最近，一則關于雅詩蘭黛（NYSE：EL）旗下産品漲價的消息，引發衆多網友關注。
網友們态度不一，有消費者表示對高端化妝品漲價已成習慣，也有消費者表示漲價後會考慮轉向平替産品。
紅星資本局注意到，作爲全球化妝品巨頭，雅詩蘭黛近年的經營狀況呈現明顯疲态，營收與淨利潤已經連續多個季度下滑，與此同時企業還在近期宣布了裁員計劃。
一邊是持續漲價，一邊是業績下滑，雅詩蘭黛到底經曆了什麽？
（一）
持續漲價的雅詩蘭黛
雅詩蘭黛成立于 1946 年，靠自有品牌 " 雅詩蘭黛 " 起家。
數年經營，目前雅詩蘭黛産品覆蓋護膚、彩妝、香水、護發領域，以護膚和彩妝兩大領域爲主。
消費者熟悉的 Est é e Lauder 雅詩蘭黛、Clinique 倩碧、LA MER 海藍之謎、Origins 悅木之源、M · A · C 魅可、Tom Ford 等都是雅詩蘭黛旗下品牌。
關于此次漲價，據了解，早在 1 月 19 日，雅詩蘭黛向合作夥伴發布通知，自 2 月 19 日開始，公司相關商品及相關套裝的建議零售價将進行上調。據南方 | 都市報報道，雅詩蘭黛上調了旗下 1500 款産品的價格。
具體來看，多款受衆廣泛的産品都在漲價行列。
比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜從 550 元漲至 565 元；被稱爲 " 貴婦面霜 " 的高端品牌海藍之謎經典型精華面霜 15 毫升款從 920 元上漲至 945 元，60 毫升款從 3080 元上漲至 3160 元，100 毫升款從 4655 元上漲至 4780 元。
在微博、小紅書等社交平台上，相關話題也引發了網友的廣泛讨論。其中 " 挺好的，不買省了 "" 用國貨了，性價比更高 " 成高贊留言。
也有網友表示對于雅詩蘭黛的漲價已經不足爲奇。事實上，雅詩蘭黛近年确實漲價頻繁。
據北京商報，不完全統計，雅詩蘭黛從 2012 年開始至少漲價超過 10 次，僅 2023 年就漲價了兩次。
2023 年 5 月初，雅詩蘭黛（上海）貿易有限公司發布了《商品建議零售價上調事宜》通知。2023 年 7 月 1 日，雅詩蘭黛相關品牌線上旗艦店上調價格，漲幅爲 2.3%－25.6%。而在 2023 年 1 月期間，雅詩蘭黛集團也曾發布漲價通知，旗下雅詩蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown 和祖瑪珑等上調了産品的零售價格，漲幅在 10% 以内。
（二）
不斷下滑的業績
盡管雅詩蘭黛持續漲價，但企業業績又是另一番景象。
最新季度的财報顯示，2024 财年第二季度（2023 年 10 月至 12 月），雅詩蘭黛營收爲 42.79 億美元，同比下降 7.38%，同期，集團淨利潤爲 3.24 億美元，同比減少 18.39%。
值得一提的是，雖然本季度營收與淨利潤均下滑，但雅詩蘭黛公布财報後，在 2 月 5 日晚，企業開盤即大漲，盤中漲幅一度接近 19%，最終報收 150.28 美元 / 股，上漲 12.05%，創近半年新高。
業績下滑股價上漲背後，是由于雅詩蘭黛的表現已經高于市場預期。換句話說，雅詩蘭黛此前的表現更糟糕。
事實上，2024 财年第二季度已經是雅詩蘭黛營收利潤雙雙下滑的第七個季度了。
财報顯示，從 2022 财年第四季度開始，其營收淨利就開始持續下降，營收降幅分别爲 10%、11%、17%、11.7%、10%、10% 和 7.38%，歸母淨利潤下滑幅度分别爲 95%、29%、64%、72%、95%、94% 和 18.39%。
企業賺錢能力的下滑更加明顯，在 2021 财年雅詩蘭黛的淨利潤高達 28.75 億美元，可是在 2023 财年淨利潤已經縮減至 10.10 億美元，2024 财年前兩個季度淨賺的錢更是隻有 3.6 億美元。
問題出在哪兒了，本季度雅詩蘭黛在财報中表示，反映出公司亞洲旅遊零售業務的下降。從銷售區域來看，2023 年 10 月 -12 月，雅詩蘭黛在亞太區的淨銷售額減少 8%。
來源：企業财報
在中國市場，電商平台數據顯示，雅詩蘭黛也被歐萊雅和一些國産護膚品牌擊敗。如抖音 2023 年雙十一美容護膚類目 GMV（商品成交總額）前 3 品牌分别是珀萊雅、韓束、歐萊雅；天貓雙 11 護膚品牌銷量榜中，雅詩蘭黛也消失在了美妝品牌 top3 行列。
不過，盡管在中國市場銷量下滑，雅詩蘭黛依舊十分重視中國市場。
雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜曾對外表示：" 集團對中國長期發展充滿信心，将持續投資中國市場，未來，會有更多中國主導的研發項目，根據中國消費者的需求進行研制開發。"
（三）
價格體系的崩塌
下滑的業績背後，又是何種原因？
除了激烈的市場競争外，雅詩蘭黛自身的渠道問題，或許也爲自己埋下了一個個雷。
在 2020 年 2 月下旬，關于 " 國内機場免稅店，雅詩蘭黛旗下多品牌，購買 3 件及以上打 6 折 " 的消息引發讨論。海口機場免稅店官方微博也發了同樣的消息，正式确認了這一力度罕見的折扣。
一時間，大批消費者、代購人員湧入免稅店。
顯然，雅詩蘭黛是想讓免稅店成爲自己的重要出貨渠道，撐起下滑的業績。
就這樣，旅遊零售渠道在雅詩蘭黛的财報中占比不斷提高。根據 2021 财年數據，這一渠道營收占比達到 28%。其中，中國免稅店是雅詩蘭黛的最大客戶，近兩年該渠道占總營收的比例在 10% 左右。
不過，這樣的 " 甜頭 " 并沒有維系太久，過度依賴免稅店的雅詩蘭黛很快面臨價格體系崩塌的危機。
以爆款産品第七代小棕瓶爲例，在雅詩蘭黛天貓旗艦店，115ml 的小棕瓶售價爲 1650 元，活動贈送 82ml，相當于 8.4 元 /ml；而如果打開小紅書、淘寶等平台，各門店同款小棕瓶價格十分混亂，以 500 元 100ml 裝的小棕瓶爲例，價格也比旗艦店低出不少。
來源：淘寶、小紅書
價格的混亂，讓雅詩蘭黛的官方渠道越來越被動，喪失了對市場價格體系的控制。
而這樣下去，一方面免稅店瘋狂打折将侵蝕雅詩蘭黛漲價帶來的利潤，另一方面，也會直接影響消費者的購買意願。
對于消費者來說，混亂的價格會讓其産生觀望心态，找代購有産品真假顧慮，在旗艦店購買又感覺自己吃虧，最終失去了對這個品牌的忠誠度。
（四）
品牌 " 老化 " 的困境
除了渠道建設引發的價格體系問題外，雅詩蘭黛面臨的考驗還有品牌老化等問題。
從産品出發，與新銳品牌以及老對手歐萊雅相比，雅詩蘭黛産品創新方面還是太慢了。
比如雅詩蘭黛旗下品牌倩碧，在 2014 年才對黃油産品進行了 45 年來的首次升級；大單品小棕瓶的前幾次更新約 9 年一次，除卻 2007-2009 年這個間隔 2 年的升級外，最新一次是在 2013-2019 年，間隔了 6 年。
如今的消費者，對于護膚品的選擇，已經不再單靠品牌驅動，而是功效驅動，護膚品的功效變得更垂直細分，在此基礎上，雅詩蘭黛或許很難滿足消費者的多元需求。
不過更新速度慢，或許也與企業的研發投入有關。
對比雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂三家的研發投入情況，歐萊雅的研發費用率長年保持在 3% 以上，而雅詩蘭黛的研發費用率卻隻有 1.5% 上下，在三家中研發費用率最低。
來源：富途證券
雅詩蘭黛或許也意識到了品牌老化等問題，開始收購更爲年輕的品牌。
比如 2022 年以 28 億美元 ( 約合人民币 198.37 億元 ) 的價格收購 Tom Ford；不過在 2023 年 4 月，設計師 Tom Ford 宣布離開個人同名品牌 Tom Ford，失去創始人光環的 Tom Ford 對于雅詩蘭黛來說或将是一大挑戰。
去年 12 月底，雅詩蘭黛集團早期投資和孵化（NIV）部門對高端沙龍香 Melt Season 進行了少數股權投資。
此外，NIV 部門 2023 年 9 月對美妝 CODEMINT（纨素之膚）進行了少數股權投資。這個美妝品牌創始人正是坐擁千萬微博粉絲的網絡紅人周揚青。一時間，雅詩蘭黛投了一位中國網紅受到關注。
但收購年輕品牌，能否讓雅詩蘭黛再受到中國消費者青睐，這或許将更長期地考驗雅詩蘭黛本地化運營落地的能力。
小結
雅詩蘭黛漲價，背後是企業出于修複業績，提升盈利能力等方面的考慮。
但企業在渠道、産品、品牌等方面面臨的種種問題，顯然難以通過漲價解決。面向中國市場，雅詩蘭黛或許需要對消費者展現更多的誠意。
