圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 林京
9.9 元大戰，已經從咖啡、茶飲進一步蔓延至更多的餐飲品類。很多餐飲人今年難以回避的新問題是：要不要推出低價團購套餐？
過去一年，餐飲低價團購上演着淘金一幕，以麥當勞、肯德基等爲代表的大型連鎖餐飲，在直播間推出堪比 12.9 元随心配 " 窮鬼套餐 "、" 瘋狂星期四 " 的優惠，并發布着日銷過千萬元的戰報。海底撈等高客單價火鍋品牌，也紛紛在直播間推出六折套餐。近期，太二酸菜魚在短視頻平台開播不到 6 小時，銷售額更是突破 1 億元。
硬币的另一面是，很多餐飲企業被迫卷入到價格戰之中，它們需要在 "9.9 元代 100 元現金券 "、"19.9 元雙人燒烤套餐 " 等内卷的市場中去争搶用戶。
風口之上，也總有投機者。一位本地生活服務商告訴 Tech 星球，今年多個平台加碼布局本地生活業務，吸引更多人成爲服務商，也滋生一些亂象。這些服務商或是二級代理，或者跨界而來，通過讓餐飲企業設置各種低價套餐産生高銷量，在短時間内賺取更多傭金。
當直播間、短視頻中，各類低價團購餐飲套餐成爲新潮流，餐飲折扣變得更加常态化，用戶忙着 " 狂薅羊毛 " 的同時，商家究竟是暴賺還是血虧？
餐飲價格戰打響，19.9 元一份雙人燒烤套餐
" 今年整個餐飲市場都在打價格戰 "，六丁火木炭烤肉總經理馮永輝對 Tech 星球說道，一方面，餐飲企業紛紛通過直播間、短視頻等渠道搶占線上流量，希望成爲 " 第一個吃螃蟹的人 "。
另一方面，作爲一個低門檻創業項目，後疫情時代，很多人試圖通過抄底進場餐飲行業。馮永輝表示，很多餐飲 " 小白 " 都想要短期内迅速積累起客源，将套餐價格卷向新高度。此外，很多快招品牌希望通過 " 低價團購 + 海量達人探店 " 形式快速爆店，吸引加盟商，在餐飲價格戰中更加兇猛。
根據天眼查數據，餐飲企業數量确實增幅明顯，截至 2023 年 6 月底的半年時間内，全國新增餐飲業相關企業 77.3 萬餘家，單是 3 月份就暴增了超 31 萬家，遠超 2021 年、2022 年的 20 萬和 25 萬。
價格戰通常是擁有資本 " 輸血 " 企業的戰場，很多餐飲企業在傳統的人力、原材料、房租成本之外，開始考慮線上資金投入及運營建設。
馮永輝曾猶豫是否加入到價格戰。但烤肉賽道競争向來激烈，馮永輝的一家線下門店周圍今年新增了四、五家新開業的烤肉門店，并推出花式低價套餐，" 門店周圍的用戶流量池就那麽大，必須得去搶。"
店内銷量最好的 177 元雙人套餐已經不具備競争優勢，馮永輝說，他最近新推出 128 元 " 九宮格 " 套餐測試，主要通過更低價格、更多菜品讓消費者有更直觀的 " 薅羊毛 " 感受。在馮永輝看來，如今用戶的忠誠度正在變低，他們擁有更多的選擇，且通過短視頻等渠道獲取信息的效率更快，做出消費決策的最敏感因素依舊是價格。
另一位烤肉店老闆向 Tech 星球表示，他們的目标用戶主要是大學生群體，附近新開的火鍋店推出 "9.9 元代 100 元 " 套餐推出之後，店内銷量明顯下滑 20%，随後門店不得不推出低價秒殺活動應對。
根據辰智餐飲大數據顯示，截至 2022 年第四季度，中國餐飲人均消費爲 35.4 元，從 2019 年首次出現下降，30 元以下占比超過 60%。
用戶端有更直觀的感受，資深美食愛好者王越告訴 Tech 星球，今年很多客單價在 100 元～200 元之間的大型連鎖餐飲企業，不僅相繼推出低價團購到店套餐，還推出 19.9 元價格區間的外賣業務。燒烤、火鍋等類目更加内卷，甚至可以實現 19.9 元吃一份雙人燒烤套餐。更容易被預制菜化的品類成爲引流産品，"1 元吃螺獅粉 " 的活動券層出不窮。
" 今年的變化在于，很多券基本不用搶，甚至也不需要注冊會員，就是零門檻使用，券多到根本用不完 "，王越說。
薅羊毛盛宴背後：商家暴賺還是血虧？
那麽，在低價團購套餐背後，餐飲企業究竟是血虧換流量，讓消費者 " 薅羊毛 "，還是通過精密計算的套餐組合，實現利潤、用戶雙赢。
本地生活服務商張璐在直播間爲很多餐飲企業做過線上運營，在她看來，很多餐飲企業會重組一個低成本、高利潤的套餐。譬如，很多火鍋店通常擁有一批品質非常好的鮮貨食材，但它們絕大部分會選擇凍品做主品類，同時搭配一些葷素菜。
一些餐飲企業提升利潤，還主要靠用戶進店之後的加菜率，隻要用戶再額外消費一些酒飲産品或者再點一個菜品，商家就能回本。
此外，很多商家主要想靠直播間提升品牌曝光度，它們會給團購券設置一個月較短的使用期限，加上短視頻平台的核銷率并不高，可以間接減輕低價團購套餐的成本壓力。比如，雖然賣出 100 萬 GMV，但實際上用戶真正進店消費隻有 50 萬 GMV。
還有一些超級低價的套餐往往設置一定限制，張璐說，比如 48 元的火鍋雙人餐，并不包含湯底。但是，這些套路太過明顯的套餐設置，目前企業較少選擇使用，因爲容易引起用戶反感，甚至不滿和投訴。
一位餐飲從業者告訴 Tech 星球，低價團購套餐必須在三方之間做平衡：保證門店有正常利潤，給到消費者價格刺激，還要支付達人或服務商傭金。一般而言，核心技巧就是份量大、價格便宜，比如很多蓬松的油炸食品能夠占據餐盤更多面積。商家還會找攝影師拍出精美的照片，讓套餐顯得更高級，也方便年輕人打卡。
此外，很多餐飲企業會先在一家門店試水低價團購套餐，測試能夠跑通後，再複制到全部門店。永定酒館創始人王煜告訴 Tech 星球，原切肉火鍋單人套餐市場價格通常在 78 元～128 元，最近他在線下門店測試推出 49.9 元原切肉火鍋自助單人套餐，這個價格帶尚屬于空白市場，他希望能在低價團購背景下，去搶占市場。
王煜介紹，爲了保證門店利潤，套餐采取 1 小時消費時間限制，超時需要支付額外費用。此外，店内還設置了 19.9 元酒水飲品自助套餐，這是火鍋消費群體一般都會必點的佐餐品類，能夠進一步提升利潤點。目前，該套餐推出一周，平均每天能賣出 100 多單。後續，他打算建立私域流量池沉澱用戶，以 "39.9 元更低的套餐價格，共計 30 小時消費時長 " 的會員體系留住用戶。
當然，也有一些推出超級低價團購套餐的餐飲商家，他們或是沒有測算好利潤成本，或是不懂線上流量運營，最終陷入到虧損泥潭。
本地生活服務商張璐回憶，在直播間裏，一家餐飲企業賣出 10 萬 GMV 後，另一家同類型企業讓她想辦法賣出 15 萬 GMV，并可以接受更低價格。她也見證過，一些瀕臨破産的餐飲企業，會在直播間推出超低價團購，背水一戰。
此外，對很多缺乏線上運營思維的餐飲企業而言，往往會與平台代運營企業、探店機構、直播公司等合作。但在這過程中，餐飲企業有時會被 " 割韭菜 "，推出 " 賣一單賠一單 " 的低價套餐。
張璐介紹，今年很多服務商入場淘金，甚至一些較大規模的服務商還會開設二級代理。這些二級代理商，并無太多從業經驗，還要給一級代理分成，他們更會想方設法說服商家推出更低價套餐換銷量，以賺錢更多的傭金。
張璐記得，在一次地推中，一位餐飲企業曾告訴她，" 這已經是今天見到的第八家服務商 "。據張璐介紹，目前平台已經整治淘汰掉一批服務商，餐飲企業需要仔細甄别。
低價團購最終比拼的是餐企供應鏈能力
當餐飲企業紛紛湧入到這場低價團購戰之中，究竟誰能率先突圍？
在張璐看來，目前在争奪這場線上流量 " 入場券 " 過程中，連鎖餐飲品牌更具備優勢，很多逼近萬店規模的品牌，門店分布密集，投放一個團購套餐推送視頻效果更好，隻要在視頻添加上門店位置，平台推送機制會精準分發到門店周圍。
相較之下，對很多中小規模的餐飲企業而言，不僅要面臨着直播間搭建、主播等各項成本，低價團購套餐也考驗着餐飲企業的承接能力。
長沙一位餐飲企業創始人就在社交平台上表示，推出 158 元不限量、不限時餐券後，門店一時無法承接突然爆發的流量，" 後廚連一根蔥都不剩了，開生蚝用的蚝刀弄壞了三把，因爲招待不周店裏還收到不少差評，活動首日就虧了一萬元。"
美食愛好者王越也告訴 Tech 星球，此前體驗過的一家餐飲企業，品牌剛剛升級到 2.0 版本，門店裝潢得非常漂亮，但是購買的 19.9 元團購券進店消費時，卻面臨着遲遲上不了菜的尴尬境況。
餐飲從業者劉洋認爲，200 元客單價以下的餐飲企業，最容易卷入到低價團購戰之中，其他主打體驗式消費的餐飲企業，或者商務型消費的餐飲企業參與相對較小。在他看來，套餐定價不能低于正常門店的客單價，比如人均消費 100 元，就可以推出定價爲 199 元套餐，否則很容易吸引 " 薅羊毛黨 "，他們隻會源源不斷走進到更低價的門店中。
在劉洋看來，事實上，低價團購最終比拼的是餐飲企業的供應鏈能力，誰能夠拿出更低價套餐，誰便能率先享受到線上流量紅利，實現品牌曝光和銷量雙赢，否則餐飲企業很容易被低價 " 拖死 "。
此外，越來越多的餐飲企業也開始意識到，低價團購套餐本質是引流，最終還需要靠産品和服務留住用戶，這需要企業設計更多的營銷舉措，讓用戶進店二次消費，才是長久之計。
（備注：文中張璐、王越、劉洋爲化名）
