出品｜虎嗅商業消費組
作者｜戚露丹、姚蘭
編輯｜苗正卿
題圖｜小紅書 @南京予醬
2023 年 10 月底，Brompton 位于北京華貿中心的旗艦店開業，" 這是亞洲乃至全球最大的旗艦店 "，中國區總經理 Andy 說道。而在此之前倒數 10 年，Brompton 在北京的直營店一直僅有 40 平左右。店面的更新，也暗示着這台萬元自行車在中國市場開啓了新階段。
" 每年的銷售指标都在增長，2018 年是 800 台 / 年，漲到了近 3 萬台 / 年。"Brompton 中國區總經理 Andy 告訴虎嗅。
Brompton 官網售價在 1.1 萬 -4 萬元不等
近幾年，這個來自英國的傳統品牌正在中國實現加速擴張：
經銷店在 3 年間從 22 個增長到近 40 個，經銷合作由主理人式的小店面，逐漸吸引到 RE 而意、MCC 等品牌集合店；直營店在 2012 年 -2018 年都少有動作（隻有北京、上海兩家），但近兩年，以 "Brompton Junction（驿站）" 命名的授權專賣店逐漸向新一線城市擴張；在北京和上海兩個主要市場的商圈、寫字樓，甚至地鐵上，都不難見到推着 Brompton 出行的精緻車友……
不少車圈内的老車友感歎：" 小布（Brompton）确實普及起來了。"
· 2009 年成立中國合資分公司，銷量約 20 台 / 年
· 2012 年北京僑福快閃店開業，2013 年北京直營店開業
· 2016 年左右開始吸引經銷商，2023 年中國區配額達 2.8 萬台 / 年
中國區總經理 Andy 在與虎嗅的交流中，談到幾個中國市場的變化和與海外市場的不同之處：
· 中國市場已經超越英國本土，成爲 Brompton 銷售量最高的國家地區（共 42 個國家）
· 女性用戶逐漸增多，男女用戶比例從 2:8，變爲幾乎五五開
· 中國用戶的平均年齡要比歐洲年輕 5 歲左右，在 25-30 歲左右
疫情後，全球騎行市場正在經曆快速增長。根據 Euromonitor International 的報告，2023 年将達到 9180 億美元。不止 Brompton 折疊車，公路車、山地車等 " 大車 " 都變得好賣了，騎行賽道迎來了全面翻紅，Brompton 也迎着風口大幅增長。
僅看營業額，截至 2023 年 3 月，Brompton 最新财年營收 1.31 億英鎊，較 2022 财年營收 7,600 萬英鎊增長 40%。其中八成爲出口，中國需求達到其産能的近 1/3。
一方面，Brompton 幸運地踏上了戶外熱的大潮；另一方面，這也是一場品牌對中國市場 " 早有預謀 " 地迎合。
小布到底怎麽火的？
近幾年，Brompton（下稱小布）已然完成了在中國的發家史。
在進入中國的前 5 年，小布無疑是鮮爲人知的小衆品牌。北京直營店店長回憶起 2014 年左右買車人的客群畫像：老錢、有經濟實力、小衆，" 他們除了買小布，還會買馬、買車 "。但近幾年，上班族、入門車友越來越多：" 其實小布的價格漲幅不大，在 2012 年進入國内的時候就是過萬的價格 "，店長說道。小布能走紅的最基本的客觀因素是：騎行運動本身和收入水平強相關，國民收入的提高，擴大了小布接受度的金字塔底座。
與此同時，小布可以說提前踩中了戶外熱的大潮。
早在疫情之前，小布的銷售指标就一直都處在翻倍增長：2009 年初入中國市場時，Brompton 一年的銷售量僅有幾十台。Andy 告訴虎嗅，到了 2018 年，其銷售指标在約 800 台 / 年，今年已發展到約 2.8 萬台 / 年，中國市場的需求占到品牌每年總産能的 1/3 左右。爆炸式增長和小布中國區在 2018 年逐漸将品牌調性向生活方式靠攏不無關系。
在德普排行榜上，四大折疊車 Moulton（虎嗅注：非折疊但可以拆車架）、大行、Birdy、Brompton 中，小布像是女團中的 ACE ——全能型選手，它在某一個技術性能上并不是最硬核的，但卻是将技術、顔值和實用性平衡的更加全面的車型。折疊後的形态是體積小且更爲規整，一台 SUV 的後備廂，至少能放 3 台折疊後的小布。這讓小布成爲許多剛剛接觸戶外、騎行運動玩家的入門款選擇。
折疊後體積：長 56.5 厘米，寬 27 厘米，高 58.5 厘米，大小和一隻拉杆箱差不多，折疊過程約 10 秒
（素材來源：抖音 @二班狗眯）
2022 年，Brompton 獲 BGF（愛爾蘭股權資本投資公司）1900 萬英鎊融資，據 Sky News，這筆融資将用于 " 擴張 "，這個在英國屬于傳統産業的手作自行車品牌逐漸顯現商業化野心，其八成以上的銷量都來自出口，而中國區占到近 30% 份額，其在國内市場的商業化進程也加速明顯。
2018 年中國辦公室成立後，Brompton 在中國市場從合資分公司轉爲品牌直接管控：擴大生意體量和品牌化的目标更明确。主要表現就是優化經銷商的管理，将産品定位逐漸向生活方式靠攏：
"往高端生活方式的品類去帶，而不是讓它僅僅停留在一種很硬核、大家都在改車、玩技術、讨論材質的狀态 "，Andy 總結。
· 在經銷商選擇上，和 RE 而意、MCC、銀鹽等戶外生活方式品牌合作
· 降低購買選擇門檻：将産品整車選配的方式，簡化爲 A、C、T、P 四個産品線
· 推出亞洲限定色 " 郵政綠 " 等顔色
· 聯名 Mini copper、三星……
硬核 VS 生活方式（素材來源：小紅書 @騎行中的多巴胺、@graceee 格裏）
相較于公路車、山地車等更加硬核、入門門檻更高的車型，小布産品本身更貼合城市生活，速度在 15-20 公裏 / 小時，對騎行運動來說，其入門門檻并不高。而" 生活方式 " 的定位讓小布在國内生長出了更強的社交屬性。
在歐洲市場，小布作爲交通工具，更像是剛需。倫敦城市道路窄，交通擁堵，市區裏的上班族多住在公寓樓，居住面積狹小，英國大多數車主把折疊車當作必備的交通工具，主要需求是爲了方便出行和在家中儲放。這也是創始人 Andrew Ritchie 在 1974 年設計的第一台折疊車的初衷。其在歐洲市場的用戶畫像常常是 " 泯然衆人 " 的中年 IT 從業者，推着小布在地鐵上下班。
而在國内的使用場景中，帶着小布露營、聚會等 4+2 的場景更多（4 輪汽車 +2 輪自行車），小布在中國的用戶畫像明顯更年輕，更潮流。同時，複古、高顔值的小布衍生出更多的外觀改造需求，比如各種顔色、材質的把套、滾輪、挂件、坐墊。加之出片、有格調，使其再度在社媒發酵。這也是爲何小布在中國市場的女性用戶能在三兩年間增長近 30%。
圖片來源：Brompton 社群群友、小紅書 @Yu Sissi
Andy 把中國市場策略形容爲水滴型：" 大部分品牌轉化是一個漏鬥型的收口：上遊用各種廣告、店面觸達用戶，最後再篩選、轉化。但小布更多是水滴型：一滴水滴到核心的圈子，然後用漣漪的效應去‘撥’ "。Andy 比較認同的是 Lululemon、Patagonia 在社群和内容制作上的運營方式，前者在早期通過瑜伽明星老師推廣文化、搭建社區最終實現商業化，而後者在小宇宙等平台上的戶外專題播客形成了立體的品牌内容。
比如早年間小布的經銷商多爲圈内的 " 老炮兒 "，主理人既是店長也是維修技師，同時運營自己的社媒賬号、社群和騎行活動，車友對這樣的 OG 人物也非常認可。Brompton 在北京、上海的銷量表現更好，也是因爲頭部經銷商聚集于此。
疫情後，戶外賽道似乎迎來了 " 最好的時代 "，騎行運動人群基數大、産業鏈長、配套生态豐富，顯然更具有生命力。Andy 回憶起最初加入小布時的判斷："想得到小布有走紅的潛質，但是沒想到能這麽快。"
根據小紅書研究院，2023 年平台内 " 騎行 " 筆記量 180 萬篇 +，增速近 400%；平台數據分析：随着戶外運動的興起，在近幾年戶外趨勢逐漸由 " 極客運動 " 向生活方式轉變。入門的人增多，戶外品牌或多或少也在放低門檻擁抱大衆。同時，騎行場景和方式變得多元化，除了城市騎行，騎遊和 bike packing（重裝騎行，長距離騎行）也在流行。
一個顯見的變化是，主打 " 第四空間 "、或是生活方式美學的戶外品牌集合店越來越多。從前開在街邊的連排自行車店、或是在商場中導櫃形式的自行車店，現在有了更大的施展空間：RE 而意、Frienday、MCC 等集合了咖啡、餐飲、戶外零售的大店面愈發受到商業體的青睐。
而剛好在擴張階段的小布，恰好和戶外運動興起的大潮撞了滿懷。
商業化後的 B 面
逐漸商業化的 Brompton 依然需要把銷量擴大，但快速增長下也面臨一些難題。
一是産能有限。
國際品牌例如公路車中的 Trek、Cannondale，或是走高端定制路線的 Moulton 每年給各國的 " 配額 " 極其有限，盡管銷量持續升溫，但各大品牌的配額不過千餘台。比如在今年被稱爲增長 " 黑馬 " 的公路車中，Cannondale 的華北代理告訴虎嗅其每年的配額在幾千台左右、Moulton 全球産能不過約 2000 台 / 年。這些來自意大利、英國等國家的老牌自行車共同點是：擁有産品力，但産能有限。
不論在造車還是售後階段，維修技師都是單車行業的重要的一環。以門檻更高、價位在 4 萬元左右的 Moulton 來看，工廠僅有 40 位左右的技師供應全球需求，他們會從焊接、抛光、塗漆全部手作。" 如果哪個老師傅去世了，同款型号的車會有細微的差别。"Moulton 中國總代理 RouxRoux CEO Thomas 說道，工藝技師是這些産品能夠保持競争力的核心之一。
Brompton 也不例外。其技師的培訓周期在 12-17 個月，一台車制作工序涉及 25 名工人，早期倫敦工廠月均産能爲 4000 輛左右。約 1.8 萬方的工廠供給全球 42 個國家市場。近年來，Brompton 持續供不應求，" 選配色要等 1 個月左右，去年有的車要等上半年 "，今年 10 月直營店店員向虎嗅描述道。
Brompton 的商業化進程也在加快。2016 年前後，除了核心車架部分，部分非核心部分開始委外生産，和千禧年初相比，目前工廠的工人已經從 70 人增加到 600 餘人，産能從 5 萬台 / 年，增加到 10 萬台 / 年。據官方信息，2027 年位于肯特郡的二廠建成後，其最終目标是每年生産 20 萬台。
但受制于人力、手作定位的折疊車會更難實現規模化。加之産品設計的完成度已經很高，單車的核心部分——車架的價格上修空間小。業内人士坦言，想要實現擴産和商業化的小布将會更加控制成本。
二是維修售後上，多少有些力不從心。
公路車主或者發燒友通常會具備自己修車、裝車的技能，但小布針對的用戶更加生活化、希望實現 " 開箱即得 "，用戶出現問題更加依賴店鋪的售後服務。品牌曾計劃把 Junction 直營店變成一級 " 三甲 " 醫院，經銷商變爲二級 " 社區 " 醫院，以此分散不同類型的修車需求。而目前，直營店承載了大量經銷商轉嫁而來的顧客，北京直營店爲例，技師每天接待的修車、保養需求從 2 台 / 人變爲 20-30 台 /2 人。
三是加速爆火難免引發一些畸變。
小布設計初衷爲 " 大衆捷運的補足工具 "，在熟悉品牌的 " 老炮兒 " 看來，達到一定銷量的小布應該像瑞士軍刀一樣普及、精美且實用。其在歐洲最常出現的場景是地鐵、辦公樓等日常生活場景。
但不論是否符合品牌發展的願景，在快速走紅下，小布在國内多少有些 " 社交貨币 " 的色彩。帶着小布露營、參加音樂會、聚會的社交場景逐漸增多。而成爲風潮，也會有被‘嘲’的隐憂：Andy 自己評價希望小布成爲 " 串聯城市中有趣元素的介質連接 "，但并不希望它成爲 " 網紅 " 産品。
但這一界限很模糊，有 " 面兒 " 和有 " 樣兒 " 的界限很微妙，顯然需要找到二者間的平衡點。
目前，Brompton 最便宜的入門款在 11000 元左右，北京和上海依然是主要市場，占到總體量的 65%。2023 年，北京的經銷店和直營店達到 10 家，上海 11 家，這兩個城市的開店數量相較需求已經趨近飽和，而其他城市卻亟待開發。
"Brompton 作爲萬元以上的城市折疊車，價格不低，它必須要有一個它能生存的土壤、不是到哪裏都可以順利的生根發芽這個産品。"Andy 說道，廣州、深圳的介入經銷也有 10 年了，但銷量一直不及北京上海。戶外品牌的生根發芽，還是需要真正的産品需求和認同品牌背後的騎行文化的土壤。
說到底，這是一個英國傳統産業在異國被猛踩油門的發展故事。
疫情後，市場需求被猛然打開，本應和市場成熟度強相關的運動産業被按下了加速鍵，戶外市場發展進程被驟然壓縮。對于正值商業化階段的小布，以及更多品牌來說，都還處在被 " 戶外熱 " 裹挾的風潮之中。
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