系。
但當能夠實現一緻内容顯示的移動平台出現，用戶對電視的 " 寵愛 " 被分流就成爲了時間問題，更大的尺寸也就意味着它先天不具備任何可移動的屬性，究竟是追求極緻的視聽體驗還是要求可随時随地使用的便捷性？一旦該争論出現在大衆的腦海裏，也就意味着屬于電視獨霸的 " 客廳顯示時代 " 成爲過去式。
而後，随着手機、平闆、筆記本電腦的顯示尺寸被一點一點放大，電視最後的顯示尺寸優勢也在被蠶食，爲了能夠更加提升視覺上的沉浸感，" 大屏化 " 也就自然地成爲了技術叠代的最高優先級。
" 電視尺寸在過去 10 年間經曆了飛速發展，叠代速度甚至超過了電視剛剛被發明的雛形階段。" 電視工程師麗娅這樣說到。确實如他所說，根據公開統計資料，2013 年液晶電視的平均尺寸爲 38.7 英寸，而在 2023 年已經來到了 49.6 英寸。如果你對此并沒有概念，實際上過去 10 年間電視的顯示面積增長了近 1 倍。
并且從 2023 年的數據來看，市場中份額增長最快與主力銷售的正是 75 英寸的電視産品。據奧維雲網監測數據顯示，十一促銷期間電視行業增長最快的尺寸是 75 英寸。線上市場 75 英寸産品銷量份額爲 19.6%，較去年同期增長了 6.4%；線下市場 75 英寸産品銷量份額爲 27.4%，較去年同期增長了 5.4%，超過 65 寸成爲第一主銷尺寸。
電視尺寸不斷增大已經成爲未來可預見的叠代方向，但钛媒體 App 分析認爲，它并不是電視的唯一出路，或者說，單純依靠做大尺寸，并不足以拯救日漸被用戶冷落的電視産品。電視的突破口，還是在于能夠給予用戶的體驗差異，具體來說，就是極緻的音畫表現力和無法被現有移動終端所替代的内容沉浸感。
想要再次激活電視首先要從内容和視聽體驗上下手，電視真正應該帶給用戶的體驗，應該是逐步向個人或家庭的 " 影院級 " 靠攏。就像智能手機的出現，并沒有讓在線内容平台取代掉電影院一樣，電視的價值，并不在于對碎片化娛樂的妥協，而是對整體化休閑方式的深度挖掘。
就如同你永遠無法在手機屏幕上近距離感受《流浪地球》打造的未來世界和科技時代的生活細節，無法從平闆電腦的揚聲器裏體驗《長津湖》中子彈穿梭、炮彈轟炸的戰場震撼，而這一切，通過如今 MIni LED、QD-OLED 顯示技術與天空聲場、分頻揚聲器、屏幕發聲技術加持的電視，則是可以做到的。
比起硬件先行的已有基礎，目前電視在内容上與其他顯示設備的差異還不明顯。雖然在更高全屏穩定亮度、更多分區背光和控光算法、畫面芯片的加持下，播放同一内容，電視可以做到表現力占優，但它卻缺乏了 " 獨有 " 内容，也就因此丢失了吸引用戶放棄碎片化轉向整體化的誘導手段。
除了挖掘沉浸式的體驗升級以外，盤活電視的另一種思路則是與現有移動終端的無縫銜接，近幾年在 PC 當中，已經可以看到通過多端協同帶來的用戶認可，電視雖然也擁有所謂的 " 投屏 " 能力，但無論從功能認知的普及度、操作步驟的學習成本以及小屏與大屏端尚存的内容生态壁壘，都是阻礙其進一步提升利用率的 " 絆腳石 "。
電視想要重回 " 獨占 " 幾乎是不可能的，但電視能夠被用戶所認可并成爲像手機、平闆、PC 一樣經常被用戶主動叠代的智能終端卻并非不可能，想要在存量市場中尋找增量，本質上就是電視需要在一衆顯示設備中發現自身的 " 不可替代性 "。
（本文首發钛媒體 App 作者 / 鄧劍雲 編輯 / 鍾毅 文中于凡、謝麗舍、赤凡、麗娅均爲化名）
