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文｜零售公園，作者｜鍾柳，編輯｜蘇黎
在斯坦福大學的入學申請信上，毛文超寫了九個字：想改變更多人的生活。
彼時，毛文超想做的僅僅是購物攻略，還是基于 PDF 文檔做。時過境遷，漫長的探索期已過，毛文超創辦的小紅書日漸壯大，日活躍用戶突破 1 億。
站在 1 億用戶的新起點，小紅書需要重新思考自身價值，擺脫 " 社區 " 标簽，确定電商打法。
于是，買手電商誕生了。爲了防止再次搖擺不定，小紅書幾乎 all in 買手電商，9 年自營跨境電商 " 福利社 " 和自營電商平台 " 小綠洲 " 都成爲棄子。
在小紅書，買手甚至成了一個新職業，在這裏，看似普通人也能暴富，至少小紅書力推的案例是這樣。
比如設計師李琳。去年 7 月份，李琳剛開始在小紅書運營賬号，一年多的時間，粉絲突破 3 萬，月 GMV 突破 7 位數，和近 200 個設計師品牌合作。
然而，真實可信的社區氛圍和過度商業化天然互斥，讨論小紅書商業化是否可行的話題數不勝數，小紅書也一直在做各種電商化的嘗試，反複橫跳在社區和電商之間。
這一次，在電商業務上摸爬滾打多年的小紅書，押注買手電商，真的可以解商業化之憂嗎？
從社區長出來的買手電商
可以說，買手電商是從小紅書社區裏長出來的。
買手，起源于上世紀 60 年代的歐洲，是時尚潮流最前沿的一種職業，往返于世界各地，關注最新的流行信息，追求完美時尚并掌握大批量的訂單。
這和小紅書契合度很高。對于小紅書買手，COO 柯南給出了自己的定義：他們是商品和用戶之間的連接者，是一個個購買場景的設計師。
柯南認爲，他們懂行、懂産品，可以把産品價值更好地傳遞出去；他們懂用戶，能切身理解大家的真實需求；他們清楚知道自己在爲誰服務，并且有持續經營的意願和能力。
前段時間，小紅書在上海舉辦了 link 電商夥伴周 " 買手時代已來 " 主題會談，這是小紅書電商首次整體面向外界發聲，被認爲是小紅書轉向 " 買手電商 " 的标志。
那麽，爲什麽小紅書幾乎是 all in 式押注 " 買手電商 "？
我們正處在用戶需求細分、商品供給豐富的時代，爲了滿足消費者需求，電商賽道也會跟着不斷細分。
傳統老牌電商平台淘天集團與京東主要做貨架電商，後起之秀拼多多也加入其中。
抖音、快手、小紅書做内容電商，三者又基于各自特點，電商定位有所不同：抖音做 " 興趣電商 "，快手做 " 信任電商 "，小紅書順勢提出 " 買手電商 "。
買手電商符合小紅書自身社區種草平台特點，說到底，小紅書還是一個社區，核心優勢是内容。
憑借海淘美妝好物分享起家的小紅書，" 種草 " 成爲自帶的基因屬性，在發展過程中，用戶自創内容及社區互動構成其兩大護城河；同時，小紅書不斷将内容覆蓋到 " 吃喝玩樂 " 等泛生活方式領域，完善社區生态鏈。
終于，小紅書逐漸成爲用戶的 " 百科全書 "、" 搜索引擎 "。
" 有用 "、" 好用 "，是用戶對小紅書的經典評價。2022 年年初，每 10 個進入小紅書的用戶，就會有 6 個使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約爲 3 個 。
此次，小紅書推出的 " 買手電商 " 正是基于這種 " 真實生活 " 邏輯形成商業模式閉環。
即讓買手（小紅書博主）基于自身真實的生活方式和個人形象創造購買場景，真誠地向粉絲推薦 " 好物 "，通過優質的筆記會讓直播内容促成購買。
實際上，小紅書買手電商與直播電商底層邏輯是相通的，都是建立在買手對内容深耕的基礎上，通過口碑傳播，給消費者 " 種草 "。
直播帶貨是買手們傳播産品理念的重要形式，小紅書通過直播帶貨塑造買手個人 IP，成爲影響消費決策的 KOL。董潔和章小蕙就是典型代表，從商品本身出發，分享商品的價值。
同時，小紅書用戶地域分布的前三名來自廣東省、上海市和北京市，其中超過 50% 的用戶來自北上廣深四大一線城市，用戶消費能力強，且有強烈的消費傾向，超過 70% 的用戶集中在 18~34 歲。
此外，小紅書的活躍用戶呈現年輕化趨勢，年齡主要集中在 18～34 歲，占比 83.31％，以女性用戶爲主，都市白領、職場精英女性是其主要用戶群體，用戶消費能力強，且有相應的消費需求、追求品質生活。
正是因爲越來越多高淨值、消費能力強用戶在小紅書買到了心儀的商品，在小紅書種草，終于也能在這裏拔草，小紅書才正式啓動了買手電商。
柯南表示，小紅書電商會持續投入，未來将邀請更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構建一個更加繁榮的電商生态。
自營電商成棄子，小紅書坎坷電商路
接連關停 " 小綠洲 " 和 " 福利社 "，小紅書徹底告别自營電商的探索，集中精力和資源發展買手電商。
先是自營電商平台 " 小綠洲 " 發布用戶告别信，宣布将于 2023 年 10 月 1 日停止運營，并于 10 月 31 日正式關閉。
" 小綠洲 " 是小紅書在 2021 年底推出的自營電商項目，初期主營包括美妝、護膚品等綜合品類。後期随着戶外運動、露營的爆火，小紅書相關筆記和話題量猛增。
艾媒咨詢數據顯示，截至 2022 年 8 月 24 日，小紅書上帶有 " 露營 " 等關鍵詞的相關筆記數量已經超過了 419 萬篇。而在大約 1 個月後的同年 9 月，這一數據又增長了 25 萬篇。
正是基于這種變化，" 小綠洲 " 企圖抓住戶外露營這一趨勢，改變定位，發展戶外運動類垂直電商平台。
然而，露營的爆火并沒有帶動 " 小綠洲 " 破圈，營銷成績并不理想，這也是小紅書放棄 " 小綠洲 " 的決定因素。
截至 2023 年 9 月 10 日，在 " 小綠洲 " 露營和都市運動兩大品類中，僅有 9 款商品銷售過千，騎行、滑闆品類商品中，銷量都隻有幾百。
在 " 小綠洲 " 告别信中，官方遺憾表示，" 小綠洲 " 在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目标。
9 月 15 日，小紅書再次宣布将關閉經營 9 年的自營店鋪 " 福利社 "，将于 10 月 16 日停止商品售賣，11 月 16 日正式關閉店鋪。
自此，小紅書自營電商平台将全部關閉。
" 福利社 " 是小紅書的自營跨境電商平台，主營美妝、時尚等類目商品。福利社采用邀請國外一線品牌供應商，建立與全球品牌庫的直接合作關系，采取海外直郵或者保稅區發貨的形式，讓用戶可以以更優惠的價格購買到全球優質商品。
好景不長，發展跨境電商兩年後，小紅書該業務遭受嚴重沖擊。原因在于，随着跨境新零售稅政策出台，跨境稅由之前的基本免征到購物需要繳納 11.9%，直接影響用戶的消費熱情，銷量一路下滑。
盡管商業化探索不盡如人意，小紅書電商一路走來磕磕絆絆，确實并不容易。
除了外憂，小紅書内部也出現了問題。
供應鏈、物流、渠道等方面的問題逐漸暴露，消費者因假貨多、物流慢、售後不佳屢次投訴平台，小紅書跨境自營陷入危機。
2018 年四季度跨境進口零售電商統計，天貓國際和網易占據 50% 市場份額，小紅書僅占 3.7% 份額排名第六。
迹象略微向好的轉折點出現在向第三方電商平台轉型，小紅書傾斜資源吸引品牌商家入駐，轉型成爲綜合電商。
在此階段，小紅書積極運營内容社區，引入千人千面的算法機制，社區内容由單一的海外購物分享轉向 " 吃、喝、玩、樂 " 等泛生活方式分享，小紅書逐漸成爲人們分享生活方式和消費決策平台。
之後，小紅書獲得阿裏融資，在明星加持下不斷破圈，加上趕上了直播帶貨發展紅利期，2019 年，小紅書順勢推出直播電商功能。
這本是小紅書用戶增長和商業化的關鍵期，一切都在往好的方向發展。然而，此時小紅書卻因虛假筆記登上了輿論的風口浪尖，成爲衆矢之的，失去了不少用戶的信任。
此後，小紅書又探索 " 号店一體 " 模式，但并沒有激起太大的水花。
總體來說，過去近十年的種種探索，并沒有讓小紅書電商走向正循環。就拿 GMV 舉例對比，2020 年，小紅書電商 GMV 爲 10 億美元，抖音電商同期則超過 5000 億元。
此次小紅書揮刀自斷臂膀——關停 " 小綠洲 "、" 福利社 "，是及時止損，也是長遠發展所要承受的代價。
好看不賺錢，買手電商能纾困嗎？
小紅書目前的困境總結起來就是：好看但不賺錢。
作爲中國最大的生活方式分享社區，今年年初，小紅書日活躍用戶數突破 1 億大關。截至 2022 年 8 月，小紅書 APP 月活躍數據同比增長 34%，是當前爲數不多用戶數增速依然超 30% 的互聯網平台 。
然而，小紅書商業化體量與它的日活數量、用戶增速并不匹配。2022 年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收隻增長了 20%。
從業務線來看，小紅書營收結構存在問題，目前商業化業務主要有廣告、電商，二者營收呈 " 八二開 " 态勢：數據披露，2020 年，小紅書的廣告業務營收爲 6 — 8 億美元，約占總營收的 80%；電商業務營收 2 億美元，約占總營收的 15% — 20%。
廣告仍然是小紅書的營收支柱，可惜小紅書對這個現金奶牛業務重視度并不夠。
小紅書的廣告業務基本依賴于三大代理商，加上小紅書一直在社區内容與商業變現中尋找平衡，對于廣告變現持開放态度，直到 2020 年初才成立内部銷售團隊。
尤其是在互聯網廣告整體大盤持續性走低的當下，小紅書繼續找尋第二增長曲線。
小紅書看上了電商業務，不斷投入金錢、資源試圖做大電商闆塊，事實卻反映電商業務業績不足，根據天風證券研報，小紅書直播帶貨的浏覽用戶下單轉化率僅爲 4.3%，圖文内容僅有 0.5%。
對于賺錢這件事，小紅書不再佛系。今年開始，小紅書以社區爲基地，攻池掠地，布局各種商業線。
在業務線層面，除了布局買手電商外，小紅書也在積極推進本地生活的發展，不斷利用自己的内容優勢尋找增量。
今年 4 月，開設本地生活官方賬号 " 土撥薯 "，發布相關内容運營、扶持政策等信息，幫助商家；5 月，上線團購功能，同時還推出了 " 食力發店計劃 " 和 " 探照燈計劃 "。
在公司架構層面，今年 3 月小紅書将提升直播業務爲獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。銀時爲新部門負責人，他同時也是小紅書社區生态負責人。
今年 8 月，小紅書整合電商業務與直播業務，組建新的交易部，成爲與社區部、商業部平行的一級部門。這意味着，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商内容都會出現在信息流中。
如此大動幹戈的調整，足以看出小紅書搞錢的決心。
讓所有人都好奇的是，小紅書究竟能否在買手電商上賺到錢？
從數據上看是樂觀的。小紅書數據顯示，2023 年 1 月至 4 月與去年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長 290%，月直播購買用戶同比增長了 220%。
過往，社區産品沒有做電商的成功先例，小紅書的賺錢模式也沒有可參考案例。回到老生常談的問題，小紅書商業化模式，會不會對内容社區産生沖擊？
内容社區是小紅書最大的護城河，之前正是因爲擔憂過度商業化會影響用戶體驗與粘性，因此小紅書在賺錢方面一直搖擺不定。
現在，小紅書既然下定決心變現，那麽平衡好社區内容與商業化就是必答題，避無可避，也期待小紅書能夠成爲第一個做社區産品成功吃到螃蟹的平台。
