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文 | AI 藍媒彙，作者 | 楊蕾，編輯 | 魏曉
" 好消息：買到了；壞消息，一宿沒睡。"1 月 3 日淩晨零點 15 分，博雅在社交平台曬出自己的新款始祖鳥——龍年限定 Alpha SV（沖鋒衣系列）并将該筆記定位至始祖鳥南京萬象天地店，并配文稱：" 發售前不是都說醜嗎？怎麽還這麽難買呢？"
據了解，始祖鳥每年都會出 Alpha SV 生肖系列，官方售價 8200 元。今年爲了配合龍的元素，配色以明黃和黑色爲主色調，拉鏈和 LOGO 用大紅色強調。被網友吐槽：" 醜爆了，穿上像一盤行走的番茄炒蛋。" 也有大部分網友調侃：" 始祖鳥 X 美團外賣款 "。
調侃歸調侃，市場歸市場。該款龍年限定 1 月 1 日上午 10 點正式開售，北京國貿店 12 月 31 日就有黃牛搬着小馬紮蹲守在始祖鳥門口。
博雅搶到了鳥，也喜不自勝，在評論區回複網友的留言，幫助大家以原價買鳥：" 門店就賣 3 天，淩晨排才有戲。今天終于買上了，一天就放七八件，拿了号碼牌就算搶到了，拿不到的白排。"
目前，二級市場上，這件彰顯身份的 " 龍袍 " 已經身價大漲。截至發稿，得物上，男款 M 碼最爲走俏，2-3 天到貨的價格來到了 23999 元，5-6 天到貨的價格也在 17999 元，較原價翻了 2 倍多。女款 XS 号最便宜，9599 就可以買到；但女款 L 碼價格卻飙至 15989 元，與男款 S 碼價格持平。
AI 藍媒彙在社交平台了解到，之所以不同碼數的價格懸殊，是因爲女款 L 碼可以給身材勻稱的男士穿着，唯一的區别就是，女款有收腰設計，但因爲始祖鳥是戶外運動品牌，在設計上較爲中性，" 肉眼看不出區别。"
市場的火爆，更加夯實了精英中年男女的消費标簽：" 中年男人有三寶，茅台、釣魚、始祖鳥；中年女人有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。"
一位小紅書穿搭博主曬出了自己的衣櫥，稱自己喜歡 oversise 風，外套可以和另一半共享。兩人同穿一件衣服，更節約家庭開支。
從 " 小透明 " 到 " 硬通貨 "
事實上，5 年前始祖鳥還是一個 " 小透明 " 般的存在。并且像一隻皮球一樣，被抛來抛去。
2002 年，始祖鳥被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門；2005 年，亞瑪芬集團以 4.85 億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也歸入亞瑪芬。經營多年，亞瑪芬長期處于虧損狀态，最終在 2019 年被安踏牽頭的财團所收購。
在中國，始祖鳥最初藏在各種戶外集合店裏，仰仗于經銷商渠道，許多店鋪的年銷售額僅有兩三百萬元。品牌名聲方面，中國的消費者知道該品牌，基本停留在留學生圈層。
2019 年 3 月，由安踏主導的财團收購亞瑪芬體育，始祖鳥成爲安踏重點布局高端市場的核心。營銷出身的徐陽接管始祖鳥成爲大中華區總經理。
安踏 CEO 徐陽
徐陽做事有一個鮮明的特點，不喜歡看财務，對數字不敏感，卻非常善于做關鍵決策。
2018 年，在上海奢侈品集聚的淮海路，徐陽看上了愛馬仕對過的門店，并以千萬年租金拿下。那時候，他還并沒有接管始祖鳥。
徐陽認爲，不論是哪個品牌，這家門店對于品牌意味着 " 線下官網 "，是讓消費者産生價值認同的地标。
2020 年，這個 " 線下官網 " 有了新主人——始祖鳥。至今，這家門店都是全球最大始祖鳥門店。
在徐陽眼中，始祖鳥是一個能讓他職業生涯發生爆點的機會。" 巴菲特的城牆理論告訴我，始祖鳥有獨特的産品作爲城牆，有熱愛它的消費者作爲護城河，城牆和護城河那麽結實，但卻在中國市場經營得一塌糊塗，我還能找到比它更好的機會嗎？"
讓始祖鳥置身在愛馬仕、Tiffany 周圍，是徐陽的關鍵策略。下一步，複制。
2024 年開年，亞瑪芬體育提交招股書，打響 IPO 進程。據招股書披露的數據，截至 2023 年 9 月，始祖鳥大中華區共有 63 家自營零售店，占品牌全球門店數的近一半，而這些自營門店，無一例外都是按照 " 奢侈品 " 打法進行的。
在小紅書上，消費者對始祖鳥帶來的價值感很信任：從不打折，緊俏款需要預定，建立積分制。甚至愛馬仕獨創的 " 配貨制 " 也被始祖鳥學了去。
所有的規則和玩法，都指向一點：始祖鳥保值，甚至可以升值。
爲實現這一點，徐陽在 2020 年，還親自跟經銷商談判，收回了奧萊店鋪和線上店鋪的經營權，并統一了所有的庫存配置。
短短 5 年時間，始祖鳥完成了從 " 小透明 " 到 " 硬通貨 " 的轉變。這期間，随着 " 山系穿搭 " 在都市流行，始祖鳥的穿着場景也開始從專業戶外擴大至都市通勤，進一步又擴大至商務旅行。不僅在精英男士中間流行，也俘獲了衆多女性客群。
穿始祖鳥越來越身份認同。
根據亞瑪芬招股書，2023 年前三季度，始祖鳥在大中華區營收爲 4.53 億美元 , 占品牌全球收入的近一半 , 占亞瑪芬大中華區收入的近八成。
妥妥的現金牛。
一場豪賭，接近勝利
重點是，安踏的現金牛還不隻有一隻 " 鳥 "。
" 安踏最厲害的就是之前收購的半死不活的品牌都在它手裏都盤活了。" 一位資深體育品牌達人李亞偉稱。
亞瑪芬旗下另一品牌薩洛蒙也在安踏收購後，短短幾年就實現了低開高走。
根據其母公司招股書，2020 年至 2022 年，亞瑪芬體育的營收分别爲 24.46 億美元、30.67 億美元和 35.49 億美元，CAGR（複合年均增長率）爲 20.4%。
其中，始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三大品牌是主力軍。
在此之前，安踏收購的一家中端品牌 FILA，也已經扭虧爲盈，實現正增長。更别提，在中高端市場上，安踏買下日本品牌迪桑特、韓國品牌可隆在中國的經營權，也逐漸盤活了這兩大品牌。
如今，随着亞瑪芬啓動 IPO，越來越多消費者得知這些品牌背後站着安踏，也并不會認爲其是 " 大衆品牌 "，甚至還會認爲這是支持國貨，更加深了對品牌的好感度。
當年最大的跨國并購，一場 " 蛇吞象 " 般的豪賭，讓安踏成爲了今天的 " 造神者 "。
一個重要的原因在于，安踏并沒有通過收購，向各品牌 " 吸血 "。相反，安踏對于這些品牌，更多的是 " 輸血 "。
根據安踏财報，在 2019 至 2021 年期間，亞瑪芬給安踏分别帶來了虧損 10.92 億元、11.4 億元和 1.54 億元，三年連虧近 24 億元。
同時，收購亞瑪芬也提高了安踏的資産負債率，在 2018 年之前幾年，安踏的資産負債率基本不超過 30%，即使 2022 年亞瑪芬爲安踏帶來 2.8 億元的利潤，集團的資産負債率仍在 45% 左右。
随着亞瑪芬在美打響 IPO，安踏或将正式進入收獲期。
根據亞瑪芬體育招股書，持股超過 5% 的股東有安踏、方源資本、Anamered Investments Inc 和騰訊。
據安踏上半年财報顯示，目前其在亞瑪芬母公司 AS Holding 的權益占比爲 52.7%。根據公開資料，方源資本持有亞瑪芬體育 21.4% 的股權，lululemon 創始人 Chip Wilson 通過其個人投資公司 Anamered Investments 獲得 20.65% 的股權，騰訊則通過對方源資本的投資持有 5.63% 的股權。
亞瑪芬上市，直接受益者除了安踏，還有 lululemon。
在北京、上海等地的金融中心，人們這樣形容一類運動品牌的火爆程度：三步一鳥，五步一 lulu, 十步一雙薩洛蒙。
網絡上，始祖鳥的沖鋒衣、lululemon 的瑜伽褲、薩洛蒙的運動鞋同時出現在一個 ootd（今日穿搭）中，一點都不奇怪。
lululemon 連續以 CAGR 超 20% 的速度飛速增長，與亞瑪芬持平。2022 年全年營收 81 億美元，2023 年前三季度，lululemon 的營收分别爲 20 億美元、22 億美元、22 億美元；總市值 578 美元，相當于 3.2 個阿迪達斯。
這樣來看，亞瑪芬未來可期。
不過，亞瑪芬的成功并未能帶動安踏主品牌的提升。因此，2023 年年初，安踏将徐陽從始祖鳥調回到總部，擔任安踏品牌 CEO。
10 月 17 日，安踏在北京舉辦投資者日，徐陽在會上宣布了一系列未來方案和目标，其中，最明确的數據目标是：2023-2026 年，安踏品牌流水年複合增長 10%-15%。
不比始祖鳥和薩洛蒙等高客單價，安踏國内增長見頂，想要達成這一目标并不輕松。
據了解，安踏今年的目标是挺進美國。徐陽也在近期的公開活動上表示，安踏品牌計劃在 2024 年 3 月 6 日正式在美國發售産品，屆時将分别在紐約、洛杉矶、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。
國外品牌引進來，中國品牌打出去。這也印證了丁世忠 " 世界的安踏 " 的夢想。
這一次，徐陽還能帶領安踏打勝仗嗎？
