撰文 | 王葉琳
編輯 | 小 樓
11 月 29 日，知乎發布截至 2023 年 9 月 30 日未經審計的季度财報業績。
知乎第三季度總收入爲 10.22 億元，同比增長 12.1%，經調整淨虧損同比收窄 10.1%，毛利率從去年同期的 48.7% 提高至 53.7%。
分業務來看，營銷服務營收 3.83 億元，同比減少 17.1%；付費會員營收 4.67 億元，同比增長 39.2%；職業培訓營收 1.45 億元，同比增長 85.6%；其他營收 2762.2 萬元，同比減少 24%。
總收入同比增速相比二季度的 24.9% 略有下滑，分項業務與前幾個季度的走勢基本一緻，營銷服務營收與其他營收增速繼續下行，付費會員、職業教育兩項來自 C 端的收入增速較爲突出。
總運營支出爲 8.986 億元，其中，研發開支 2.497 億元，上年同期爲 1.608 億元，同比增長 55.29%。财報将增長歸因爲技術創新支出，也着重強調了自研中文大模型 " 知海圖 AI" 即将推動職教業務的數字化轉型。
知乎繼續向盈虧平衡的目标前進，連續三季度扛起營收大梁的付費會員業務随着網文走向下沉，增速最快的職教業務則瞄準了 " 精英 " 消費。
網文撐起半邊天
廣告是知乎商業化的起點，也是内容社區最常見的盈利方式，但就近期的表現而言，營銷服務（包括 " 廣告 " 與 " 内容商業化解決方案 "）增速與占比都在走低，再難擔起增長引擎之任。
當前用戶使用時長的賽道王者是短視頻，以圖文内容爲主的知乎不占優勢，平台很難在廣告庫存擴容的層面找到增量。
不過内容社區獨特的氛圍使其與特定行業有更高的契合度，符合廣告主對品牌調性的預期，且更容易觸達目标消費群體。營銷服務整體增長難尋突破之際，關注垂類廣告轉化率或許還有一些發揮空間。
付費會員保持了較高的收入增速，從今年一季度開始成爲知乎的營收主力，本季度收入占總營收比重約爲 45.7%。不過這條業務的發展軌迹與知乎最初的設想略有偏離。
知乎的會員業務起步于 2018 年，彼時平台主推的 " 知乎大學 " 是一套由課、書、訓練營組成的産品體系，售賣 " 超級會員 "。
然而如 CEO 周源在 2022 年的站内信中所述，真正使知乎會員業務走上正軌的是 2019 年推出的鹽選會員，将創作者們在知乎原有的付費作品集升級爲 " 鹽選專欄 "，把創作者納入會員體系。
與之同步的改變是，知識性内容輸出讓位給了網文。廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費内容的比例從 2018 年 12 月的 15％提升至 2020 年 12 月的 79％，其中以奇聞和言情爲主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度 Top100 的 87％份額，同時教育屬性更強、内容偏深度的 Live 講座占比逐步下降。
憑借獨特的創作者生态，鹽選會員有效拉動了付費用戶規模的上漲，也讓以短篇爲優勢品類的知乎在網文賽道有了一席之地，5 月，知乎将鹽選故事闆塊獨立爲 " 鹽言故事 "App。财報顯示，知乎三季度月平均訂閱會員達到 1480 萬，同比增長 35.9%，月平均活躍用戶升至 1.11 億。
目前，知乎小說主要在兩個方向擴大自己的影響力，一是 " 以短促短" ，短篇網文的叙事節奏與短視頻天然契合，知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑，通過投放在的各大平台推文短視頻，将更多用戶拉到站内。
二是尋求 IP 改編，延長變現鏈路。除了知名 IP《洗鉛華》改編的網劇《爲有暗香來》在 10 月播出，短劇今年迎來爆發期，以短篇見長的知乎剛好可以對口輸送一些短篇劇本。據報道，知乎旗下已經有近百部作品與優酷、愛奇藝、芒果 TV 等平台達成版權合作。
且不論網文對知乎内容調性的稀釋，現下兩個發展方向各有勁敵。
今年 4 月，抖音官方内測 " 抖音故事 " 功能，既是與番茄小說協作，也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引發行業關注以後，知乎面對短視頻平台缺少一些主動權。至于 IP 改編，還得與一衆網文平台比拼版權庫的深度。
賣課是手段，賣貨是目的
近幾個季度，知乎毫不掩飾對職教的重視程度。高速增長是一方面，畢竟業務整體基數較小，還處于高投入的成長期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是可以通過職教塑造社區消費定位，同時還能延續知乎的 " 專業 " 基因。
銀杏科技曾在二季度财報分析中指出，" 新職人 " 概念是對知乎現有用戶畫像的進一步細化，同時具備明确的消費指向。
知乎 CEO 周源在 2023 新知青年大會上的發言印證了這種綁定：知乎要和新職人在一起，也要幫助更多好品牌和好産品走近新職人。
三季度财報将職業培訓收入增長歸因爲在線課程愈加豐富，及新收購的業務帶來了收入貢獻。今年以來，知乎成立 " 知乎知學堂 " 教育品牌，并依靠自營 + 投資爲主的業務模式，逐步擴大影響力，目前覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA 等諸多課程領域。
同時，知乎重點投入的中文大模型 " 知海圖 AI"，也已經開始應用于知學堂多項學習場景，産品功能創新包括 AI 智能申論批改、智能作業批改、AI 教務領航員等。
不過比起在線課程穩步發展，知乎對 " 新職人 " 這個核心用戶畫像的诠釋更爲豐富。知乎以知識問答社區起家，專業讨論内容聞名，如果說過去 " 知乎答主 " 代表的是專業内容創造者，那麽 " 新職人 " 則在此基礎上強調了專業内容消費者的身份。
9 月 19 日舉辦的 2023 知乎商業大會上，知乎聯合凱度消費者指數推出了《新職人人群洞察白皮書》。結合報告與現場發言，知乎 " 新職人 " 以 18-40 歲、生活在一二線城市的青年爲主，其中 83% 的人擁有大專及以上學曆，82% 的人均可支配收入大于 5000 元，69% 的家庭月收入超過兩萬。
以上描述指向了兩個消費特征，一是 " 新職人 " 具有很強的消費力，白皮書顯示，其快消品購買均價超出網民均值 20%，且願意爲品質支付溢價。二是 " 新職人 " 的消費觀偏理性，會尋求決策參考、認爲專業産品力信息對建立信任至關重要。
前者暗示了群體消費潛力，後者則解釋了當下知乎如何将社區内容與消費引導關聯——通過 KOP（專業意見領袖）。比起 KOL 與 KOC，KOP 的優勢在于兼具專業知識背景和圈層影響，能夠爲消費者梳理信息、提煉要點，引領消費決策。
平台也在着力培養 KOP 群體，今年 4 月，知乎重新設計了 " 小藍标 " 專業身份認證，鼓勵用戶認證自己的專業身份。
既能保全社區調性，又能激活通往電商消費的路徑，這似乎是最适合當下知乎的 " 兩全之策 "。
寫在最後
知乎、小紅書、B 站，曾被視爲内容社區變現的 " 難兄難弟 "，退一步是盈利壓力，進一步是商業化過于激進，用戶體驗降低的風險。
三個平台都曾嘗試往電商方向發展，也都遇到過不小的阻礙。如今除了小紅書再次發力自建電商，B 站與知乎都選擇做開環電商，避開供應鏈、履約等重投入、競争飽和的環節。
我們可以看到三個平台引導消費的核心群體恰好偏向三種氣質，B 站 UP 主是典型的 KOL（關鍵意見領袖），個人形象鮮明、觀點輸出頻繁，對粉絲的号召力強。小紅書鼓勵素人博主、KOC（關鍵意見消費者），社區種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書 " 買手電商 " 的基礎。知乎的 KOP 以專業爲賣點，前文已有分析。
究其本質，都是基于自身調性，放大内容社區在營銷層面的優勢，他們所面臨的共同挑戰是，如何将用戶購買轉化做到極緻。知乎找到了方向，也意識到了可以結合技術提升效率，接下來是尋求 " 知行合一 " 的時刻，壓力落在了精細化運營的環節。
與此同時，三季度财報也釋放出一些催促知乎加快步伐的信号。營銷服務的下行幾乎已成定勢，付費會員與職業培訓營收增速也有不同程度的下降，體量擴大對增速的影響是一方面，新業務進入新階段，更需要完善商業模式以确保其長期增長。
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