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文｜一點财經
對于遊戲行業來說，2023 年将是壓力依舊的一年，但或許也是轉型調優的希望之年。
壓力在于，互聯網流量見頂，用戶付費意願降低，行業整體進入下行周期，徹底進入存量競争時代。《2022 年中國遊戲産業報告》顯示，去年中國遊戲市場實際銷售收入 2658.84 億元，同比減少 306.29 億元，下降 10.33%。
此外，買量這一增長手段愈加疲軟。去年底馬化騰 " 不再相信買量 " 的宣言，一定程度上掀開了買量營銷的遮羞布，終結了一些公司依賴買量起勢的希望。
事實上，遊戲行業是買量的 " 重災區 "，而近年來砸錢買量的招數越來越失靈了——在短時間内 " 鈔能力 " 的确能帶來好看的數據，但難以實現真正的内容沉澱和較高的用戶黏性。
買量神話破滅後，遊戲廠商需要通過更有效的營銷策略 " 再造神話 "。這就要求它們将目光轉向精品化，以質量求增長，而非數量。
營銷與研發、注重買量與專注精品，向來是一個複雜的選擇性命題，步入行業調整期，廠商們向何處去，是一個需要靜心思考的問題。
每一輪周期過後，護城河淺的遊戲廠商就會陷入被動。經曆過熾熱與夢幻，在化爲泡影之後的 2023 年，各廠商重新審視自身和行業的潛力。
遊戲行業到了需要自我革新的時候。
黃金時代遠去，買量神話破滅
買量曾是中國遊戲廠商繞不過去的關鍵詞。
顧名思義，買量就是花錢投廣告購買流量。遊戲開發者、發行商通過批量購買廣告投放，在各大渠道集中曝光自己的産品，以頻繁露臉廣撒網的方式 " 捕獲 " 用戶。
通常，在地毯式投放和大力營銷的策略下，買量高峰期與産品的市場表現有着明顯的聯系，能夠迅速打響産品聲量，幫助廠商快速獲取用戶，助益業績。
但如今時代變了，買量這一雷霆般的手段越來越失效，市場的熱情也在逐漸退卻。
熱雲數據聯合 Sensor Tower 發布的《2022 全球手遊買量白皮書》顯示，2022 年手遊買量市場投放産品約爲 2.03 萬個，同比下滑 13.7%，是行業内近三年來首次出現負增長。
市場大盤萎縮固然有影響，但根源還在于買量本身出了問題。
首先，買量成本居高不下，買量公司利潤空間進一步被壓縮。
買量市場近幾年已十分擁擠，一方面，競争對手增多，2022 年參投遊戲數增長了 26.7%。另一方面，用戶減少。《2022 年中國遊戲産業報告》顯示，去年中國遊戲用戶規模爲 6.64 億人，同比下降 0.33%。
一增一減之間，獲客成本被推高，廠商營銷壓力陡然上升。
去年，各主流品類買量 CPA（每實際行動成本費）維持高位，最新數據顯示，SLG 和仙俠 RPG 遊戲 iOS 端單個用戶獲得價格已超過 200 元 , 安卓端獲得成本也在 100 元上下。而在買量初期，單用戶 CPA 成本僅需個位數，爲相當一部分中小企業提供了獲客通道。
時過境遷，三七互娛對此或許感受頗深，其銷售費用常年遠超對手。2023 年第一季度，三七互娛銷售費用高達 19 億元，遠高于世紀華通的 6 億元和完美世界的 2.4 億元。但據 DataEye 測算，由于買量成本飙升，三七互娛的營銷效率呈逐年下降的趨勢，從 2017 年的 3.5 降至 2021 年的 1.85，低于吉比特、完美世界、世紀華通等同行。
2023 年第一季度，三七互娛的營業收入爲 37.65 億元，同比減少 7.9%，大手筆的營銷費用，并沒能帶來更好的業績表現。
其次，用戶的審美水平不斷上升，對劣質廣告的 " 抗性 " 提高了。
買量的特點是 " 短平快 "，講究迅速鋪量，常換常新，大多數素材的角色形象并不十分精美，甚至可能是山寨來的形象，" 開局一條鲲 "" 一刀 999"" 是兄弟，就來砍我 " 等劣質動态圖曾引起網友們的吐槽和質疑。
如今大部分素材無法吸引用戶太久了，單個素材使用效率低，生命周期短。AppGrowing 信息顯示，累計投放 1-3 天的素材占比近 80%，其中超 60% 的素材僅投放一天。
要做到高質量，需要絞盡腦汁拼創意，還需要更多時間精細制作，在難以做到精準投放、觸達核心玩家的情況下，想要提升轉化率無疑是 " 竹籃打水 "。
此外，買量市場亂象叢生，需要更規範。
國内手遊發展初期，優質産品并不十分充足，直達用戶的渠道方較爲強勢，品質一般的遊戲通過買量也有可能跻身熱門榜單。
于是，" 數據大于一切 " 的畸形觀念就此誕生，在快速、大量的指标要求下，買量素材盜用、濫用的情況屢見不鮮。前段時間，米哈遊訴三七互娛發布的抖音廣告侵權，就是買量亂象的典型體現。
并且，面向 " 做數據 " 的買量還容易導緻腐敗，造成公司财産的流失。馬化騰稱 " 以後大家不要跟我說什麽買量的故事，我已經不信這個了 "。可見，買量塑造的 " 繁榮 " 已不值得信任。
種種迹象表明，靠粗暴買量賺快錢的 " 黃金時代 " 一去不複返了，遊戲廠商們需要适應新市場環境的節奏，才能不被時代淘汰。
内容化營銷，後買量時代的增長秘鑰
競争激烈、成本升高隻是買量疲軟的表象。
從本質上來講，傳統以網羅用戶爲目标的策略沒能做到 " 品效合一 "，才是其中的症結所在。
爲突破瓶頸，部分廠商開始謀求轉型，試圖減少對傳統買量的依賴，其中一大特征是遊戲營銷走向内容化、品牌化，尋求營銷的 " 品效合一 "。
以往，圖片素材占比較高，如今，人們獲取信息的渠道正在深刻變革，同時随着主要玩家群的年齡更替，短視頻、直播正成爲廣告投放的重要戰場，由此，遊戲廠商們營銷策略正從投放效果廣告轉向達人直播和效果型短視頻。
近日騰訊光子工作室群推出的熱門遊戲《黎明覺醒：生機》吸引了行業的廣泛關注，其在全平台與 PDD、大司馬、周淑怡等頭部遊戲主播合作，同時依靠各大 MCN 在衆平台常駐發展，鼓勵 UGC 内容的産出。
騰訊遊戲産業鏈較爲完備，在此基礎上進行長鏈路營銷，圍繞 IP 構建商業矩陣，能夠對用戶規模、市場營收、口碑破圈等多個維度實現提升，同時利用強社交黏性最大化挖掘産品的商業潛力。
相對傳統買量的營銷方式來說，達人直播作爲強互動、強安利的形式，在留存用戶上有着得天獨厚的優勢，能夠最大限度地展現遊戲産品的遊戲性，UGC 内容則從更多角度開發遊戲的趣味性，不僅能吸引大量愛好者，也讓遊戲玩法有更高概率走向大衆圈層，爲産品的持續破圈創造了條件，對遊戲運營有着長期價值。
傳統買量大廠也踏上了轉型之路，2022 抖音遊戲投放半年榜數據顯示，在去年 2-7 月的半年内，三七互娛的《雲上城之歌》投放了 6631 場直播和 49 個短視頻，達人直播每個月能爲其貢獻約 1 億流水。
效果型營銷内容有着不低的門檻，它要求廠商對用戶的内容消費需求有足夠的了解，對于大部分産品來說，持續輸出好内容并不是一件容易的事，像《原神》動辄引起熱潮可遇不可求。
不過《原神》的 UGC 内容持續破圈，讓業界不僅看到了有趣的遊戲二創内容對新一代玩家的吸引力，也看到了 B 站等其他平台的宣傳價值。
移動互聯網時代，内容是吸引用戶的關鍵。在抖音、快手、B 站乃至小紅書等平台上，内容豐富的 UGC 生态持續吸引用戶的關注，爲遊戲産品提供了更多的曝光機會。
網易的《哈利波特：魔法覺醒》就是一個典型例子，其社交媒體營銷的主戰場是微博和小紅書，達人營銷的主戰場則在抖音和 B 站。
預熱上熱搜、進駐小紅書，舉辦多起 UGC 作品征集活動，如今的營銷玩法花樣更多、門檻更高，破圈效果普遍也會更好。
無論如何做廣告營銷，最終目的都是吸引玩家投入遊戲。傳統依賴買量的方式就像抽盲盒，能否火爆有一定的運氣成分，長期效果則取決于遊戲的品質。
國内市場或将迎來精品化遊戲的浪潮。
精品化，助力 " 長跑 " 的靈丹妙藥
行業承壓下，逆風翻盤是所有遊戲廠商的期望。
在 " 短平快 " 的買量手段逐漸失效後，遊戲精品化或許就是化解困境的 " 靈丹妙藥 "。不過，理想很豐滿，現實很骨感，現狀是 " 缺乏精品 " 的焦慮普遍存在行業中。
例如前段時間，預告因商譽減值導緻 2022 年虧損 60 億至 80 億元的世紀華通遭到投資者诘問：" 公司号稱‘遊戲 A 股第一’，爲何卻一直靠吃老本，自研的新遊戲不出爆款？"
世紀華通入局遊戲行業本就是跨界而來，當年爲增強遊戲底蘊收購了盛大遊戲（現盛趣遊戲），如今重點布局的 IP 遊戲《慶餘年》就出自盛趣遊戲之手，但該遊戲上線後表現遠不及預期，如今已在 iOS 免費榜 500 名之外。其他如吉比特、三七互娛等廠商都曾被诟病爆款遊戲青黃不接。
精品遊戲爲公司帶來的長期價值有目共睹，完美世界 2022 年報顯示，旗下《夢幻新誅仙》《幻塔》《完美世界：諸神之戰》等精品遊戲爲其貢獻了良好業績增量，該年度遊戲業務實現收入 72 億元，同比增長 6.09%。
網易也收獲了自己的意外之喜——《蛋仔派對》在國内市場的收入和用戶數增長強勁，DAU 突破 3000 萬，刷新網易遊戲有史以來記錄，2022 年度業績發布之後，網易 CEO 丁磊在電話會議上表示，" 我對《蛋仔派對》充滿信心 "，稱長期服務至少 10 年。
《蛋仔派對》與之前大熱的 PC 端遊戲《糖豆人：終極淘汰賽》有着相似的多人亂鬥闖關綜藝玩法，并有着不錯的獨創度，十分适合朋友之間進行娛樂放松活動，憑借其休閑 + 競技的趣味玩法設計，自去年 12 月以來，《蛋仔派對》基本霸占了 iOS 免費榜第一。
最典型的案例當屬米哈遊和《原神》。據 Sensor Tower 發布的數據，自 2020 年 9 月發布《原神》以來，米哈遊在全球範圍已累計獲得約 280 億元人民币的收益，《原神》也在 2022 年跻身全球手遊營收排行榜第三位。
耀眼的表現引起業内廣泛關注，有遊戲公司尋求融資時被問到 " 有沒有信心做出下一個《原神》"，并且有認爲騰訊 " 做不出《原神》"" 錯過米哈遊 " 的論調流傳甚廣。
騰訊當然有精品遊戲。2015 年正式上線的《王者榮耀》将 MOBA 手遊推向巅峰，曾多次刷新 DAU、營收等行業記錄，至今保持着不小的熱度；乘着 " 吃雞 " 熱潮推出的《和平精英》同樣火遍國内外，Sensor Tower 數據顯示，2022 年前三季度，《和平精英》（包括國際版）在 iOS 和安卓平台總收入達到 16 億美元，下載量過億次。
問題在于，下一個業内頂流精品花落誰家？遊戲廠商該如何踐行精品化戰略。
《一點财經》認爲，關鍵在于一增一減：增加研發投入，減少遊戲擴張，更專注于高質量遊戲，改變 " 量大于質 " 的局面。
加大研發投入已成爲全行業共識，DataEye 的統計數據顯示，67 家上市公司中有 40 家在 2021 年增加了研發費用，完美、三七公司增幅超 30％。隻是，三七互娛的研發還有待加強，其 2022 年的研發費用爲 9.05 億元，研發費用率爲 5.52%，與 2021 年 7.7% 相比不升反降。
" 一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版号的機會 "，馬化騰在騰訊内部員工大會上如此強調。
騰訊、網易等大廠早已做出反應，一方面停運表現不好的遊戲項目，另一方面複活有潛力的老遊戲。
觀察騰訊動作，2022 年度内騰訊下架了 29 款遊戲，其中有《QQ 堂》《QQ 連連看》等運營多年的老遊戲，也不乏《秦時明月世界》《征服與霸業》等運營不足一年的新産品。整裝待發的則有《無畏契約》《寶可夢大集結》《DNF 手遊》等具有市場競争力的産品。
如今，遊戲産業正進入高質量發展期，《2022 年中國遊戲産業報告》表示，未來我國的遊戲産業結構将更加取向合理化，走向質與量并齊的局面，對中國遊戲行業的價值和未來發展有着充足的信心。
前景是美好的，但不是每一個玩家都能順利通往價值彼岸。當此之時，遊戲廠商所要做的，就是淡化依賴買量的局面，合理規劃産品線，充分發揮每一個版号的價值。修煉内功，以不俗的遊戲品質，迎接 " 冬去春來 " 的未來。
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