文 | 卿照
【本文系基于公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議。】
随着 2024 年上半年的結束， 中國化妝品行業各上市公司的業績報告相繼出爐， 展現了行業内的競争格局與發展态勢。透過半年報，我們得以洞悉産業玄機。
上海家化掉隊，逸仙電商萎靡
2024 年上半年，營收排名第一是珀萊雅，營收突破 50 億大關，同比增長 37.88%，成爲唯一一個營收超 50 億元的美妝公司。
而第二名爲上美股份則是大黑馬，由于韓束在抖音的火熱，首次成爲第二，超過了上海家化。
營收增長的包括爲珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份，均保持雙位數增速。上海家化掉隊，逸仙電商依舊萎靡。
珀萊雅上半年實現營業收入 50.01 億元， 同比增長 37.9%， 歸屬于上市公司股東的淨利潤達到 7.02 億元， 同比增長 40.48%。
珀萊雅旗下四大主力品牌珀萊雅、 彩棠、Off & Relax 和悅芙媞均保持了較爲均勻的增速， 線上業務占比超九成， 顯示出其強大的品牌力和市場渠道優勢。
上美股份無疑是上半年化妝品行業的黑馬， 實現營業收入 35.02 億元， 同比大增 120.7%， 淨利潤也同比飙升 308.7%。
上美股份的快速增長主要得益于其 " 多品牌裂變 " 策略的成功實施， 特别是主力品牌韓束的強勁表現：
韓束品牌上半年營收達到 29.27 億元， 同比增長 184.7%， 占總營收的 83.6%。 此外， 韓束在抖音平台連續多次蟬聯美妝 TOP1， 總 GMV 達 34.44 億元， 顯示出其在新興電商渠道上的巨大潛力。
此外，一葉子 24 年上半年收入 1.3 億元，同比下跌 38.6%；收入占比 3.6%。紅色小象 24 年上半年收入 1.7 億元，同比下跌 7.9%；收入占比 5.0%。
相比之下， 上海家化則面臨較大的市場壓力， 上半年實現營收和淨利潤的雙降。 公司實現營業收入 33.21 億元， 同比下降 8.51%， 歸母淨利潤爲 2.38 億元， 同比下滑 20.93%。
上海家化作爲曾經的國貨美妝龍頭， 近年來品牌老化和市場響應速度不足的問題日益凸顯。 公司管理層也在積極尋求改革突破， 通過調整組織架構、 優化品牌策略等方式， 以期重振旗鼓。
新品牌輩出，洗護類爆發
今年上半年，各大開始不斷推出新品牌，包括珀萊雅推出的洗護品牌驚時 Awaken Seeds，上美股份推出一葉子洗護，巨子生物推出護膚品牌 VPro 珀希妍以及洗護品牌函得仕。
盡管近幾年以來，中國化妝品行業有着長足的增長，但是整體上來看，各大美妝企業還是有着危機意識。近年來，品牌建設越來越重要。而品牌建設主要體現在拓展品牌矩陣上。
企業要獲得增長，一條路是要通過規模化擴大成本，一條是走差異化道路。
由于消費者在年齡、膚質等方面的不一樣，對美妝産品的需求是多樣化的，因此差異化是美妝企業想要獲得增長最主要的策略。
想要差異化，最重要的是拓展品牌矩陣，一是并購，二是自主孵化新品牌。
外延式并購是快速擴展市場份額的有效途徑。
美妝公司通常通過并購來豐富其産品組合，滿足不同消費者的需求。不同的品牌定位往往有不同的受衆群體，通過收購，企業可以覆蓋從高端到平價、從護膚到彩妝等各種細分市場。
實際上，與國外品牌以收購爲主的拓展品牌矩陣不同的是，國内企業基本都是通過自主孵化新品牌來尋求擴張。
例如老牌企業上海家化，基本上旗下的品牌都是自身孵化而來，珀萊雅主品牌以及彩棠都是自身孵化而來，這也是珀萊雅業績的主要組成部分。此外如丸美，水羊股份，華熙生物等，絕大多數品牌都是由自身孵化而來，與歐萊雅雅詩蘭黛等形成了鮮明對比。
這些不同品類上的品牌都給企業帶來了新的消費者，例如珀萊雅的彩妝品牌彩棠以及洗護品牌 Off & Relax，覆蓋了新的彩妝以及洗護用戶。此外，也爲企業帶來了新的增長動力，提供了新的業績增長。也提升了品牌效應。
而唯一例外的是逸仙電商，這個以大牌平替起家的彩妝品牌，在剛推出時火爆市場上市時風頭正盛，而後迅速衰落，逸仙電商意思到拓寬品牌矩陣的重要性。
2020 年 10 月，逸仙電商與 Pierre Fabre 達成協議，收購法國藥妝品牌 Galenic（科蘭黎）。第二年，又相繼收購中國台灣醫美護膚品牌 DR.WU（達爾膚）的大陸業務、英國高端護膚品牌 Eve Lom。
不過這也沒有給逸仙電商帶來轉機，其營收連續兩年下跌，更是連續 4 年出現虧損，今年上半年也從去年同期的虧損 5779 萬元，擴大到虧損 2.1 億元。
特别是近年來，在國内市場上，美妝企業則更傾向于内部孵化新品牌，近年來，包括珀萊雅推出了功效洗護品牌驚時 Awaken Seeds，上美股份去年推出科技美學頭皮護理品牌 "2032"，福瑞達也推出了洗護品牌即沐 soonmu。
從品類上來看，各大企業推出的品牌多數是洗護品牌。
主要是因爲洗護産品是日常高頻使用的必需品，消費周期短且複購率高，複購率對于快消品行業是最重要的指标之一。洗護産品的穩定需求爲企業帶來穩定的收入流。通過擴展至洗護領域，美妝企業可以增強收入的多樣性和穩定性。
自身孵化品牌意味着企業從一開始就掌控品牌的定位、産品研發、市場推廣和運營策略。
企業可以确保品牌與公司整體戰略和願景保持一緻，避免因并購帶來的整合問題。此外，孵化品牌的前期投入相對可控，特别是在品牌尚處于小規模運營階段時，企業可以逐步投入資源。
自己孵化的品牌更容易與企業現有的品牌形象、價值觀和文化保持一緻，企業可以按自己的願景塑造品牌，減少品牌定位偏差。
最重要的是，并購中常見的高額收購費用和溢價是現階段中國美妝企業承受不起的，特别是
在現在國内融資環境收緊的情況下，此外，由于國内過于内卷的市場環境，也并沒有一些優質收購标的。
盲目的并購有可能會給企業帶來沉重的債務問題。例如雅芳母公司 Natura 收購雅芳後，債務問題居高不下，不得不不斷賣子來求生。因此，國貨品牌不斷推出自有品牌是拓寬産品矩陣的最好途徑之一。
抖音、快手與淘寶直播成主戰場
中國國貨美妝的崛起，其中最重要的一個原因就是電商的崛起，一個最重要的節點就是 2016 年中國電商渠道的電商線上渠道正式超過線下。
到 2023 年，根據青眼情報的《中國化妝品年鑒》相關數據顯示，2023 年中國化妝品行業整體規模爲 7972 億元，同比增長 5.2%。其中，線上渠道憑借抖音和快手的高速增長，市場規模達 4045.9 億元，反超線下渠道。
在 2017-2023 年這 7 年間，這更爲注重線上渠道建設的品牌例如珀萊雅将獲得更快的發展，而與此相反的是，深耕線下渠道的上海家化則是營收原地踏步。
2017 年上海家化營收爲 64.88 億元，而同年珀萊雅營收爲 17.83 億元，到了 2023 年，珀萊雅則是 89.05 億元，而上海家化爲 65.98 億元。珀萊雅營收在過去的 7 年裏增長了近 400%，而上海家化僅僅是增長了 1.7%。
數據來看，珀萊雅 2019 年開始，線上營收占比就超過了 50% 達到了 52.98%，到了 2024 年上半年則是高達 92.91%。相比來看，2023 年上海家化線上占比僅僅爲 42.66%。
其中最爲典型的是完美日記，其基本是依靠線上淘寶直播而起家的品牌，數據顯示，2019 年完美日記天貓旗艦店的銷量基本與淘寶直播場次成正相關。
圖片來源：遠川投學苑
在今年上半年的美妝企業半年報中，線上當然還是最重要的渠道。但是還是有些不同的地方：
一是發展興趣電商。
作爲直播電商的開創者，2018 年淘寶的直播電商 GMV 一騎絕塵，2020 年時已經被抖音超過，2021 年時已經被抖音遠遠甩開，被快手超過。因此在确保傳統電商的發展下，各大美妝集團将興趣電商作爲新的線上渠道突破點。
上海家化表示，渠道方面，線上渠道将重點突破興趣電商，發展新興電商，穩固平台電商，重點打造以内容爲中心的線上運營能力；線下渠道将結合市場環境嘗試拓展零售渠道并提升效率，突破成功的 零售渠道。
此外，品牌将以消費者爲中心，和定位做好匹配，找到最精準的渠道，打造差異化渠道矩陣。
珀萊雅表示，今年上半年在抖音渠道持續強化精細化運營。
自播方面，進一步完善品牌矩陣賬号搭建，完成多品分布策略打法；持續優化大單品策略，直播間結合主推貨品，打造大單品專屬人群賬号，進一步實現 種草和銷售一體化；
同時抖音商城與自播有機結合，打造專屬貨品梯隊，促進直播與商城的雙向 螺旋上升。達播方面，深度合作優質垂類達人，豐富化直播場景，種草與銷售品效合一。
珀萊雅在今年 618 活動期間成績表現很不錯，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第 1，國貨排名第 1。2024 年上半年，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第 2。
水羊股份則認爲，中國電商逐漸回歸經營本質，傳統電商升級服務、提升用戶體驗的同時，新興内容電商渠道進一步崛起， 其兼具營銷種草及渠道成交的屬性使營銷玩法更爲高效、多變，對品牌商精細化運營能力提出了更高要求。
丸美股份表示，抖音、快手作爲内容電商，兼顧銷售和種草雙屬性。
一方面，公司緊密跟蹤抖快平台的政策動态，保持敏銳感知和快速響應能力，确保銷售策略與平台趨勢同頻；
另一方面，公司深度挖掘産品核心價值，反複提煉并強化品牌故事與技術優勢，通過精心優化的内容創作，持續在抖快平台 " 種草 "，不僅讓消費者通過産品認識品牌，更在潛移默化中加深品牌印象，構建穩固的品牌認知基礎。
在現階段國外美妝品牌在中國市場不斷遭遇困境之時，國内美妝企業迎來了新的挑戰和機遇。一邊是不斷孵化自有品牌帶來新的增長曲線，一邊押注新興電商打通新的渠道。相信國内美妝企業會不斷發展，獲得中國消費者的青睐。
