圖片來源 @視覺中國
文 | 零售商業财經，作者 | 正敏，編輯 | 鶴翔
8 月 11 日，嘉禦基金相關人士向「零售商業财經」透露，滬上阿姨目前估值爲 40 多億元。
據了解，滬上阿姨是茶飲品牌中投資機構參與最少的企業之一，A 輪、A+ 輪中僅有嘉禦基金在爲其融資。
滬上阿姨近來一直在爲上市做準備，計劃年底申請港交所 IPO，中信證券和海通國際共同幫其安排推進。
最新數據顯示，滬上阿姨全國門店數量爲 6904 家。相比之下，同爲腰部茶飲品牌的茶百道，門店數量超 7000 家，但卻在完成新一輪融資後估值達 180 億元。
令人好奇的是，門店規模相當且均在今年初提出明确的萬店計劃，并考慮赴港 IPO 的兩大茶飲品牌，爲何在估值方面相差 4 倍有餘？
與滬上阿姨、茶百道幾乎同時傳出上市消息的，至少還有五家國内奶茶連鎖品牌，包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、新時沏等。
從估值情況來看，綜合多方數據，截至 2021 年，喜茶在完成 D 輪融資後估值達到了 600 億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。2022 年，蜜雪冰城招股書稱計劃募集資金約 64.96 億元，以此估算，其估值高達 600 多億元。
此外，古茗估值在 400 億元左右，茶百道 180 億元，茶顔悅色 130 億元，書亦燒仙草約 100 億元，滬上阿姨 40 億元，霸王茶姬 30 億元。
衆所周知，中腰部茶飲品牌在品牌定位、産品定價、商業模式、門店規模、地域分布等方面重合率較高，各品牌之間并無明顯的競争壁壘，消費者也無忠誠度可言。在此情況下，品牌們隻能比拼規模和價格。
盡管行業競争激烈，市場仍大有前景。
據艾媒咨詢《2023-2024 年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》，2022 年中國新式茶飲市場規模爲 2938.5 億元，2023 年将達到 3333.8 億元；随着新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計 2025 年市場規模可達 3749.3 億元。
「零售商業财經」認爲，綜合來看，中腰部品牌們紮堆沖刺 IPO 背後，有着被增長焦慮支配的恐懼。
但對于謀求上市的滬上阿姨來說，其過低的估值顯然并不利于沖擊 " 茶飲第二股 "，這背後或與企業品牌認知不足、前景不明朗、财務數據不佳等原因有關。
01 當滬上阿姨回歸 " 滬上 "
除了品牌起源于上海外，滬上阿姨的發展與上海并無太大關系。
然而最近，滬上阿姨開始回歸 " 滬上 "。7 月 18 日，滬上阿姨于品牌成立十周年之際，在上海發布了連鎖茶飲品牌中的首份 ESG 報告。值得注意的是，這是滬上阿姨專注發展北方市場之際，首度在公司層面 " 回歸上海 "的發布活動。
無獨有偶，近來蜜雪冰城也被報道 " 反攻一線城市 "，上海成爲其上半年拓店最多的城市。
滬上阿姨此前并未将上海市場放在重要的戰略位置，如今開始重新審視出發地的價值：一是爲了提升品牌聲量，在上海地區刷存在感；二是爲了錯位競争，當競争對手都在角逐下沉市場時，逆勢開店就能爲品牌赢得更多成長空間。
7 月 28 日，滬上阿姨獲得新一輪股權融資，由珠海橫琴知一乾睿投資合夥企業（有限合夥），嘉禦基金、金镒資本、熠美投資、上海頤玉投資咨詢有限責任公司合投，融資金額未披露。同時，企業注冊資本由約 1089 萬人民币增資至約 1162 萬人民币，增幅約 6.64%。
圖源：企查查
值得注意的是，滬上阿姨前兩輪的投資方嘉禦基金依然參與了本次戰略投資。2021 年，嘉禦基金創始人衛哲曾表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。
企查查顯示，嘉禦基金專注于新消費、跨境電商和出海品牌，其投資偏好多爲早期，參與投資的 71 個項目中，有 40 個項目進入下一輪，4 個項目被并購，8 個項目成功 IPO。
2014 年，品牌開放加盟，截至 2020 年 11 月，滬上阿姨首次獲得投資時，其全國門店數量已突破 2000 家。2022 年 10 月，滬上阿姨宣布門店突破 5000 家，近兩年時間所開的門店數量遠超過去 6 年。
門店擴張速度如此之快，除了有資本加持，還與其加盟門檻低有關。
品牌官網顯示，加盟滬上阿姨所需費用包括：加盟費 4.98 萬元、設備資金 10 萬元左右、合約保證金 0.5 萬元，首批原物料進貨費 2.5 萬元左右，不收取技術服務費，總計約 17.98 萬元。
橫向對比，加盟一家滬上阿姨的費用遠低于蜜雪冰城的約 37 萬元、古茗的約 23 萬元、茶百道的約 30 萬元。
圖源：品牌官網
今年 4 月，滬上阿姨公布了萬店計劃，計劃年内新增 3000 家門店，簽約門店數量達到 10000 家，此前的加盟優惠政策持續延長到今年 6 月份。
截至 2023 年 8 月 11 日，滬上阿姨的門店數量已達6904 家（窄門餐眼數據）。
圖源：窄門餐眼
中國食品産業分析師朱丹蓬表示，滬上阿姨整體發展中規中矩，有一定品牌效應和規模效應，但随着行業内卷嚴重，同質化加劇，滬上阿姨要增強競争力就要走 IPO 這條路，但問題是不一定馬上成功。他強調：" 滬上阿姨産品叠代并非沒有亮點，但未來發展還是存有疑慮。"
筆者認爲，在跑馬圈地之外，滬上阿姨應該更多地考慮如何提升産品力、強化消費者的品牌認知，以及加強企業組織管理能力。
02 難獲消費者喜愛
艾媒咨詢《中國新式茶飲消費者品牌喜愛度調研》數據顯示，在消費者喜愛的新式茶飲品牌 Top10 中，滬上阿姨排名第九，消費者喜愛度僅爲 15.3％。
筆者認爲，滬上阿姨的消費者喜愛度低，原因之一是因爲缺乏品牌認知度。
圖源：艾媒咨詢
資料顯示，滬上阿姨創立于 2013 年，以 " 現煮五谷茶 " 起家，後續爲了争做全國性品牌，轉型爲 " 鮮果茶 "。
此舉雖然幫助滬上阿姨擴大了市場範圍，但同樣也讓品牌失去了辨識度。
對于缺乏競争壁壘的茶飲品牌來說，出圈的常用手段是先打造核心大單品，如喜茶的多肉葡萄、奈雪的 " 霸氣 " 系列等。當品牌形成強勢品類認知時，再圍繞單品建立豐富的産品矩陣，并不斷強化消費者心智。
滬上阿姨的核心大單品是什麽？
縱覽品牌發展曆程，我們或許難以回答這一問題。原本最有希望做成爆款單品的五谷茶飲，已退居二線。如今滬上阿姨的産品矩陣，由" 鮮果茶 + 奶茶 + 酸奶 + 咖啡 + 零食周邊 "構成，其中鮮果茶的銷售占比已經超過 60％。
圖源：滬上阿姨小程序
從品牌營銷角度來看，" 愛鮮果茶，喝滬上阿姨 " 這句廣告語在轉型初期爲品牌做了品類定位，目的是告訴消費者：我們轉型做鮮果茶了。但随着市場競争愈發激烈，這句 Slogan 則顯得過于粗糙。
消費者會因爲 " 愛鮮果茶 " 來 " 喝滬上阿姨 "，但滬上阿姨又能用什麽将消費者留住？
鮮果茶這一品類在年輕客群中有着較高的喜愛度，以至于幾乎所有的茶飲品牌都在跟進。但消費者往往不是爲品牌買單，而是沖着特色時令水果去的，如桑葚、楊梅、油柑等。尤其是在價格、産品口味相差無幾的情況下，消費者對品牌的忠誠度會非常低。
滬上阿姨于 2021 年 5 月才全面轉型鮮果茶，入局時間較晚，在産品研發方面缺少能爲品牌帶來持續、高頻曝光的産品，無法領跑鮮果茶品類，隻能采取跟随戰略。長此以往，品牌陷入被動發展狀态。
對于滬上阿姨來說，轉型鮮果茶沒有錯，但押寶鮮果茶卻又無法跑出差異化産品，才是最大的決策失誤。其品牌認知度低，很大程度上是因爲品牌缺乏代表性産品。
雖然滬上阿姨在今年提出了實現 " 款款爆品 " 的目标，但實現難度可想而知。
其次，在品牌建設方面，雖然滬上阿姨" 上海嬸子 "的形象深入人心，但卻與諸多負面輿論相關聯，對品牌建設來說并無太大裨益。
此前滬上阿姨與國産乙遊《光與夜之戀》舉行聯名活動，卻因門店工作人員多次辱罵、調侃玩家及遊戲男主，甚至揚言要往産品中吐口水等行爲而翻車。
在負面輿論高漲的情況下，滬上阿姨采取了删除宣傳微博、不接通官方熱線、拒絕媒體采訪等方式冷處理。後續針對此事的緻歉聲明也來得太遲，且在聲明中将責任歸咎于員工個人與門店，全然不提品牌的主體責任。品牌面對危機公關的處理方式堪稱 " 反面教材 "。
圖源：網絡
所謂好事不出門，壞事傳千裏。這次聯名翻車事件讓品牌被釘在了 " 恥辱柱 " 上。如今其他茶飲品牌開展相似活動，大獲成功之際，滬上阿姨依舊會被消費者拉出來 " 鞭屍 "。
遊戲玩家 " 鞭屍 " 滬上阿姨 圖源：小紅書
總體而言，滬上阿姨跟風轉型之舉反而讓其失去了獨特性，緻使品牌定調模糊、産品缺乏核心記憶點。再者，對于相關負面輿情的杯弓蛇影，造成了品牌在營銷活動上的畏首畏尾，由此造成了消費者喜愛度較低的情況。
03 門店連而不鎖，品牌管理能力薄弱
2023 年 1 月 -6 月，滬上阿姨開店 1550 家，其中 3-6 月月均開店 300 家以上，平均每天開店超 10 家。
蒙眼狂奔之下，食品安全衛生問題成爲門店經營風險高發區。
7 月 26 日，# 記者卧底滬上阿姨發現衆多違規操作 #詞條登上熱搜。據新浪财經報道，北京兩家滬上阿姨衆多操作均不符合《食品安全法》規定，包括不檢查、不公示員工健康證；小料過期仍繼續使用；抽煙後不洗手繼續操作；抹布掉地上撿起來反複使用五個小時；水果未達到規定浸泡時間就直接使用等。
左：小料過期 右：店員未戴口罩，操作台下爲敞蓋垃圾桶 圖源：新浪科技
市場監管局人士表示，在經營面前，滬上阿姨首先應該解決的是加盟店鋪的食品安全管理問題，畢竟食安無小事。如果店家因檢查不力，讓患有傳染病的員工上崗工作将造成重大的疾病傳播。
另檢索黑貓投訴平台發現，滬上阿姨總投訴量近 1700 條，遠高于茶百道的1086 條與古茗的806 條。
滬上阿姨、古茗、茶百道投訴量對比 圖源：黑貓投訴
但與實際經營情況相反的是，此前滬上阿姨表示，爲了最大限度地降低食品安全風險，組建了 400+ 線下督導、150+ 線上督導，通過人工巡查、系統數據分析，對門店操作進行高頻率的校準和糾偏，同時對門店及員工建立完善的獎懲機制。
操作标準、監督體系制定得較爲完善，但實際經營中卻又 " 言行不一 "，這在一定程度上反映了品牌較弱的組織管理能力，無法對門店經營起到強有力的約束作用。
此前登上熱搜的 " 滬上阿姨一杯水賣 10 元 " 事件同樣反映了品牌對門店的監管約束并不到位，以緻于在同一件事情上，不同門店有不同的處理方式。
熱搜中的涉事門店解釋稱：公司規定不能單獨銷售杯子，消費者如果隻要一杯白開水，就必須收一杯奶茶錢。但筆者在其他社交平台發現，同樣是滬上阿姨旗下門店，部分門店在消費者需要白開水或冰塊時沒有收取杯子費用，或者隻收取一元。
圖源：小紅書
開放加盟對于品牌來說，是實現規模擴張的一條捷徑。但加盟店在爲品牌觸達更多消費者的同時，也是品牌形象的一部分。若門店操作執行無法标準化，就會影響整體的品牌形象。
針對滬上阿姨門店 " 連而不鎖 " 以緻于反噬品牌自身的情況，筆者認爲，或許是因爲門店布局過于分散，在管理約束方面，滬上阿姨需要付出更多精力。
窄門餐眼數據顯示，滬上阿姨 6904 家門店分布在 30 個省份、336 個城市，除西藏以外，各省市幾乎是 " 雨露均沾 "，采取這樣的門店布局策略，優勢在于可以實現錯位競争、分散風險。
新式茶飲品牌普遍在争奪南方市場時，滬上阿姨在其餘空白市場布局，搶占消費者心智。
但這是否側面說明了，滬上阿姨缺乏産品力支撐，更沒有足夠的信心與核心競争力在南方市場與其他鮮果茶品牌進行正面競争？
該策略劣勢同樣明顯，過于分散的全國性布局對滬上阿姨的供應鏈提出了較大挑戰。
目前，滬上阿姨在全國共建設 9 大倉儲物流基地、27 個冷鏈倉，一二線城市可以實現一周三配，在 1-2 天内将食材送至門店。
以古茗做對比，其 8040 家門店分布在 18 個省份、192 個城市，門店密度從東南沿海省份向内陸遞減。官網顯示，古茗目前擁有 16 個倉儲基地，但因爲門店布局較爲集中，所以在雲南等偏遠地區能夠實現一周一配送，浙江部分地區甚至能做到一天一配送。
兩相對比之下，我們可以發現，滬上阿姨建設了更多的倉儲基地，但在配送頻率上卻不及古茗。在供應鏈輻射全國門店的過程中，食材損耗率也會更高，不排除加盟門店爲降低成本使用過期食材的情況。
艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅認爲，在加盟模式下，茶飲品牌應該通過嚴格的加盟标準和培訓來保障産品質量和供應鏈的穩定性。
綜合以上分析，滬上阿姨在産品創新、品牌形象、門店經營等更爲細化的競争維度上還有待改善。
雖然官方對于 " 拟赴港 IPO" 的消息不予置評，但其發布茶飲行業首份 ESG 報告、專注于公益活動、完成新一輪股權融資等系列動作均釋放出拉高估值、沖擊 " 茶飲第二股 "的信号。
比拼效率、規模是資本市場的遊戲，但已經走到這一步的茶飲品牌，或許更應該彎下腰聽聽消費市場的聲音。
