" 今年人好多！"" 新車好多呀！"" 展館裏好熱！" 諸如此類的感歎在今年的上海車展展館内不斷上演。也讓一衆參展商、媒體人在疫情闊别三年之後，重新感受了一把來自上海車展的 " 熱情 "。
機場接機人頭攢動、鋪滿上海的車展廣告、跨國品牌高管紮堆觀展、新勢力展館人氣爆棚、館内餐飲一座難求，這些也都是本屆車展超高人氣的縮寫。
在經曆了三年疫情和三月史無前例的價格大戰後，我們欣喜地發現，在本屆上海車展前夕，奔馳、寶馬等一衆 " 傳統豪門 " 再次恢複了品牌之夜活動。并且，BBA 三家主流豪華車企的全球掌門人悉數到場，爲各自品牌的新能源轉型站台打 call 了。
面對新勢力以及自主品牌從各個維度建立起的新能源産品優勢，傳統豪華品牌的緊迫感卻也在本次上海車展上體現得淋漓盡緻。
BBA 上演 " 清一色 " 電車陣容
過去，以奔馳、寶馬、奧迪爲代表的德系 BBA，憑絕對的實力引領着國内豪華車市場的主流風向标。
現如今，面對中國這一全球最大的單一市場，如何更好地參與本土化競争，成爲包括寶馬、奧迪、奔馳在内的傳統豪華品牌關注的重點。随着燃油車市場份額逐漸被新能源車所替代，留給 BBA 等豪華品牌轉型電動化的寶貴窗口期也進入倒計時。
本屆上海車展，新能源車型和相關技術如無意外地站上了 "C 位 "。無論是合資品牌，還是自主品牌，展台的顯眼位置基本被新能源車型占據，燃油車往往處在展台的邊緣位置。
對于奧迪而言，本次車展最大的特色就是其首次攜純電動産品陣容參展，在今年的展台上，你甚至看不到一台奧迪燃油車的身影。
在奧迪亮相的産品陣營中，包括現有的奧迪 e-tron 系列車型，以及定位高性能轎跑的奧迪 RS e-tron GT。同時，基于 PPE 豪華純電動平台打造的下一代智能網聯汽車奧迪 A6 Avant e-tron 概念車也将實現量産。此外，還有旨在展示奧迪未來出行理念的 urbansphere 概念車也一同亮相。
根據奧迪此前發布的 "Vorsprung 2030" 戰略來看，從 2023 年至 2027 年，奧迪三分之二的投資将用于未來電動化和數字化領域，并計劃 2023 年底前，發動最大的産品攻勢，到 2027 年，基于 MLB Evo、MEB、J1 和 PPE 四大電動平台的電動化車型将覆蓋所有細分級别。
而同樣以全電動化車型陣容參展的還有寶馬集團，本屆車展上，寶馬集團首次以全電動化車型陣容參展，帶來包括 BMW i3、i4、i7、iX1、iX3、iX、插電式混合動力全新 BMW M760Le 等 20 款新能源車型。其中純電動 M 性能車與 BMW 旗艦車型相結合的純電動 BMW i7 M70L、BMW XM Label Red 限量版和 BMW iX1 三款 BMW 電動化車型迎來全球首發。
在車展前夕的寶馬之夜上，寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂以長達 4 分多鍾的中文發言 " 震驚四座 "。過程中他反複強調寶馬 " 今日中國之動向，将引領明天世界之方向 "，更坦言寶馬集團近半個董事會都來到了活動現場，足見其對中國市場的重視。
根據規劃，寶馬集團将從 2025 年下半年開始投産新世代車型。在随後的 24 個月内将有至少 6 款新世代車型實現量産，包括一款運動型多功能車（SAV）和一款 BMW 3 系所在細分市場的純電轎車。
而對于中國市場的重要性，同爲 " 德系三強 " 的奔馳也抱有同樣的看法。" 中國是奔馳最大的市場，也是邁巴赫品牌最重要的市場之一 "，梅賽德斯 - 奔馳集團股份公司董事會主席康林松的一句話也爲奔馳的電動化戰略定下了基調。
兩年前的上海車展上，梅賽德斯 - 奔馳開啓了電動元年，兩年後的今天，梅賽德斯 - 奔馳在發布會上展示了其在電動化轉型道路上的最新成果。
本次上海車展，全新梅賽德斯 - 邁巴赫 EQS 純電 SUV 全球首發；G 級越野車首款純電車型一一 EQG 概念車中國首秀；全新 EQE 純電 SUV 迎來中國首秀；全新梅賽德斯 -AMG 純電 EQE 53 4MATIC+ 也亮相車展。其中作爲全球首發車型，全新梅賽德斯 - 邁巴赫 EQS 更是成爲此次展台的焦點，這款車型的面世也宣告了邁巴赫品牌正式啓動了電動化進程。
奔馳方面表示，全品牌電動化陣容，不僅令梅賽德斯 - 奔馳實現品牌的全面電動化， 更進一步構建起中國市場最爲豐富的豪華新能源産品陣容。根據規劃，到 2023 年底，梅賽德斯 - 奔馳在中國的新能源産品矩陣将達到 17 款。同時奔馳預計，屆時其在中國的研發團隊規模将增長至 2000 人，較 2020 年增長近一倍。
細心的朋友不難發現，以往大多數國際品牌的戰略布局都是 " 走進中國 "，而從此次上海車展開始，車企的口号逐漸變成了 " 立足中國 " 或是 " 從中國出發 "，這其中的轉變足見中國市場的重要性。
BBA 三家在本次上海車展的 " 獨特 " 陣容，也僅僅隻是國際汽車巨頭加速電動化轉型的一個縮影。豐田、本田、馬自達等多個品牌也在本屆車展上推出了各自的電動化新産品或新戰略，并表示将中國新能源市場作爲未來增量的關鍵。
其實，無論是燃油車時代還是電動車時代，頭部傳統品牌相比新勢力，都更具備抵抗市場波動風險的底層實力，擺在他們面前的更多還是一個低下 " 高貴頭顱 " 的時機而已，而無疑此次上海車展，頭部傳統車企巨頭開始放下姿态。
高管紮堆 " 打卡 " 新勢力展台
" 如果說汽車工業的昨天來自歐洲，那麽汽車工業的明天很可能會在中國。" 大衆前掌門人卡爾 · 哈恩的一句預言，也成爲本屆上海車展的最佳寫照。
在本屆上海車展上，從稱霸市場數十年的合資品牌和本土傳統車企，再到近年來勢洶洶的造車新勢力，每家車企都亮出了自己在新能源領域的 " 全副家底 "。從展位大小，發布會規模，再到社交平台和各大權威媒體的傳播聲量中，展開了全方位的博弈。
過去，中國品牌更習慣于去國際舞台展示自己，并強調進軍海外市場的決心。而今，當中國品牌在中國車展上開始受到全球矚目，站在家門口的上海車展展台上，全球化的故事同樣可以講得很動聽。
在本次上海車展中，BBA 三家主流豪華車企的全球掌門人均未缺席，包括寶馬集團董事長齊普策、寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂、梅賽德斯 - 奔馳集團董事會主席康林松，梅賽德斯 - 奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區業務負責人唐仕凱等。
此外，還有大衆汽車集團大衆品牌首席執行官托馬斯 · 謝弗、奧迪汽車管理董事會主席杜斯曼、豐田汽車副社長兼首席技術官中島裕樹等海外車企高管均确認參加。從各大掌門人在中國的行程和上海車展期間的發言看，除了對中國電動化轉型速度感到驚歎，他們還很好奇這個市場的 " 最新進展 "。 并且，除了各大品牌 " 掌門人 "，很多車企都開啓了 " 組團參觀 " 模式。
很多人說，這一屆上海車展是新能源車崛起、燃油車徹底退位的節點。由本土傳統車企和造車新勢力組成的新能源大軍，則成爲車展的人氣擔當。
從往年的趨勢來看，由于奔馳與奧迪需要跟随集團的展館布展，霸館 7.1 的寶馬展台附近便成了各大車企争奪的 " 焦點攤位 "，而今年與寶馬 C 位對台的選手便是比亞迪。此番，比亞迪共設置了包括比亞迪、騰勢和仰望在内的三個獨立展台，面積達到 2500 平方米，并且幾乎每個展台都擠滿了來自全球各地的媒體和參展商。
而如果要評選此次上海車展最受關注的豪華品牌展台，相信非仰望莫屬了。作爲比亞迪的高端品牌，仰望這次沒有和比亞迪放在一起，而是直接一頭紮進了豪車館，與賓利、蘭博基尼、法拉利等超豪華品牌同台競技。
令人意想不到的是，仰望展台不僅成了媒體的打卡勝地，更吸引了衆多跨國豪華品牌的管理團隊排隊入場參觀。" 實在擠不進去！" 很多媒體在仰望展台體驗到了什麽叫人山人海，甚至有工作人員表示，下午進展區排隊時間預計超過 1 小時。
從過去觀衆集體紮堆奔馳、寶馬、奧迪和豪車館，到今天自主新能源品牌展位的 " 一票難求 "，要放在幾年前，這恐怕還是一件難以想象的事情，但在這次的上海車展上一切都已成爲現實。
而從熱鬧程度來看，造車新勢力品牌紮堆的 6.1 館也是各大場館中的人氣擔當。蔚來、理想、小鵬、極氪、問界等一衆國内新勢力品牌同場競技，6.1 館也成爲一衆外籍高管現身的高頻場所。
智己汽車聯席 CEO 劉濤甚至半開玩笑地說："BBA 高管們不但會大規模出現在中國品牌展館，還會将他們的震撼感受帶回總部，并說服董事會對标中國品牌的産品。"
而與之形成鮮明對比的則是，福特、通用、林肯、路虎等幾乎沒有什麽電動化、智能化新車型的展台，隻能通過發布長遠的未來戰略來 " 聊以慰藉 " 了。二線豪華品牌的無力感，在 BBA 不斷加速轉型戰略，以及自主品牌與新勢力的崛起中，還是被進一步放大了。
從全球視角來看，國内的新勢力以及新能源車企，正逐步成爲中國汽車走向海外的新名片，在本屆車展上瘋狂對外輸出的同時，或許也不可避免地給綿延三個世紀的燃油車畫上了時代的 " 休止符 "。
退守 " 最後的淨土 "，發力中國市場
" 我們會搶 BBA 的存量市場，而我們增加的量就會是他們減少的量。" 李想此前在品牌溝通會上的話，仿佛在本屆車展的展台人流量上先得到了體現。
而反映到銷量端的情況也相去不遠，2022 年寶馬和奧迪的銷量和整個行業的下滑趨勢一緻。其中，寶馬集團 2022 年銷量同比下降了 4.8%，爲 2,399,632 輛；奧迪集團則同比下降了約 3%，爲 1,638,638 輛。隻有梅賽德斯 - 奔馳迎來了小幅地正向增長，乘用車總銷量同比增長 5%，達到 2,040,719 輛。
但其實如果我們理智地來看，雖然新能源車正在逐步蠶食傳統燃油車的市場份額，但這個過程卻并沒有想象中的迅猛。尤其是對于中高端人群來說，燃油車依然會占據很重要的地位，就比如當下電子表已經普及，但機械表的市場并未被完全取代，而是成爲利潤更高的奢侈品。
從盈利能力來看也确是如此，"BBA" 在 2022 年營收以及利潤表現上隻能用異常強勁來形容。其中，梅賽德斯 - 奔馳通過進一步聚焦豪華乘用車和輕型商務車業務及嚴格的成本措施，息稅前利潤顯著增長了 28%，達到 205 億歐元，營業收入則同比增長 12%，達到 1500 億歐元。
寶馬集團更是取得了創紀錄的利潤表現，稅前利潤同比增長 46.4%，達到 235 億歐元，營業收入同比增幅則高達 28%，達到了 1426 億歐元。而奧迪集團同樣也在營收和利潤方面創下曆史新高，其中 2022 年營業收入同比增長 16.4%，達到 618 億歐元，稅前利潤增長 31%，達到 91 億歐元。
可以說，目前放眼國内豪華車市場，除了特斯拉在 SUV 領域勉強突破了 BBA 的 " 封鎖 " 以外，還沒有哪個新勢力品牌真正觸及 BBA 的根本份額。也正因爲如此，燃油車市場的巨大紅利也 " 拖住 " 了 BBA 在新能源市場的腳步。
可以看到，BBA 們之所以能夠在銷量下滑的情況下實現利潤大漲，根本原因是調整産品組合，聚焦于更高端的核心豪華和高端豪華車型上。但從另一個角度來看，這個現象的本質更像是，面對新能源車企淩厲的攻勢，傳統豪華車企開始退守 " 最後的淨土 " 了。
從集團和品牌長遠發展來看，BBA 們仍然需要奪回入門級豪華這個市場，而想要達成這個目标則對三家的戰略轉型提出了更高的要求。
而從本次上海車展 BBA 三家發布的新能源戰略來看，豪華品牌想在中國市場快速轉型的決心，比以往任何都要強烈。盡管新勢力們想要瓜分 BBA 的燃油車市場，但是這次 BBA 高管們态度卻顯得非常 " 謙卑 "，不僅十分接地氣，言語中也流露出對目前中國品牌電動化進程的高度認可。
除了來向中國品牌 " 取經 " 之外，" 老外 " 們對于發力中國市場的決心也是空前高漲。加強在中國本地的研發隊伍建設，甚至放權中國團隊，成爲車企高管們在本屆上海車展上談到最多的一點。
首先是奔馳在今年 3 月宣布段建軍将升任北京奔馳銷售服務有限公司首席執行官兼總裁後，奔馳在華業務的主導權也就随之易主。而段建軍也在展前的奔馳之夜上第一個登場，講述品牌的中國電動化戰略，相比于其他品牌外籍領導 " 強行練就 " 的中文開場，在這一點上段建軍就顯得從容許多了。
而奧迪方面，目前已經升級了其在北京的研發中心，中國研發團隊将技術研發路線鎖定在智能座艙、創新顯示概念、智能語音控制系統、數字互聯服務等領域。而除了全新的奧迪中國研發中心，奧迪正在長春建設全新生産基地，未來将生産基于 PPE 平台打造的純電動車型。工廠落成後，奧迪 A6 e-tron 和奧迪 Q6 e-tron 系列的三款車型将率先投産。
可以說，北京的全新奧迪中國研發中心以及位于長春的奧迪首個純電動車型生産基地，将成爲未來奧迪承載本土化戰略研發與生産的關鍵。
對于豪華品牌來說，現今的中國市場給其産品研發提供了很好的啓發，最直觀的體現便是數字化進程的推進。過去三年，寶馬在中國的研發團隊人員增加了 3 倍，并且整合了中國與寶馬總部的研發體系，将中國的研發團隊納入集團研發體系。第 9 代（BMW）操作系統，較上一代專爲中國用戶設計的比例達到 70%。
随着國内新能源車市場的逐年崛起，其入侵了國内中高端豪華車以下的近乎全部細分市場。即便是合資燃油車最爲頑固的堡壘—— A 級轎車市場，也将随着比亞迪們的價格戰而失守。
雖說現階段，以 BBA 爲代表的主流豪華品牌還可以退守更高端的細分市場，但這也并非長久之計。從此次上海車展，BBA 三家以全電動陣容參會，也不難看到其背後隐含的急切。
誠然，不管是産品及平台的研發、還是營銷渠道的重新構建、亦或是補能體系的逐步完善，都非一朝一夕之功，但至少這次體量龐大的 BBA 已經展現出足夠的決心與行動力了。是找到自己的轉型之路成功上岸，還是于時代更叠之中黯然退場，剩下的就交給時間來驗證了。
（本文首發钛媒體 App ，作者 | 常笑，編輯 | 張敏）
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