圖片來源 @視覺中國
文 | 氨基觀察
種種迹象顯示，消費降級正在發生。
星巴克作爲最早的中産标配，漸漸打不過 9.9 元的瑞幸；
迪卡侬去年在運動服飾品牌中偏好度第一，以絕對優勢甩開了曾經火遍中産圈的 Lululemon；比亞迪則在今年在國内的銷量一騎絕塵，毛利率甚至超過特斯拉。
後疫情時代，大家的消費熱情似乎并沒有原本預想的那般熱烈。曾以爲三年大疫後的放開會迎來報複性消費的大場面，然而恰恰相反，面對日益内卷的就業市場和囊中羞澀的錢袋，" 口紅經濟 " 反而成了當前複蘇背景下的主基調。
消費的寒意讓似乎這個秋天多了一絲涼意。
但從醫美企業上半年的表現來看，動辄 1 萬起的高端醫美産品，即便是在消費恢複趨緩的背景下，依舊漲勢喜人。
消費真得降級了嗎？這是一個有趣的話題。
01 "消失 " 的口紅效應
醫美本質上是醫療行爲，但由于受人主觀驅動力、個人可支配收入等因素的影響，其又有很強的可選消費屬性。
然而，當經濟持續疲軟，收入縮水，中産階級消費信心明顯受挫，醫美、化妝品這種可選消費，本身也應當歸于收緊範疇内。典型如化妝品，2023 年以來，化妝品行業出現了整體的分化：外資品牌銷售增速大面積爲負數，國産品牌卻大面積維持正增長。雅詩蘭黛們的黯然失色，成就了 A 股的 " 消費降級概念股 " 珀萊雅。
當然，國産品牌内部也有分化，平價的珀萊雅上半年呈現強勁增速，而定價相對中高檔的華熙生物則銷售情況較弱。
而醫美領域的高端品牌，卻都交出了不錯的成績單。
愛美客嗨體市場終端價 1500-3920 元，濡白天使針市場終端價 12800 元，今年上半年，收入分别同比增長 35.90%、139.00%，實現了飛速增長。得益于此，愛美客業績起飛，上半年實現營收 14.59 億元，同比增長 64.93%；淨利潤 9.63 億元，同比增長 64.66%。
昊海生科的第三代玻尿酸 " 海魅 "，定位高端市場，單價約 8000 元 / 支，經過這兩年的市場培育，已經進入快速放量階段。上半年，" 海魅 " 爲公司貢獻收入超 1.15 億元，銷售收入同比增長 377.37%。
而根據三季度業績預告，各産品線尤其是玻尿酸産品的銷量、收入與上年同期相比均有顯著增長。
對比玻尿酸，再生類醫美産品的維持時間更長，具有自然抗衰效果，從其價格定位來看，每支通常在 10000 元 -20000 元左右，依然主打高端群體。
國内再生類醫美産品獲批産品僅有 4 款。其中，華東醫藥 " 少女針 " 上半年實現收入近 5 億元，同比增長 90.66%。
20 世紀 30 年代的美國，經曆着一場前所未有的危機：10 萬多家企業破産，6000 家銀行倒閉，失業率高達 30%，物價暴跌 33%......
令人意外的是，在車、房、跨國旅遊等大宗商品銷量堪憂之時，口紅反而一度銷量上漲，受到大衆青睐。這被學者稱爲口紅經濟。
口紅從本質上講，其實是 " 低價非必要品 " 的代表。結合時代背景來看，口紅的崛起并不令人意外。
而随着時代進步，口紅經濟不再局限于商品本身，衍生出更多表現形式。在絕大多數行業，口紅經濟依舊适用于當下，典型如美妝市場的口紅經濟效應愈發明顯。然而，與之強聯系的醫美卻是相反。
盡管這其中有去年同期受疫情的因素，但醫美領域口紅效應消失背後，更多是用戶群體消費傾向的變化以及産品本身的驅動。
02 背後的核心邏輯
今年關于消費，讨論最多的一個詞是 " 消費降級 "，很多品類都出現了客單價降低的現象。
在這背後，是用戶群體消費傾向的變化。
根據招行财報數據，2022 年，私行（1000 萬元以上）、零售（50 萬元以下）、金葵花（50-1000 萬元）的人均資産規模增速分别爲 0.6%、6.0%、-0.8%，即一高一低的私行客戶、零售客戶資産擴張，而代表中産階層的金葵花客戶資産受損。
金字塔尖的富裕階層，收入持續增加；規模龐大的中産收入則縮水。在這種背景下，囿于經濟壓力，中産階級消費升級行不通了。
那麽，爲什麽高端醫美恰恰相反呢？
從購買力及用戶結構看，醫美屬于中高端可選消費，高端及粘性客群購買力及消費意願影響較小，醫美消費主要靠此類客戶拉動。
換句話說，高端醫美産品依然取得強勢增長，本質是消費者依然存在對于能提供更優質效果産品的消費升級需求，加上高端客群的消費力并未受到影響。
某種程度上，這在美妝市場也得到了體現。盡管國外大牌增長不及國産品牌，但奢侈類化妝品業績依然增長不錯。歐萊雅在去年業績會上提到：超高端闆塊拉動護膚業務增速超過市場 3 倍。
與此同時，海外品牌中的大衆系列，比如寶潔旗下的 OLAY 等，表現也很好。
與其說這是消費降級，不如說是消費分化。
這樣的情景何其眼熟。40 年前，日本也經曆過。在經濟學裏有一個詞語叫 "M 型社會 "，是日本趨勢研究學者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是富人愈富，中産愈下。
M 型社會帶來的中産階級變化影響整個社會的消費觀念和消費水平，即 M 型消費，消費者在向高性價比和奢侈化兩極分化。
換句話說，即高端消費不受周期影響，同時消費降級也盛行。這個經濟現象就能很好的解釋，爲什麽醫美高端産品可以逆周期增長。
當然，并不是所有高端品牌都獲得了高速增長。艾爾建的玻尿酸喬雅登定位高端，上半年全球收入 7.23 億美元，同比下降 4.1%；還有肉毒素保妥适收入爲 13.44 億美元，同比微漲 0.6%。
這表明，包括愛美客在内的高增長，除了社會經濟背景，更有其自身的産品邏輯。
03 當行業 β 增強個體 α
無論是愛美客還是華東醫藥、昊海生科，當下一個核心看點在于，其處于新産品放量周期。以華東醫藥爲例，2021 年，其 " 少女針 "Ellans é 伊妍仕成爲中國首款持Ⅲ類醫療器械認證的再生類注射醫美産品，上市一年，銷售額超 6 億元，今年繼續高歌猛進，上半年收入接近 5 億元。
近兩年，" 童顔針 "" 少女針 " 成爲新晉醫美網紅産品，華東醫美等相關企業的産品收入也快速增長。本質上，這也是獨有品類的紅利。
而至于老網紅玻尿酸，則主要是通過差異化産品優勢尋找增長點。比如昊海生科自主研發的玻尿酸，既有主打塑形功能的 " 海薇 "，也有主打組織填充功能的 " 姣蘭 " 以及主打精準雕飾功能的 " 海魅 "。其中，" 海魅 " 玻尿酸 2020 年上市後，憑借無顆粒化、高内聚性、注射後不易變形移位且維持效果持久等特性，在高端玻尿酸市場獲得認可。
再比如愛美客的核心産品 " 嗨體 "。在溶液類産品層面，公司是圍繞嗨體這個品牌以及頸紋這個獨特的适應症，做規格和适用部位的延伸。
2020 年，愛美客溶液類産品（主要由嗨體貢獻）年營收爲 4.47 億元，2021 年爲 10.46 億元，2022 年爲 12.93 億元。
從這幾年公司溶液類産品的銷售增長來看，這個策略是比較成功的。
也就是說，高端醫美品牌的增長是，修複加成長擡升行業 β，以及在新品加持下企業 α 的共振。
短期來看，整體消費仍處于逐步恢複的節奏中，但醫美消費呈現出較高的粘性。
當然，考慮到今年消費力略顯疲軟的背景下，市場普遍認爲醫美行業的滲透率提升确定性稍弱，因此，更加關注新品驅動的增長，尤其是高端新品的增長。因爲，高端消費受影響更弱，且這部分客群對價格不敏感，更加關注效果。
長期來看，我國醫美市場的滲透率對比海外提升空間明顯，2022 年中國醫美項目滲透率爲 4.5%，較日韓的 11.3%、22.0% 仍有較大提升空間。
整體而言，從增長确定性來看，随着經濟的逐步複蘇，醫美行業滲透率提升趨勢有望得到更多體現，即行業 β 屬性繼續向上。在這一背景下，企業則通過上遊産品鋪設更多機構、下遊機構拓展更多客群，尋找屬于自己的 α。
