圖片來源 @視覺中國
文｜新腕兒，作者｜憐舟
引言
三年大疫過剛剛過後，各品牌漲價動作接連出現。
" 大自然的搬運工 " 農夫山泉，漲價了。
2 月 1 日，農夫山泉宣布提高杭州桶裝水售價。
據網上流傳的農夫山泉《杭州區域 19 升水調價通知》中，農夫山泉計劃将杭州 19L 規格桶裝水，由原先的 20 元 / 桶，增加到 22 元 / 桶，漲幅在 10%。
農夫山泉不是第一次漲價了。
2021 年 12 月 8 日，農夫山泉曾就上海地區 19L 規格的桶裝水價格做過調整。從原先的 26 元 / 桶增加到 28 元 / 桶。
目前為止，農夫山泉公關部已向相關媒體确認漲價一事屬實。
賣水不賺錢？
從農夫山泉漲價《通知》看到，由于 " 近些年物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲的壓力 "，公司決定漲價。
這不是農夫山泉第一次表示成本壓力增加的運營難度。
在 2022 年 3 月農夫山泉的業績說明會上，執行董事兼财務負責人周震華表示，公司面臨的成本壓力已經超過企業單方面可以消化的水平。
" 今年（2022 年）PET 從年初到現在幾乎沒有到過低點，全部在曆史高位上。"
這裡說的 PET，是聚對苯二甲酸乙二醇酯，也就是塑料瓶。
從農夫山泉披露的 2017 年 -2019 年的招股書看到，PET 材料占農夫山泉銷售成本分别是 29%、31%、31.6%，是占比最高的成本。
周震華在會上表示，預計 2022 年的 PET 成本和上年相比，會上升 30%-40%，加上紙箱等成本的上漲，2022 年的毛利率将降到 2019 年 55.4% 的水平。
除此之外，據國泰君安發布的數據顯示，PET 價格從 2022 年 10 月，走到下行區間後，會在 2023 年 1 月再次上升。
就此，PET 價格将達到最近三年時間的最高峰。
由此拉動農夫山泉的銷售成本，在 2022 年上旬上升了 13.9%，增至 67.61 億，毛利也從上一年 60.9% 下降到 59.3%。
原材料的上漲，直接幹擾到農夫山泉賣水的生意。
為什麼是桶裝水？
原材料價格上升，最先漲價的為什麼會是桶裝水？
不同于前些年，大家隻是在外出時買瓶裝礦泉水，方便飲用。随着人們消費水平的提高，大家也會買桶裝水用于生活中，例如泡茶、煲湯，還有辦工場所，瓶裝水出現頻率極高。
據前瞻網調研數據顯示，截至 2021 年，中國桶裝水銷售額達到 1000 萬，占整個飲用水市場 40% 銷售額。
自那時起，桶裝水保持每年 13% 左右的增幅，選擇桶裝水的居民占比也達到 88%。
桶裝水市場的增長，證明水行業不止是解決了人們日常剛需的問題，它意味着中國消費者已經進入以家庭為單位的消費升級。
是一個積極利好的信号。
不同于瓶裝水，可選性很強。
就各種場景，會選擇各類品牌，甚至喝或者不喝，都不是那麼剛需。
但桶裝水不同，當農夫山泉的桶裝水走進千家萬戶，這意味着家庭單位的客戶已形成極強的消費粘性，家庭的購買力和産品需求也是非常純粹的，在完善的服務體系下，企業可以進行一定程度上的漲價，還能巧妙避免客戶流失。
從農夫山泉方面回應口徑來看，杭州更多是個漲價試點城市，他們在試探消費者對價格的敏感程度，對是否會擴散到其他城市，繼續漲價的措施，農夫山泉并未給出回應。
一個信号是，在 2022 年 3 月的業績發布會上，周震華公開表示，這次漲價會放開 " 所有可能性 "。首當其沖是通過效率來消化成本。
" 目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規模提價的計劃，但是也一直在持續觀望，也看到了競品有一些調價動作，所以我們也不會‘就不調價’說得這麼死。" 周震華表示。
放眼整個市場來講，不隻是桶裝水，整個飲用水行業的價格，都在向上浮動。
在周圍的便利店裡，已找不到 1 元的康師傅，2 元 -3 元的怡寶、農夫山泉，還有農夫山泉的高端水産品。
整個飲用水行業正發生了消費升級的變化。
水，貴在哪？
當年農夫山泉之所以突出重圍，就是推出了 " 健康的水 " 概念。
這一舉措，使農夫山泉迅速和市面上其他經過過濾的純淨水區别開。
他們在後來的一場發布會上曾說過，" 科學研究證明，長期飲用純淨水對健康無益。"
即便鐘睒睒後來還專門解釋了，隻是想表達 " 天然水比純淨水更健康 "。但這一認知迅速被公衆記住，加上後來農夫山泉在通稿中用标題暗示《擔心贻誤一代人，農夫山泉停産純淨水》，農夫山泉就此與健康天然水畫上等号。
2020 年初，一則關于農夫山泉 " 開大型挖掘機到武夷山國家公園取水，毀壞了林木 " 的新聞，被外界關注到。
而後農夫山泉解釋自己一貫是依法取水。
關于農夫山泉到底甜不甜，尚且說不清楚，不過，農夫山泉的水，的确是從大自然搬運來的。
農夫山泉的水源都選自國家自然水源地，這些天然水源地需要經過國家審核，包括一系列政策門檻，才被允許開發。
投資資金和修建工廠的難度也很高。
2000 年，農夫山泉曾經在峨眉山發現了水源，經過勘測師取樣水源後，8 年後，農夫山泉才就地投資建廠。
想在大自然水庫建廠，必須要拿到政府的開采資質。
據了解，光其中流程，就得三年至五年時間。
辦完證書，還要參加投标。
和多家公司競争後，拿下标的的公司，需要每年跟國家繳納一定的稅款。
目前為止，農夫山泉已經有 10 處水淹地，覆蓋了全國主要的消費城市。
在最近幾年，國家加強環境保護，水源地越來越有限。
農夫山泉的水源地開發地越來越稀缺。
在水源開發空間有限和包裝材料成本水漲船高的情況下，面對已經形成粘性的成熟市場，農夫山泉嘗試漲價，以增強公司的盈利能力。
開年第一槍，農夫山泉精準打中漲價。
隻是，這一年開篇還是關于市場複蘇的問題。
是否師傅還有未可知，農夫山泉此番漲價，如果别家飲水品牌沒有跟進，或者大品牌為了拿到更多市場，迅速來一波降維打擊，将直接吞噬農夫山泉的市場份額。
國内飲用水市場，會迎來集體漲價嗎？
