江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。動不動就抛出危言聳聽的觀點攻讦友商、制造輿論，倒不如靜下心來重新打量自己的産品力和市場營銷方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
作者 | 福裏斯特
編輯 | 安菲爾德
題圖 | 福裏斯特攝
題圖 | 理想汽車官博
汽車圈裏最有流量的當紅炸子雞，如果今天發布的小米 SU7 排第一，那理想 MEGA 必定能和它争一争三月的流量榜榜首。
今年 3 月 1 日，理想 MEGA 正式官宣發布，随即掀起整整一個月的激烈讨論。但從 " 光打雷不下雨 " 的市場表現，到互聯網上的口誅筆伐，讓這款純電動 MPV ——以及理想 CEO 李想本人又一次成爲争議的焦點。
屋漏偏逢連夜雨。3 月 21 日下午，一封來自理想汽車的全員内部信在互聯網上曝光，随後順着網線瘋傳，給架在火上的理想又添了一點柴火。
在這封題爲《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的内部信裏，李想 " 複盤 " 近一個月來輿論風波發生的本質原因，承認産品在節奏、目标兩方面出現了判斷錯誤，并給出了具體的解決方案。
網傳的《如何解決理想汽車當下面臨的問題》的理想内部信。（圖 / 網絡）
事與願違的是，這封看上去言之鑿鑿的 " 内部檢讨書 "，似乎還未達到給輿論降溫的效果。
李想已經停更 20 多天的個人微博裏，依然充斥着與理想 MEGA 有關的各種流言蜚語，以及老車主們對理想頗爲不滿的批評，甚至指責理想今年以來的一系列營銷動作 " 毫無防備地背刺了老車主 "，讓試圖走出輿論漩渦的理想陷入四面楚歌的困境。
反響不及預期的 MEGA
高調亮相之後大半個月，冷冰冰的銷售數據，也給理想 MEGA 潑了一盆十足的冷水。根據财聯社報道，MEGA 上市 72 小時，全國大定訂單約 3218 台，退訂量約 10297 台，和之前 L 系列 " 剛發布即大賣 " 的光景截然不同。
即便是在線下門店，人們對 MEGA 的熱情也僅僅停留在看熱鬧的層面。
不少理想門店銷售向媒體透露，來看車的人把展車圍得裏三層外三層，然而實際下單的粉絲卻寥寥無幾。
此番瘋狂甚至還影響了主力車型的銷量。新周刊記者統計發現，有不止一家理想門店向媒體抱怨，MEGA 上市之後 " 把主力車型 L8 都擠走了 "。
被寄予厚望的理想 MEGA 反響不及預期。（圖 /2024 理想汽車春季發布會截圖）
直到正式發布半個月後，藏着掖着的理想官方，才正式對外公布了 MEGA 的銷售數據：3 月 11 日開啓交付後，首個完整交付周交付量破千。而這短短一句話，似乎已經說明這款被寄予厚望的 MEGA，離 " 隻打雷不下雨 " 并不遠。
更惹人關注的是，當那封全員内部信在互聯網上流傳開來之後，理想在香港證券交易所裏提交了一份最新公告，宣布将 2024 年第一季度的交付量展望由原來的 10 萬～10.3 萬輛，下調至 7.6 萬～7.8 萬輛。
作爲造車新勢力的頭号選手，理想的這一動作顯然很反常。
很難說導緻 MEGA 馬失前蹄的真正原因。也許是李想在内部信裏所承認的 " 對欲望的追求 "，也許是比爆款車型高了一截的定價，也許是新車是個隻燒電的 " 大玩具 "，又或者它是一台和理想其他産品格格不入的純電動 MPV 車。
要知道，選擇理想的消費者，或多或少地都有一份對純電動車補能的焦慮。
不少選擇買理想汽車的消費者，或多或少地對純電動車的補能産生焦慮。（圖 / 視覺中國）
平心而論，現階段的中國汽車市場，披着豐田阿爾法影子的 MPV 依然是一個小衆且又油膩感十足的賽道，真正對 MPV 産生濃厚興趣的消費者依然少之又少。
更何況，MEGA 的起售價超過 50 萬——聽到這個價格，普通家庭可能更傾向于買一輛 BBA 或高配版的 SUV，甚至更便宜的自主品牌車型看起來都是更香的選擇。
被玩壞的梗
不過比起導緻失利的客觀因素，輿論似乎更樂意調侃 MEGA" 吸睛 " 的設計。甚至早在去年 11 月理想攜 MEGA 參加廣州車展前夕，互聯網上就已經充斥着對這輛 " 異類車型 " 的各種調侃。
畢竟，MEGA 的造型實在過于另類。
必須承認的是，理想 MEGA 的設計确實是花了心思的。隻不過，爲了降低風阻重新設計的流線型車頭，讓 MEGA 變沉了宛如高鐵的 " 子彈頭 "，也讓整款車充滿了另類的科技感。更有網友給 MEGA " 換 " 上了和高鐵同款的塗裝，" 公路高鐵 " 的昵稱不胫而走。
2023 年 11 月廣州車展期間，理想汽車展台上的 MEGA。（圖 / 新周刊記者福裏斯特攝）
調侃歸調侃，輿論的畫風本來還算和諧。
但在今年 3 月 MEGA 正式發布之後，社交平台上，很快出現了 MEGA 被 PS 成 " 新能源殡儀車 " 的惡搞照片，還有網友找來 MEGA 并排停在地下車庫的照片，将顔色調成詭異的風格，并利用文案引導用戶往 " 殡葬 " 的方向聯想。
" 靈車梗 " 在互聯網上瘋傳，MEGA 方方正正的外觀設計似乎成了銷量撲街的原罪，自然讓李想本人非常惱火：" 無論多麽難，都不能變成‘達斯 · 維達’。"
要說明的是，成爲輿論漩渦中心的 MEGA 到底像不像靈車，是一個見仁見智的問題。但同樣需要知道的事情是，靈車并非是需要專門生産的特種車型，隻要符合條件就能被市場使用。
而當使用的場合越來越多，社會就會形成一種約定俗成的印象。
客觀來講，中國常見的殡儀車，大多是四四方方且通體灰黑的 MPV，其中就包括中國 MPV 市場的 " 常青樹 " 别克 GL8。
但 MEGA 說到底還是剛剛上市的新車，社會對這款車尚未建立起任何印象，這時候突然飄來一個被大肆炒作的 " 不吉利 " 說辭，那必然會影響消費者的消費決策——與其冒險，倒不如徹底避開。
被不少殡儀館用作殡儀車的别克 GL8，至今依然是中國 MPV 市場的銷冠。（圖 /《掃黑風暴》）
從這個角度來講，李想着急且憤怒的态度不難理解，在朋友圈發長文宣布要走法律途經解決問題也屬實是人之常情。
一個半公開的事實是，汽車行業其實苦 " 惡搞 " 久矣。
造謠張張嘴，辟謠跑斷腿。如果被競争對手盯上，請來水軍在社交媒體上造謠傳謠，相關謠言往往很快發酵，被攻擊的車企雖感到厭倦憤怒，卻也無可奈何，隻能讓法務部走到台前，嘗試堵住悠悠衆口。
我們無法判斷，" 靈車梗 " 是否如同理想所說，是 " 有組織的惡意攻擊 "，但很明顯的是，汽車圈 " 人爲财死鳥爲食亡 " 的惡意競争，不僅擡高不了自己，反倒隻會砸傷自己的腳，最終受害的隻有無辜的普通用車之人。
江湖不是互相抹黑
李想和理想可能更需要關注的是，當李想本人在朋友圈發出那篇長文，以及随後發布的内部公開信曝光之後，絕大多數網友都不願意買賬。
更有人模仿李想此前說話的語氣，陰陽怪氣地反噬李想 " 終于變成了自己讨厭的人 "，稱李想 " 這一次屬于是被流量的回旋镖擊中了 "。
李想在其個人朋友圈裏發布的長文。（圖 / 網絡）
有人找出了今年 1 月 16 日長安汽車董事長朱華榮在一場公開活動上的發言："（汽車界）很多重要人物說話都開始亂來了。" 盡管，朱華榮并沒有指名道姓地針對某個友商，但卻指出了新能源汽車行業慣用的 " 社媒營銷 " 是一把雙刃劍這個事實。
作爲汽車圈最活躍的 CEO 和 " 網紅 "，李想總是擅長制造流量，從未停止對外輸出看法和觀點，盡管絕大多數看法和觀點都是語出驚人，情緒化的噱頭大于理性和實際。
比如理想 ONE 上市的時候，李想就曾喊出這是 " 百萬内最好的 SUV"，殊不知這款新車的售價不過 30 萬出頭；到了後來理想 L9 上市後，李想又改了說辭，将 40 萬的車稱爲 "500 萬以内最好的 SUV"。這些言論讓汽車圈一片嘩然。
此前李想在理想 ONE 上市發布會上的言論，被輿論質疑在 " 碰瓷 "BBA。
" 語不驚人死不休 " 式的宣傳，一定程度上刺激了銷量，但很快被人指責是另類碰瓷。最明顯的便是，李想總是在個人微博上樂此不疲地向粉絲交月報甚至周報，用銷量暗戳戳地拉踩低調做車的友商。
回到 MEGA 身上，理想汽車和李想本人類似的言論更是層出不窮，不僅在發布會現場特意在某個環節裏播放友商的碰撞測試，說有些車 " 第三排不堪一擊 "，甚至還高調發文暗諷 " 千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導 "，被解讀爲要 " 教 " 高端純電品牌賣車。
互聯網不會沒有記憶，被輿論高高擡起的李想，想必應該懂得被輿論抛落谷底之後的明槍暗箭。如果能給他找個閉麥多日的理由，可能就是沒想到自己扔出去的回旋镖，會這麽快擊中自己的腦袋，最後讓自己頭破血流。
值得一提的是，在 MEGA 陷入輿論漩渦中心的同時，極氪發布的跨界 MPV 新車 MIX，卻因爲造型圓潤如同 " 寶寶巴士 "，在汽車圈内外掀起一股期待的熱潮，和 MEGA 亮相之時的各種諷刺截然不同。
原因不言自明，說到底還是跟消費者對品牌的印象和品牌自身的格局有關。
今年 2 月 22 日，極氪汽車不慎在官微上 " 手滑 " 使用了蔚來 ET7 宣傳圖爲其純電豪華轎車極氪 007 做宣傳。這一 " 烏龍事件 " 讓極氪沖上了熱搜，極氪也大大方方地承認錯誤，并以 " 編輯原文手抄 1 萬遍 " 的小幽默化解尴尬，既沒有回怼看熱鬧的網友，也沒有一删了之遮掩過錯。
蔚來副總裁沈斐事後轉發微博大方回應事件，稱 " 别放心上 "。（圖 / 微博 @極氪 ZEEKR）
必須要知道的是，江湖不是打打殺殺，而是另一種人情世故。
動不動就抛出危言聳聽的觀點攻讦友商、制造輿論，倒不如靜下心來重新打量自己的産品力和市場營銷方式，嘗試挽救傷痕累累的品牌形象。
畢竟水能載舟亦能覆舟，在越來越卷的汽車行業裏，共創一個公平競争的市場環境，遠比失利之後隻會自我複盤更加重要。
校對：遇見；運營：鹿子芮；排版：蔣佳宏
