圖片來源 @視覺中國
文 | 偲睿洞察，作者 | Frances，編輯 | 經緯
我們不得不承認，霸王茶姬是有拿捏熱搜的天分的：
11 月，一系列周年慶活動在社交平台上開始發酵。爲了免單，有人跑到門店唱生日歌，搶到券的消費者大呼 " 普天同慶，茶姬人同喜 "，還有很多門店 " 殺瘋了 "，大面積爆單，吧台擺滿了待取的伯牙絕弦。因此，霸王茶姬連續兩天登上了微博熱搜。
（霸王茶姬熱搜 圖源：微博）
12 月，霸王茶姬又蹭到了《新聞女王》的熱度，上了小紅書的熱榜，網友又一窩蜂地去打卡方太衣服同款。近日，周邊貓領結和貓爬架又火了一把。
（霸王茶姬方太 " 同款 " 圖源：小紅書）
這個成立 6 年，一年要上 N 次熱搜，甚至很長時間被大衆誤認爲是山寨版茶顔悅色的品牌，前段時間門店數量已經超過了 3000 家，覆蓋 30 個省份，243 座城市。
選準賽道，找對管理人，再輔以持續、大力度的營銷，是霸王茶姬獲得階段性成功的秘笈。
但，把熱搜玩明白了的霸王茶姬，也需好好磨一磨産品：盡管上了 N 次熱搜，但其中的 N-1 次，都與茶本身的口感無關。
01 前人栽樹，後人乘涼
2007 年，coco 都可在上海開設了第一家門店。這個起源于台灣的奶茶品牌将現制茶飲帶入了内地市場，那時，擁有一杯奶茶三兄弟是年輕人社交場上的利器。
彼時，現調茶飲市場是台式奶茶的天下。奶精 + 茶湯調底，再配上珍珠、仙草、布丁等輔料，一杯充滿了黑科技的勾兌奶茶就制作完成。但嚴格說來，那時的奶茶裏既沒有奶，也沒有茶。
随着當年 " 消費升級 " 的口号火遍全網，這種化學實驗感十足的勾兌奶茶逐漸無法滿足消費者的需求。于是，企業開始在原料和配料上動腦筋。
奶精換成牛奶，茶湯換成現泡茶，雖然成本大幅增加了，但更 " 自然 " 的用料也契合了用戶 " 消費升級 " 的心态。但同時，茶飲市場的瘋狂内卷，一杯奶茶包含的東西越來越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，" 奶 " 和 " 茶 " 反而成了配角。于是消費者中開始有不滿的聲音出現，抱怨奶茶太甜、太像甜品。
（奶茶吐槽 圖源：騰訊視頻）
說者無意，聽者有心。嗅到一絲機會的新入局者，開始做起了減法，專注于 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的組合。
成立于 2013 年的茶顔悅色既做了減法，也做了加法。
先是在配料上，做減法：不要水果、不要奶蓋、也不要花裏胡哨的小料，就是原汁原味的茶和奶，把價格打了下來。再是做加法，推出 " 茶 + 忌廉 " 和 " 茶 + 奶沫 " 的産品形态，讓 " 茶和奶 " 的組合高級了起來。
營銷上，茶顔悅色也另辟蹊徑：在 " 國潮 " 大火之前，将中國風作爲品牌的定位，與當時流行的小清新北歐風形成鮮明差異，通過前三年在長沙的密集開店，茶顔悅色終于有了一些熱度。在熱心網友的助推下，茶顔悅色逐漸成爲長沙必去的打卡點。
在茶顔悅色在互聯網上小範圍破圈的時候，霸王茶姬于 2017 年在創始人老家雲南開出了第一家門店。與茶顔悅色類似，霸王茶姬也瞄上了 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的賽道。
因爲有茶顔悅色 " 探路 "，霸王茶姬在 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的賽道上走得還算輕松，消費者很容易就接受了新的品牌。
而當賽道風口來臨，在市場普遍認爲開店更早，也成功出圈的茶顔悅色理所應當成爲新時代的 " 王者 " 時，茶顔悅色給資本市場開了一個 " 慵懶 " 的玩笑。
茶顔悅色一直不擅長規模化和連鎖化的管理，創始人呂良之前曾表示 " 我比較悲觀，要麽擴張死，要麽不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。" 所以即便公衆對茶顔悅色的熱度始終居高不下，長沙熱門商圈五步一店也要排隊的情況下，茶顔悅色也不爲所動，在長沙留守了 7 年。
于是乎，自述 17 歲就進入奶茶店打工，用 3 年的時間從店員做到店長、區域督導、區域運營負責人的張俊傑，并沒有等待 " 老前輩 "。
從未隐藏過自己的野心，張俊傑從初期就給自己定下了想要做 " 全球性品牌 " 的目标，所以在蝸居雲南 2 年後，它就開始了向往擴張，先後成立了華南、華東以及馬來西亞分公司，布局覆蓋全國及東南亞。
不同于很多茶飲品牌夫妻店的經營模式，霸王茶姬在 21 年得到資本助力後，迅速引入了經驗豐富的職業經理人。目前的運營團隊包括前華爲全球财務副總監、前大疆及喜茶供應鏈總監、前喜茶及貢茶産品部總監等，專業化的團隊彌補了張俊傑的短闆，幫助成長期的企業快速步上正軌。
張俊傑曾說：" 奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之後才有資格上牌桌。" 所以，霸王茶姬幾乎沒有猶豫太久就放開了加盟。
加盟對霸王茶姬的助力也是顯而易見，2021 年四季度霸王茶姬有 437 家門店，2022 年四季度爲 934 家門店，2023 年一季度整體門店數量爲 1191 家，三季度門店首次突破兩千家，到今年四季度霸王茶姬已有 3114 家門店。
茶顔悅色的 " 前人栽樹 "，讓霸王茶姬可以 " 後人乘涼 "。且因爲茶顔悅色團隊謹慎保守作風，給了霸王茶姬開拓的 " 真空期 "。而抓住機會的霸王茶姬通過專業化的團隊和火速擴張的決心占據了 " 原葉茶 + 鮮奶 " 賽道的主流市場。
02 要多讓 " 伯牙絕弦 " 們出圈
初具規模後，剩下的就是如何打響品牌，霸王茶姬在營銷上也是主打一個模仿和學習。
品牌調性上，霸王茶姬與茶顔悅色 " 不謀而合 " 的都使用了新中式風格。品牌 logo、産品名稱以及門店設計上，霸王茶姬也是亦步亦趨。品牌升級後，霸王茶姬換用了 " 簡單配色 + 強視覺沖擊力 " 模式的 logo，與星巴克 " 殊途同歸 "。
（霸王茶姬 logo 圖源：小紅書）
包裝設計對霸王茶姬來說是新品推廣的重要一環，比如每出一款新品，霸王茶姬都會上新相應的杯身以及紙袋設計。
去年五周年之際，霸王茶姬以雲南茶馬古道爲靈感，推出了全新包裝設計。隻是這樣式多少有點眼熟。尤其是包袋款，從版式到插畫風格都與 DIOR 的經典包如出一轍。
（霸王茶姬紙袋 圖源：小紅書）
霸王茶姬沒有停下與大牌 " 撞臉 " 的腳步，今年又繼續推出了好幾款新包裝，不仔細看的話，很難分辨出它們與 CHANEL 的山茶花元素、Gucci 的配色風格、LV 的花紋之間有什麽區别。
（霸王茶姬杯身紙袋 圖源：小紅書）
這種借鑒大牌的行爲，可以讓每一款包裝迅速出圈，比起直接做原創，效果和成品都是未知數。從營銷的角度來說，當然更加有效。
但也引發了許多網友的不滿，社交網絡上吐槽、批評的聲音甚嚣塵上。另一方面也有粉絲站出來鳴不平，指出這些大牌平時也沒少抄襲，想要把抄襲合理化。
（網友吐槽 圖源：小紅書）
霸王茶姬自然是樂于看到這種熱鬧的場面，網友吵的越兇它能收獲的流量越大。而對于普通消費者來說，熱度越高越值得買。
除了模仿和學習，還結合了線上線下多種營銷手段持續發力。
今年各大茶飲品牌都在搞的聯名活動，霸王茶姬自然也不會落下。它選擇和盜墓筆記展開聯名，投票征集聯名手袋、快閃店賣周邊一系列舉措，熟悉的線上線下結合組合拳，也吸引了一大波關注。
霸王茶姬很喜歡喊的一句口号是，讓 " 你 " 來做決定。它的小紅書賬号把自己定位爲 " 最寵粉的姬姐 "，從下架哪款産品、選擇聯名對象，都打出了讓粉絲來決定的 title。這種親切感的營造進一步鞏固了用戶與品牌之間緊密的聯系，持續鞏固粉絲黏性。
頻頻出圈的營銷，加上和粉絲的有效互動，雖然能讓霸王茶姬長期保持着品牌熱度，活躍在公衆面前。但是品牌能否長遠發展，能否做到張俊傑想要的全球化目标，一直靠模仿和抄襲是不行的，需要通過鮮明的品牌定位，賦予品牌内涵，塑造自己獨特的品牌文化。
霸王茶姬目前出圈的點都圍繞着蹭其他品牌的熱度，在自身上挖掘不夠。前期利用模仿無可厚非，但随着品牌的發展，不能止步于此，需要找到自身獨有的文化表達。
作爲起源地的雲南，擁有豐富的自然資源和深厚的多民族文化，霸王茶姬想要走好新中式的定位，不妨利用好這一優勢，比如直接和雲南當地的藝術家合作，推廣非遺項目，做出更多有原創性的營銷。
另一方面，對品牌來說，好的營銷應該是錦上添花。但，觀察以上霸王茶姬的一系列營銷，用戶已經認爲 " 營銷 " 味有點 " 齁 " 了。
伯牙絕弦已經累計賣出了一億杯，是霸王茶姬當之無愧的明星單品。盡管霸王茶姬仍然在不斷地推出新品，甚至爲了控制單品量，時不時下架已有單品，給新品讓位，但至今市場仍未看到下一款爆品的可能性。甚至在每一次上新的評論區裏都能看到大量粉絲在吐槽新品難喝。
僅靠一個單品，對偌大一個企業來說無疑是 " 獨木難支 "。
茶飲市場一直以來都是一個快速叠代的賽道，更多的競争對手已經湧入這個領域，茉莉奶白、馬伍旺、茶理宜世等新品牌來勢洶洶，給霸王茶姬帶來前所未有的挑戰。在如此激烈的競争環境下，霸王茶姬是否能夠保持目前的熱度，實現持續的發展，這個問題變得更加棘手和不确定。
營銷不是能拿來喝的。霸王茶姬要繼續火下去，需要回歸産品本身，開發出下一個 " 伯牙絕弦 "，甚至如茶顔悅色之前摸索出 " 原葉茶 + 鮮奶 " 賽道一樣，定義新的産品。
否則，總有一個不起眼的角落，有一個新的 " 霸王茶姬 " 在等待着。
