以下文章來源于新用戶思維 ，作者宋玮
2012 年創立的喜茶，轉眼間 10 年了。我一直很關注這個品牌，也是他們的會員。看了喜茶十周年報告，我覺得他們最亮眼的成績是 6300 萬的會員數量。
看看兩家最頂尖的外資品牌，1987 年就進入中國的肯德基已有 8000 多家門店（截止 2021 年底），擁有 3.3 億會員，1999 年進入中國的星巴克也有 6000 家門店，注冊會員數是 8500 萬（2022 财年）。
他們深耕中國市場時間遠遠長于喜茶，門店數也是喜茶的好幾倍，不到 1000 家店的中國年輕品牌喜茶能擁有 6300 萬會員，這絕對是非常了不起的數字，将來是可能要上億的。
針對喜茶超大會員量我想簡單分析四點，中間不再單獨談數字化，我覺得 2018 年喜茶自主研發上線的 " 喜茶 GO" 小程序這塊為數字化會員布局也比較重要。
01
産品為王，産品變成超級連接器
對喜茶來說，它有 2 個産品，一個是它的茶飲（後來延伸出來在其門店售賣的歐包、甜品和其他飲料等也歸入這類産品），一個是它的門店。
在茶飲上，喜茶使用真茗茶、真牛乳，拒絕奶精粉、香精茶，為用戶提供了更高品質的茶飲選擇。因使用升級的真品質原料制作産品，成為新茶飲的起點。在此之前的茶飲賽道都是比較低廉的，充斥着奶精茶精。喜茶的高品質差異化奠定了它中高端的定位，同時也在新一波消費升級中迎合了市場需求。
2022 年，喜茶更加旗幟鮮明地堅持 " 真牛乳、真水果、真茗茶、真蔗糖 " 的承諾，并持續推動行業品質升級。另外有自己的原創産品——芝士茶，2017-2019 年，從芝芝莓莓到多肉葡萄，持續研發推出一系列使用真果的 2.0 版本芝士茶——芝士多肉水果茶。
招牌産品多肉葡萄累積已銷量 1 億杯。引領了整行業，其他茶飲品牌 " 芝芝 "" 多肉 " 随處可見，水果茶這些年也成了新茶飲的最大品類。圍繞着産品他們在供應鍊上的深耕和産品研發上的大投入來做支撐，這裡面就不再展開。
門店這個産品上，奶茶店不再是那種缺乏美感的街邊小店，他們對門店的空間進行精心設計、極緻呈現，各種形态的黑金店、PINK 店、DP 店、LAB 店，再到中式靈感門店。
他們認為是創造出了一個又一個靈感茶飲空間。讓顧客第一次感覺原來一家茶飲店也可以做的這麼有逼格，時尚和先鋒感迎合了年輕人的審美。他們總能在 shoppingmall 拿到一樓的亮眼位置，和奢侈品品牌做鄰居，也毫不違和。
喜茶從小城走到一線城市，迅速成現象級網紅和它的這兩樣産品（茶飲和門店）都有直接關系，年輕的男孩女孩把他們手中的高顔值的茶飲杯和門店場景都曬到各大社交網絡，形成了喜茶高曝光的助推器。
産品不再隻是冷冰冰的商品，而變成了内容、變成了社交币。一杯茶飲不隻為了喝，它還在提供一種情緒價值。用戶自願自發成為了品牌代言人，通過産品就能觸發用戶的體驗感、參與感和分享感，讓産品自帶傳播屬性在喜茶這個品牌上可以說被空前放大，産品變成一個超級連接器。
02
産品創新成為日常，産品和營銷合二為一
你會發現，喜茶基本不做促銷打折，也很少發放優惠券。其實他們靠另外一種形式替代了過去很多企業做的傳統促銷類營銷活動。
他們最重要的手段就是産品創新，産品和營銷已經融為一體，無法分割，保持了強大的品牌活力，不斷通過産品構建内容，話題和創意，吸引用戶，給用戶新鮮感，刺激他們複購。
通過各大品牌跨界合作和經典 IP 聯名而觸達更多消費者，擴大品牌影響力，做大用戶池。
首先，更快速地推出新品。他們推出新品的速度非常快，快于同行。
據說 2020 年便推出了 43 款新品，有的顧客驚呼 " 喜茶的上新速度真的業界第一，我喝的速度完全跟不上節奏 "，最快時一周有四款新品。2022 年用戶評選出的年度人氣飲品 TOP3 裡面，有 2 個都是新品，酷黑莓桑和多肉桃李。受歡迎的能跑出來的新品就能成爆品。
其次，産品創新的手段多樣化。
1. 最常見的就是時令水果，根據當季新鮮上市的水果，荔枝、菠蘿、車厘子、桂圓、楊梅、李子、桑葚、山楂、黃油桃等加入新的元素創新，比如 2012 年喜茶和奈雪一起把一個廣東潮汕小衆的水果 " 油柑 " 帶出了圈。
中秋節推出 " 可以吸的月餅 "，端午節有可以喝的粽子（芒椰糯米飯），還有當地小吃元素相結合的創新産品，比如長沙 -- 臭豆腐蛋糕等。
2. 另外一種常見的手法就是和其他年輕人喜歡的品牌跨界合作，找到可以結合的點，創新出茶飲、面包、甜點、禮盒或營銷活動。
比如喜茶 X 百雀羚，喜茶 X 岡本、喜茶 X 杜蕾斯、喜茶 X 廣州 W 酒店、喜茶 X 養樂多、喜茶 X 奧利奧、喜茶 X MM 豆、喜茶 X 科顔氏 Kiehl's、喜茶 X 徐福記、喜茶 X 7 喜、喜茶 X 太二、喜茶 X 好利來、喜茶 X 電台巷、喜茶 X 點都德，喜茶 X KUMO KUMO、喜茶 X adidas 等等。
這些品牌的用戶自然很容易關注到，從而對喜茶有一定的引流作用。
3. 與經典 IP 聯合做品牌活動，喜茶被稱為聯名的發動機，不但和各種品牌，還會選擇經典 IP 合作，基本每月都會有一次聯名，喜茶與藤原浩、夢華錄、原神、隻此青綠、甄嬛傳等經典 IP 都合作過，而這些經典 IP 本身就有很多擁趸和粉絲，這樣對喜茶來說也是一種導流，讓他們有機會觸達更廣泛的人群。
4. 已經沉澱出自己的 " 中式靈感 " 設計風格，設計本身也是産品的一部分，喜茶在 2022 年探索傳統審美與現代表現方式的更好融合，形成了一套自己的設計風格。
03
創造出一套 " 喜一下 " 的會員互動系統
喜茶一直在尋找和創造與會員互動的點，保持會員的活躍度，如何大規模不斷把會員運營起來找到支點。比如發起了首屆 " 阿喜全身像征集大賽 "，邀請粉絲以繪制喜茶 logo，并設立最高 9999 元價值的大獎，2 周收到了約 7000 份創作作品。
2022 年以來他們形成了一套穩定的與會員互動的系統。就是把它固定在 " 喜 " 上，正好 " 喜 " 字這個寓意美好的詞來自于它的品牌名，這讓我想到了王老吉的吉祥時刻要喝王老吉，前段時間王老吉推出的新春吉言罐就涵蓋了 " 學業吉 "、" 事業吉 "、" 家庭吉 "、" 愛情吉 "、" 身體吉 "、" 财運吉 "。
喜茶反複強調的詞是驚喜，希望大家在日常生活中想 " 喜一下 " 的時候，就會來杯喜茶，有關 " 喜 " 的場景，都能和喜茶的品牌形成關聯，從而有購買的理由。在這種與會員的互動中又不斷強化他們自己的品牌核心—— " 從生活中激發喜悅 "。
我印象最深的是 2022 年他們和婚慶的結合，5 月 20 日，與導演張小策推出了《喜一下》廣告片，講述了一個與喜宴相關的故事，同時還在線下與幾個城市的民政局聯動舉辦了快閃贈飲活動，出示結婚證就可以領取禮品。
6 月，喜茶就推出了 " 囍上加喜 " 活動。一個月内，全國門店免費為近一萬對新人贈送了喜茶，還同步推出了喜宴團餐優惠業務（訂購 99 杯、199 杯和 299 杯以上的顧客，可以享有不同的折扣優惠等。）
七夕節當天，宣布此活動将延續到 12 月 31 日，後來的數據顯示，最後累計有 7 萬新人免費領取了喜茶。
04
擁抱大衆，帶來更多會員和更大市場的可能
2023 新年第一個工作日的 1 月 3 号，喜茶高管團隊發布名為《服務大衆，激發喜悅》的全員信。
全文反複出現的一個詞就是 " 大衆 "，這是喜茶首次态度鮮明地将大衆市場作為目标。
" 我們應該讓喜茶去到所有需要它的地方。喜茶從來都不是隻屬于部分人的品牌，而是服務大衆的品牌。在我們眼裡，沒有什麼高端市場，或者下沉市場，隻有屬于大衆的消費市場。"
其實喜茶走向大衆的動作絕對遠早于這封公開信，最關鍵的節點就是 2022 年初的 " 降價 "。
十年報告裡我注意到幾個細節：
一個是會員量在疫情響最大的 2022 年，居然增長了 1300 萬，占了總會員數 6300 萬的 20%，是一個不小的絕對額。
一個是 15 — 19 價格區間的産品銷量占到了 8 成。
一個數據是 "2022 年 6 月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量對比去年同期，分别平均增長了 20%。" 而從 2021 年 7 月起，喜茶在全國範圍内的坪效與店均收入開始下滑。
這幾點其實都和年初喜茶宣布告别 30 元這個決定有關，降價是最直接可以擴大用戶群體的利器。這為它獲得用戶增長和提升銷量絕對起到了關鍵作用。顯然這些已經是喜茶 " 大衆化 " 的成果。
市場大環境和競争格局都在發生變化，茶飲市場經曆了近 10 年的高速增長後目前已失速，奈雪的茶上市以來的股價已經跌去了 7 成左右，近年蜜雪冰城如洪水猛獸般開到了 2 萬多家店又擠壓已有存量市場。
而喜茶發展 10 年還不到 1000 家店，真正進入到的城市數量不到 100 個，定位中端市場的子品牌喜小茶 2022 年底也宣告探索失敗。
顯然在這輪紅海競争中，喜茶建立的産品壁壘不斷降低，你産品品質好别人也很可以跟進，高端的品牌溢價優勢也沒過去明顯。品質再好，30 元左右一杯的茶飲很多人并不願意買賬。
再說中國市場這麼大，隻是在一二線城市估計喜茶也不甘心，面臨着增長和資本估值的壓力喜茶肯定要尋求改變。
" 降價 " 是第一步，2022 年底喜茶也宣布開放加盟。" 大衆化 " 勢必會讓它有一個更大的市場空間，未來發展到底如何讓我們拭目以待。（全文完）
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