圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
近年來，年輕人 " 不戀愛 "" 不結婚 " 的婚戀觀受到全社會的關注，但在剛剛過去的國慶假期卻出現了 " 結婚潮 " 現象。
據婚禮紀結婚吉日排行榜 10 月數據顯示，國慶 7 天全國累計有 14.57 萬對新人預約結婚。而此前發布的《2023 結婚全品類消費趨勢洞察報告》中提到，2023 年 " 國慶婚禮檔期 " 的預約咨詢量環比增長 412%。
不僅結婚的人數變多了，時下的年輕人在婚禮消費方面上也是創意百出、卷出新花樣。從結婚登報、婚禮舞蹈到小而美的戶外婚禮……年輕消費者追求個性化、多元化的趨勢日益顯著，還衍生出許多新現象、新觀念，越來越高的婚禮成本也催生出一個由超百萬婚慶企業支撐起的婚慶消費市場。
消費分級，婚禮升級
自疫情後，消費市場的兩極化趨勢備受關注，一個反直覺的現象是似乎人人都在節衣縮食，但高價商品的消費卻并未減少。比如奢侈品牌全線漲價後銷售額也大漲，LV 宣布上調價格後，吸引衆人連夜排隊購物。這樣的消費現象也出現在婚慶産業。
在剛剛過去的十一結婚旺季，新人們搶占國慶檔。有數據顯示，今年十一假期全國婚慶的漲價幅度在 10%-15%。在這樣的情況下新人們經曆了 " 财力與速度 " 的搶奪，從婚禮策劃師和婚宴場地等檔期的預約，還有優秀婚攝、化妝師、攝影攝像等環節加價預約。
婚禮策劃師小哲告訴驚蟄研究所，" 今年的檔期已經全部約滿，整個 10 月都非常忙碌，排不上黃金周的新人們選擇了國慶之後 10 月份剩餘黃道吉日 "。小哲坦言，由于 " 延期婚禮 " 紮堆以及市場上盛傳的 2024 年 " 無春日 " 習俗，目前手頭上的婚禮策劃工作已 " 爆單 "。
" 婚慶經濟 " 的火熱景象，是這屆年輕人追求的浪漫與儀式感所驅動的。根據美團發布的《2023 年結婚行業新洞察》數據顯示，平台上備婚人群主要集中在 24-28 歲，95 後、00 後正成爲結婚 " 新主力 "。
對于年輕人來說，結婚不隻是一次單純的消費行爲，更是自我生活方式和生活态度的表達。綜合美團平台搜索關鍵詞可以發現，" 主題感 " 是年輕人熱捧的新趨勢，" 新中式 "" 漢服 "" 旗袍 " 等傳統中式主題搜索量靠前，緊随其後的是主打高品質、主題式的 " 婚禮 / 婚宴宴會廳 "，而 " 打包式 " 服務和 " 一站式 " 婚禮堂成爲年輕人的首選。可以說，這屆年輕新人的核心消費需求是 " 既好看又省事 "。
在個性表達和 " 高效省事 " 需求的驅動下，" 婚禮策劃 "" 兼職伴娘 " 等提供細分服務的職業也應運而生。比如兼職伴娘職業的流行背後是有些晚婚人士，很難從身邊找到未婚且适齡的伴娘；或者要好的朋友不在一個城市，千裏迢迢趕來，交通費、住宿費、伴手禮等成本太高；還有的幹脆不想虧欠人情，不如花錢解決來得方便。
驚蟄研究所了解到，" 出租伴娘 " 的價格普遍在 300 到 500 元一天，且參加婚宴産生的交通費、住宿費、妝造服裝也全由新人承擔。
婚禮策劃更是新人實現個性化表達的重要推手。而随着線上内容平台的傳播以及新人審美水平和個性化需求的提升，真花花束綠植、恢弘的燈光以及更個性化的道具和流程，都無形地推高了舉辦一場婚禮的成本。
在小紅書平台上，定位上海的用戶 " 月月底 " 分享了一份婚禮開銷清單：在不包含彩禮嫁妝、訂婚儀式的前提下，僅婚紗照、婚房布置道具以及婚禮現場的服裝、酒席、伴手禮等支出，總額就超過了 19 萬元。至于這場婚禮的體驗，" 月月底 " 在筆記中表示 " 還是很開心的，一生的回憶太值了。"
單從消費者角度來看，長假期間婚宴酒店 " 一席難求 "，婚禮策劃、婚紗攝影集體 " 爆單 "，似乎反映了婚禮消費持續升溫的大好勢頭。但當下的 " 結婚潮 " 在婚禮從業者們看來，這隻是疫情之後短暫的行業回暖。伴随着婚禮行業越來越細分，商品和服務價格越來越透明，結婚行業的高毛利光環下，實際賺錢水平并沒有比其他行業高出太多。
婚慶還是一門好生意？
婚慶确實是一個體量巨大的市場，卻很難稱之爲潛力無限的市場。
一方面婚慶産業鏈上的相關業務高度細分，基本無法形成規模化。現今的婚慶産業更像是多種業态的集成，主要的品類比如婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮策劃、婚宴服務、蜜月旅遊等等涉及産業多，覆蓋業态廣。
比如婚紗禮服可以歸類到服裝業當中，婚宴服務則歸屬于餐飲業，蜜月旅遊又屬于旅遊業。這些分散于各類相關傳統産業中的品類很少能有婚慶企業單獨覆蓋，而單一領域的企業也難以将婚慶需求作爲核心收入來源。
号稱 " 婚禮宴會第一股 " 的 A 股上市企業同慶樓，上市當年圍繞婚禮等宴會産生的收入 5 億，僅占總營收的三分之一，其他的收入則覆蓋寶寶宴、生日宴等需求，以提升經營坪效，創造更多增收機會。
另一方面，流行趨勢随時根據年輕人的需求快速變化，這使得婚慶公司們面臨了極大的不确定性。
首先是線上場景越來越成爲觸達潛在消費者的主要渠道。美團發布的調研數據顯示，2023 年通過線上選店的結婚人群占比高達 82%，高出 2020 年 10 個百分點。線上門店的案例展示、内容評價與科普攻略是消費者購物決策中最爲關注的内容方向。
此外，小紅書和抖音等内容平台模糊了市場的邊界，不斷被種草的新人審美水平快速提升，對婚慶公司的要求也逐漸變高。但是随着信息越來越透明，婚慶公司的報價也變得更透明，利潤随之越薄。
從業人員的分工細化，也導緻各環節的利潤越來越少。比如在采購端，此前婚慶公司的道具和材料大多可以重複利用，現在的客戶則大多要求定制婚禮道具。雖然目前也催生出了道具軟裝租賃公司，但用戶的個性化需求，對婚慶公司控制成本的能力也提出了更高的要求。
婚慶相關企業的獲客成本也逐漸遞增，新成立的工作室會面臨激烈的線下競争，比如酒店銷售的返點傭金、酒店的設備租賃等環節，都面臨價格差異。線上的獲客成本也逐年增長，婚禮策劃師小哲就向驚蟄研究所坦言，目前線上獲客成本高達上千元，" 新的工作室通過線上内容進行突圍獲客，但是現階段已經很難靠自然流量做起來，線上有許多企業去砸錢推廣、打價格戰，非常卷 "。
但是結婚行業的熱潮下，仍然不斷有企業湧入這個賽道。企查查數據顯示，2023 年我國現存婚慶相關企業超 124 萬家，而婚慶相關企業注冊增長率自 2002 年以來連年超過 10%。高喊不婚主義的年輕人的确做到了結婚人數的連年下降，但整體上看婚慶市場規模卻由于消費升級而逐年擴大。
根據騰訊發布的《2021 年結婚行業洞察白皮書》數據，2020 年平均每對新人結婚花費是 2015 年的 2.7 倍，達到 17.4 萬元。婚禮紀發布的《2022 春季潮婚節結婚消費趨勢洞察》報告則指出，Z 世代消費力提升，95 後、00 後的結婚投入越來越大。2021 年，一對新人平均結婚花費 25.3 萬，翻升了 3.8 倍。
婚禮花銷的增長反映了年輕人對于婚禮儀式感的重視，但這也對行業提出了新的要求，追求個性化、儀式感、氛圍感的年輕人們，更青睐擁有過硬創意、設計和美陳的婚禮，這也是行業商家未來所努力的方向。
存量競争中尋找轉機
根據弗若斯特沙利文發布的《中國結婚行業現狀及未來發展趨勢分析》預測，到 2026 年中國婚禮服務市場規模約在 5 萬億元以上，市場的發展模式進入量少價增的 " 燒錢階段 "。
傳統民俗對婚禮的重視，以及年輕人個性化的需求，決定了婚禮市場的基本盤仍然呈現上漲趨勢。在此基礎上，高線城市和下沉市場都有各自的機會。比如一線城市的許多女性主義意識覺醒的新娘将婚禮視爲 " 給自己的禮物 "，希望通過婚禮這種自主的浪漫體驗慶祝和肯定自己的身份。
正如奧地利社會學家 Eva-Maria Schmidt 近期研究中觀察到的現象：個體越是關注自己，實際上卻越容易被婚禮産業所吸引。她指出，盡管許多新人都極具自主意識，但他們仍然很難抵抗在社交媒體上展示 " 完美照片 " 的誘惑。爲了塑造這種所謂的 " 完美形象 "，他們往往選擇借助婚禮策劃、婚紗服務等多方面的專業幫助。
而在中國市場，成功的市場化和産業化的婚禮服務，是通過奢華和高消費來呈現的。這也将會影響高線城市婚禮策劃品牌和工作室不斷向高端化、精品化發展，也更容易整合多方資源爲用戶提供一站式服務。
同時，随着經濟發展水平持續提升、城鎮化進程不斷推進、基礎設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場展現出前所未有的消費潛力。面向下沉市場打造品牌影響力、探索标準化，規模化發展套利是大型婚慶企業的破局之路。
相較于用戶教育成熟、需求明确的一二線市場，下沉市場乃至縣一級市場仍處在待開發狀态。但基于傳統民俗對婚禮的重視以及部分地區存在互相攀比的消費心理，下沉市場人群同樣具有爲高價優質服務買單的強烈意願。
圍繞 " 縣城 " 這一區域的 " 窪地 "，商家可以将一線市場的消費理念、創新形式和玩法輸出至縣城區域，在場地、策劃、拍攝等環節進一步尋找利潤空間。同時，人員、方案以及硬件的複用，也能避免高度定制化的成本壓力，創造更高的毛利率，從而在 ROI 上縮小與一線城市的差距，以有限的規模化收獲紅利。
在任何一個行業，産業鏈越長就越需要聚焦全産業鏈合作，創造更高的賺錢效率。如今，除與婚禮直接相關的核心産業外，新人對婚禮的重視，以及優質、低價、省心的消費需求，也在推動汽車、家具、裝修、出遊、健身和醫美等 60 多個關聯行業逐步形成緊密的婚慶産業鏈。
或許年輕人們未來還會在相當長的一段時間裏，去思考要不要結婚的問題，但對于結婚行業的商家們而言，在存量競争中挖掘新的增長點，已經到了刻不容緩的地步。
文中 " 小哲 " 爲化名
