圖片來源 @視覺中國
文 | 藍鲨消費,作者 | 陳世鋒,編輯 | 盧旭成
3 月 31 日,羅永浩迎來開播三周年,在淘寶直播上線僅 6 分鍾,成功售出一款價值 200 萬的商用通信衛星。相比三年前的 " 青澀 ",老羅更加遊刃有餘,但卻不複錘子科技發布會上的意氣風發。
而前不久,京東拍賣七周年慶典,李國慶被邀請到京東直播東家好物直播間。爲了增加直播效果,李國慶還在直播現場摔起了茅台,似乎原來那個 " 摔杯子 " 的李國慶又回來了,但卻是曾經的老對手提供的舞台。
時至今日,李國慶每年靠直播帶貨已經賺了超過 1500 萬元,但劉強東創立的京東集團 2022 年淨收入則高達 10462 億元。并且,除了京東集團外,還有分拆上市的達達集團、京東健康、京東物流,以及即将上市的京東科技、京東産發和京東工業。
與劉強東即将手握 7 家上市公司相比,李國慶作爲當當網原創始人,可謂是一個 " 失敗 " 的企業家,正如李國慶在直播間所說:" 什麽企業家啊,如今的我,企業沒了,家沒了,叫我慶子。"
除了老羅、慶子," 失敗企業家聯盟 " 的名單還可以延伸到羅永浩的老闆——俞敏洪,李國慶 " 撕逼 " 的對象——張蘭。藍鲨消費梳理了 " 失敗企業家聯盟 " 從巅峰墜落到再次崛起的跌宕人生,尋找他們能逆風翻盤的基因。
遭遇 " 背刺 " 的李國慶直播帶貨再造當當
李國慶身上有很多光環——高考狀元、北大才子,但最著名的還是當當創始人。
1999 年,是中國電商的發轫之年:王俊濤成立了 8848,馬雲和十八羅漢創立了阿裏巴巴,邵亦波打造了易趣網。在這一年,李國慶和妻子俞渝也創立了當當,憑借 " 北大才子 " 和 " 華爾街精英 " 的強強組合,當年就拿到了 680 萬美元的融資。
從圖書電商做起,當當一開始就有 " 中國亞馬遜 " 之稱。2004 年,當當做到了國内圖書領域電商第一名,并拿下了 Tiger Global Management 的 1100 萬美元 B 輪融資。2005 年,當當網實現全年銷售 4.4 億,而當年京東商城的銷售額不過才 3000 萬元。在當時的 B2C 領域,當當幾乎是無敵的存在,無論是京東,還是亞馬遜投資的卓越網,都難以望其項背。
2010 年 12 月,當當在美國上市成功,成爲中國首家在美上市的 B2C 網上商城,上市當天市值超過 23 億美元。李國慶持股 38.9%,是毫無疑問的公司 " 掌門人 "。2011 年 1 月,當當市值一度超過 26 億美元,這是公司上市後的最高水平。
作爲國内最早的 B2C 電商平台之一,手握重金的當當網相繼錯過了品類拓展、倉儲物流等方面的機會,導緻自身競争力不斷衰退。實際上,2010 年上市時,當當在中國的市場份額已經退至第二(9%),遠遜于京東(34.5%)。
更令李國慶感到郁悶的是,自 2016 年當當私有化退市後,俞渝持股增至 52.23%,李國慶持股僅有 22.38%,失去了對當當的控制權。之後,李國慶出走、李國慶摔杯子、俞渝 " 手撕 " 李國慶、李國慶 " 搶公章被逮捕 " ……經曆了一連串事件後,創業夫妻檔散夥,李國慶 " 淨身出戶 "。
然而,天生是流量制造者的李國慶并沒有就此沉寂,從一個 " 文化商人 " 轉向了原本鄙視的 " 主播帶貨 "。2020 年 6 月,李國慶淘寶直播首秀,單場直播銷售額不足 20 萬元,直播的目的是推廣其創立的早晚讀書知識付費平台,甚至還學巴菲特拍賣起了 " 李國慶午餐 "。直到 20 年 10 月,李國慶開始轉戰抖音,打造 " 職場導師 " 人設,并且開啓常态化直播帶貨之旅。
因爲直播間主要賣的是白酒,李國慶被網友戲稱爲 " 慶子 ",和同樣是賣白酒的潘長江(潘子)和謝孟偉(嘎子),并稱爲 " 抖音三子 "。2021 年,李國慶透露一年的直播戰績,帶貨賺了 1500 萬元,養活了公司 100 多人。
李國慶還對外透露了自己的下一步計劃:" 我想在興趣電商再搏一把,三年前我吹牛說要做一個超越當當的公司,現在還有一年半,有緊迫感,還有戲。我這個興趣電商的名字叫響珰珰 "。
被 " 錘打 " 的羅永浩演繹 " 真還傳 "
羅永浩,每一次出手似乎都在互聯網和科技圈掀起巨大波瀾,這是一個天生懂得造勢的男人。
作爲一個高中沒有畢業的人,羅永浩自學英語,先後三次向俞敏洪寫自薦書,最終加入新東方并成爲最受歡迎的英語老師。作爲一個沒有科技背景的人,羅永浩竟然提出了對标蘋果的巨大目标,至今依然爲很多人津津樂道。
2012 年,羅永浩創辦了錘子科技,并在個人公号上做出了這樣的解釋:" 和無聊沉悶的傳統行業比,科技行業有無限的可能性,能通過處心積慮地改善人類的生活品質來獲得事業的發展,讓我享受工作遠超過享受生活(願景、使命和理想),大概就是這些。"
自創立以來,錘子科技進行過 6 次融資,總計金額達到 22 億元,也出現了一些年銷百萬的手機産品(堅果 Pro)。期間,羅永浩與投資人談笑風生,與科技大 V 王自如 " 決戰優酷之巅 ",受到千萬粉絲追捧,但錘子科技依然沒有做起來。2018 年,錘子科技累計虧損了 10 個億,最高峰的時候欠了 6 億的債務,公司被債主圍樓随時倒閉,最難的時候羅永浩甚至想過自殺。
此後,羅永浩還惦記着掙錢還債,順勢入手了當紅的電子煙項目。然而,2019 年 11 月,國家出台電子煙禁止線上推廣和售賣新政,這個項目再次停滞。在經過了一段時間的自我放假後,羅永浩跟錘子科技的同事黃賀聊了聊,想試試直播帶貨。沒成想,一試還真試出了一幕 " 真還傳 "。
2020 年 4 月 1 日,羅永浩在抖音完成了直播首秀。數據顯示,整場直播持續 3 小時,支付交易總額超 1.1 億元,累計觀看人數超 4800 萬人,創下了抖音平台當時最高的帶貨紀錄。
随後,羅永浩和黃賀等人不斷複盤直播帶貨,進行了多個微創新:比如,首創直播帶 PPT 的方式,後來又花重金打造了一個新的大幕,同時加強直播時的環節設計,加強直播畫面的穿透力。
就這樣,羅永浩放下了面子彎下了腰,從直播帶貨做起,努力、拼命賺錢,埋頭苦幹了三年,把當時欠下的債務一一償還。2022 年 6 月,羅永浩宣布退出 " 交個朋友管理層 ",僅以直播主播的身份幫交個朋友帶貨。
按照羅永浩自己的話說,他比較喜歡科技行業,現在債務還得七七八八了,想要重返科技行業。" 錘子 " 是一個對他後半生幫助特别大的失敗項目。靠着直播帶貨爬起來,羅永浩還将深入科技創業。
逼入 " 梁山 " 的俞敏洪絕望中押注直播
羅永浩的前老闆俞敏洪,經曆了三次高考後躍進了北大這座 " 龍門 ",是 " 教育改變人生 " 的一個絕佳典範。從北大留校,到被北大開除,俞敏洪轉戰多個培訓機構,并于 1993 年創辦了 " 北京新東方學校 ",幫助更多人通過教育改變人生。2003 年,新東方學校正式注冊爲新東方教育集團,并于 2006 年成功在美國紐約上市。
一直以來,新東方都是校外培訓行業的絕對龍頭,還通過投資并購等加強線上實力,2014-2015 年間,新東方出手 20 次,大部分投向了教育 O2O。2020 年,在疫情籠罩下,依靠其構建的 OMO 商業模式,新東方成功在香港二次挂牌上市後,總市值約爲 2229 億港元(約合人民币 1898 億元)。俞敏洪所持股份對應的身家高達 260 億港元。對此,俞敏洪對外透露," 對做企業沒有太大興趣,已在考慮退休 ",但很快迎來緻命一擊。
2021 年,國家出台《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》,簡稱 " 雙減 " 政策。受此影響,作爲教育龍頭股的新東方在一天内暴跌超 50%。緊接着在新東方内就有各種消息爆出,原定的業績報告會取消,關店的關店,辭退的辭退,光是教學點,就退租了 1500 多個。
俞敏洪曾坦言,這些教學點光是裝修就花費了将近六七十億元,再加上學生退的學費,員工的遣散費,無疑是一筆巨大的支出。同時,俞敏洪還 " 把嶄新的課桌椅,捐給了鄉村學校,已經捐獻近八萬套 ",這一舉動也被公衆認爲是俞敏洪和新東方的 " 體面退場 "。
俞敏洪自己也做了最壞的打算,他在公司内部高層的會議上說:" 大不了嘗試所有業務都失敗了,新東方賬上沒錢了,我們喝頓酒散夥。"
實際上,新東方賬上還 " 趴着 " 上百億元,隻不過嘗試的業務還沒有見到成效。比如,東方甄選的直播業務自 2021 年 12 月末正式開播以來,大約半年的時間裏正如外界預料的一般,并沒有在市場上掀起太大波瀾。但俞敏洪并不着急,他預計 " 嘗試 5 年,每年虧損 1 個億,看看能不能把東方甄選做出來 "。
教學式直播,是東方甄選的特點。在俞敏洪的首次直播帶貨中,他不斷化身曆史和地理老師,講解農産品曆史和産地,時不時還要拿上地圖介紹。這種直播方式也被東方甄選的主播們延續下去,最終董宇輝在某次直播中,憑借 " 當你背單詞時,阿拉斯加的鳕魚正躍出水面;當你算數學時,南太平洋的海鷗正掠過海岸 ",還有小白闆上寫下的 "Original Cutting(原切牛排)" 等内容迅速出圈爆紅。
至此,新東方開始逐漸擺脫此前的陰霾,就連當初力排衆議執意進軍直播帶貨領域的俞敏洪,也沒能料到東方甄選的直播電商事業會發展得如此之快。2023 年,新東方在線正式更名爲東方甄選,根據其 2023 财年上半年(2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日)财報顯示,2022 年 6 月 -11 月,新東方在線商品交易總額(GMV)達到 48 億元,稅前利潤達 7.6 億元,抖音上關注人數 3520 萬,抖音平台已付訂單數 7020 萬,一躍成爲最賺錢的直播帶貨公司。
東方甄選完成了從教育産業到直播帶貨産業的華麗轉行後,俞敏洪還有下一個目标,他表示:" 我做事情有一個心态,就是這個事情要有意義,同時也要有意思。我的另一個目标就是‘美景’,我将布局文旅産業,不管有多少驚濤駭浪,我都将帶着新東方繼續前行。"
被資本 " 算計 " 的張蘭靠直播帶貨救命
張蘭,是一個從草根到富豪,再從富豪到草根的傳奇。
1989 年,張蘭辭去了工廠會計的工作,前往加拿大打工,做着最苦最累的活,甚至一天幹 16 個小時,短短兩年就攢夠了 2 萬美金。1991 年,帶着這第一桶金回國的張蘭選擇了餐飲創業,從小餐廳一直做到大酒樓,到 2000 年的時候,張蘭已經是千萬富豪。
此後,受到國外商業模式的啓發,重新定位未來創業方向,在國内高端餐飲幾乎還是空白的時候,張蘭開創了先河—— 2006 年,張蘭的蘭會所亮相,整個會所造價達到 3 億元。2007 年,俏江南又在上海開出頂級時尚餐廳品牌—— SUBU。俏江南和蘭會所兩個餐飲品牌也受到國内上流圈子們的追捧,獨子汪小菲也被冠以 " 京城四少 " 的名頭。2011 年 3 月,俏江南正式提交上市申請,同月汪小菲和大 S 就在三亞舉辦了一場盛大的婚禮。
高端餐飲對于資金鏈的渴求,令張蘭開始尋求資本的幫助。早在 2008 年,鼎晖向俏江南抛出橄榄枝,注資約 2 億元,占 10.526% 的股權。但值得關注的是,此次投資簽署了有關于上市和資本回報率的對賭協議,由于沖刺上市未果,張蘭資金不足以履行對賭回購義務,直到 2014 年,CVC 宣布出資約 3 億美元收購了俏江南 82.7% 的股份,裏面就包括了之前鼎晖投資的 10.526%。
張蘭在自傳《我有九條命》中回憶道:"2013 年大家都知道,那是俏江南最輝煌的時候,27 個省市、32 億元的營業額,稅後利潤也有 3 億多元,在那個時候享譽世界,所有的大資本都在跟我們談。"
正是 CVC 基金的這次收購,導緻俏江南和張蘭陷入人生低谷。因爲 CVC 收購俏江南的資金中有 1.4 億美元來自 6 家外資銀行的貸款,代價是需要将俏江南的股權抵押給這些銀行。而由于張蘭将收購款中的 1.4 億美元轉到了其家族信托殼公司 SETL,導緻其信托基金被擊穿後欠外債 9.8 億元。
然而,不管是欠外債,還是獨子汪小菲與大 S 的 " 婚變 " 以及狗血的花邊新聞,反而成爲張蘭借助抖音再次翻身的流量助推器——别人遇到負面輿論,大多選擇避而不談,張蘭不一樣,她偏愛 " 自爆 ",給好奇八卦的觀衆親身解惑,給來罵人的觀衆推薦産品,一點流量都不願意浪費。無論是汪小菲曬賬單不想再付電費,還是大 S 退還床墊卻被發現 " 貨不對闆 ",都被張蘭拿來作爲了賣貨的 " 趣聞 "。
在其輪番轟炸下,張蘭直播間的場均銷售額一二十萬迅速上升到千萬級别,甚至短暫超越東方甄選,位列抖音直播間第一,而其幫助帶貨的主要品牌——麻六記(汪小菲 2020 年創立)也從名不見經傳到再次一飛沖天。
而伴随其成長的似乎永遠是道不清的 " 绯聞 ":最近,麻六記前員工爆料張蘭拖欠員工 90 萬薪水,還放出汪小菲罵張蘭的聲音,但麻六記官方稱欠薪的事不屬實,而且該主播曾拿着公司賬号賣其他品牌的産品,還向汪小菲道歉過,後來是他自己選擇離開了公司。孰是孰非,不得而知,但可以看到的是,張蘭和麻六記再次火了。
結語:企業失敗,帶貨頂流
如今,直播帶貨行業已經日益多元化,從原本薇娅、李佳琦、辛巴等草根網紅爲主,到如今的明星主播頻頻下場,但能夠造成一定影響力的還是以上的諸位 " 失敗企業家 "。爲何他們更容易成爲直播帶貨頂流?藍鲨消費分析:
1、他們本身就是一個悲情人物,天然會被大衆消費者同情和關注。羅永浩數次創業,均以失敗而告終;張蘭與資本的博弈最終落敗;" 雙減 " 政策下,新東方估值大跌;李國慶創辦當當又被掃地出門……他們均是各個行業的佼佼者,但卻倒在了自家人,或者資本、産品手中,而失敗者總會被大衆憐憫。再加上他們都是口才極佳的創始人,之前在各種媒體抛頭露面,有直播鏡頭感、互動感。
2、他們大多曾經親手做過一個品牌,善于利用平台和流量,營造輿論聲勢。比如,羅永浩抖音直播首秀前,已經通過微博、抖音等渠道做了多次傳播,僅 " 老羅來了 "、" 老羅請賣它 " 兩個話題,短視頻播放量就超過 8 億,一舉吸引了 4800 人進入直播間。張蘭直播間的爆發,則完全在于其不要 " 面子 ",靠爆醜聞迅速出圈,直播間粉絲在短短數日内從 200 萬上升至 500 萬。
3、他們更具有企業視角,能夠合理分配各種資源,處理突發狀況。比如,東方甄選帶假貨後,前有孫東旭公開道歉,後有俞敏洪承認失誤,很快平息了輿論風波。而基于直播帶貨機構的定位,讓東方甄選在當紅主播董宇輝的問題上處理得相對穩妥。羅永浩背後的交個朋友團隊,一開始的定位是直播電商平台,在實際操作過程中,交個朋友通過羅永浩打造了一支幾乎 24 小時的直播團隊,建立了多平台多賬号矩陣,背後還有供應鏈等多家子公司的支撐。
他們是一名帶貨主播,但又不局限于一位帶貨主播。作爲企業家,他們能夠抓住某一波風口(俞敏洪之于教育培訓、李國慶之于電商、張蘭之于高端餐飲、羅永浩之于智能手機),成爲某一領域的領軍人物。即便是企業遭遇困境(衰敗、退出)後,他們依然能夠抓住直播帶貨的時代紅利,利用其原有的資金、人脈、資源等迅速出圈,再塑一段商業傳奇。
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