圖片來源 @視覺中國
文 |
偲睿洞察
，作者 | Renee，編輯 | Emma
美團怎麼也沒有想到在 " 老本營 " 本地生活賽道，自己要向 " 後輩 " 抖音學習。
自抖音 2020 入局本地生活以來，美團一次又一次地向抖音 " 立命之本 " 短視頻沖擊，大力拓展 " 視頻種草 " 模式：
2020 年在微信平台推出 " 美團 Mlive 直播 "、2022 年鼓勵商家在自身平台自播、2021 年和短視頻快手合作呆在視頻左下方的購物車裡。但種種原因，反響平平。
現如今美團 " 放出大招 "，推出 " 美團圈圈探店 " 小程序，吸納抖音、快手、小紅書、微博等各大媒體平台的探店達人們，為美團商戶進行探店（視頻種草的一種），提高商鋪知名度，美團再借此大撈一筆。
這背後是 " 學徒 " 抖音步步緊跟，勢頭甚猛：團購、外賣、打車等等樣樣都來，截止到 2022 年底，抖音拿出了本地生活不錯的成績單。
2022 年 10 月 25 日，據抖音生活服務業務副總裁李炜介紹，與 2021 年相比，抖音生活服務平台上實現銷售的商家數增長 22 倍，合作門店超 100 萬家。相比于美團，抖音本地生活廣告的變現成績可以說是出乎意料。
（美團 VS 抖音本地生活廣告貨币化率 圖源：國海證券）
那麼，美團視頻種草模式為何沒走通？美團為何一定要拿下視頻種草？美團視頻種草前途何在？
01 美團，拿捏不住短視頻
近年來，美團頻頻向視頻種草發起沖擊，各種姿勢都試了個遍。
有嘗試過讓商家在微信、自家平台自播：
2020 年，美團在微信平台推出直播小程序 " 美團 Mlive 直播 "，以商家自播為主，商品主要來自 " 美團團購 "。然而 " 美團 Mlive 直播 " 做得一直不溫不火，偲睿洞察記者在 2023 年 1 月 9 日登陸美團 Mlive 直播小程序發現，平台僅有 5 個商家在直播，包括健康指導站、種植牙中心等，觀看人數少之又少。
（美團 Mlive 直播微信小程序直播情況 圖源：美團 Mlive 直播微信小程序）
2022 年，美團再次鼓動商家在平台内直播，美團直播入口放置在二級入口 " 美食 " 界面。而根據偲睿洞察記者連續三天登陸美團 APP 發現，直播入口時有時無，熱度也僅僅保持在百級左右。
2020、2022 年兩次發力讓商家自播，但都無疾而終。原因是，商家對于視頻種草興緻不高。
做過美團圈圈的達人陳哥表示，" 美團圈圈就是在微信分享圖片二維碼就能做，很省事。探店那個要做短視頻，我視頻号發的那幾個短視頻，也就是圖片、音樂配文字，我們沒做過短視頻，也不知道怎麼做。"
在圖文能夠為商家帶來可觀收益之後，短視頻這一更複雜的形式就難免會被 " 輕視 "。陳哥表示 " 分享圖文團購也能賺不少傭金，沒必要費精力去做短視頻。"
美團也嘗試過借助短視頻巨頭快手乘風而上：
2021 年，美團與快手官宣合作，再度沖擊視頻種草，但快手對此次合作的态度較為敷衍：
一是能夠帶來大量流量的直播做得 " 漫不經心 " ——偲睿洞察記者在某天下午及晚上累計觀看了 50 個有關餐飲的快手直播，沒有看到商家在快手進行直播的身影，都是個體戶們在單打獨鬥。在 50 個個體戶中，隻有兩個個體戶在進行奶茶的講解，除此之外的個體戶，購物車裡确實放着美團的套餐，但他們在打牌，玩流量 PK，無人講解。
二是在商家頁面，視頻投放 " 驢頭不對馬嘴 " ——在一家藝術谷倉手工吐司餐飲店下面的視頻，有 " 自制翻蓋糧倉 "、"《天下糧倉》電視劇 "、" 糧倉改造民宿 " 等等和 " 倉 " 相關的視頻，而這些視頻都帶上了該商鋪的地點，結果是，無人搶購。
最終，快手與美團皆沒有在本地生活短視頻種草中 " 出圈 "。
輾轉三年，美團仍未拿捏住短視頻，原因是無論是美團還是商家自己都對短視頻種草模式不熟悉，幫手也沒能靠得住：短視頻巨頭快手并未精心耕耘短視頻種草，被藏在購物車裡的美團 " 露臉 " 的機會少之又少。
于是，美團決定放手，讓專業的人幹專業的事：近日，美團上線 " 美團圈圈探店 " 微信小程序，不僅支持大衆點評、微博、抖音、快手、小紅書 5 個渠道的達人認證，還在平台内做交易撮合服務，為商家提供達人對接服務，為探店達人提供接單、收益結算等服務。
簡單來說，美團想拉攏全社交平台資源為美團的短視頻種草之路 " 出謀劃策 "，快速豐富平台内的視頻素材。
沒有短視頻基因的美團，尋求短視頻種草之旅磕磕絆絆，從靠商家到靠快手都不盡如人意，最終選擇了靠達人。
02 貨找人，魅力無限
美團三年在視頻種草蹦跶，足以證明該領域确實 " 香 "。
首先，美團苦心經營、全力以赴的本地生活賽道仍有較大的發展空間。
據艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年将增長至 35.3 萬億元，而本地生活的整體線上滲透率隻有 10%，也就是說，還有大批量的本地生活消費力沒有被激活。
其次，視頻種草天然比圖文種草更能展現出商品的真實狀态，讓消費者更具沉浸感。
這就意味着，視頻種草的轉化率相當可觀。在抖音生活服務 GMV 中，以短視頻形式參與的業務盈利占大頭：據 36 氪報道，知情人士透露抖音在今年 1 — 10 月 GMV 接近 600 億元，在上半年的抖音生活服務 GMV 貢獻中，短視頻占比接近 70%。
故，短視頻種草将會是美團拿捏流量的下一個重大布局。
現階段，美團 " 人找貨 " 邏輯已然成熟：
在人找貨的邏輯之下，美團已然沉澱大量的 UGC 内容，并形成了内容 + 消費飛輪效應：當用戶自主産生需求後，參考近百億量級的美團評價進行消費并評價，除了能夠豐富平台内容之外，原有用戶通過評價、推薦獲得獎勵再次消費，讓飛輪越轉越大。
有了 " 人找貨 "，下一步，就是讓用戶産生更多的需求，這便是抖音玩的 " 貨找人 " 的邏輯。
在該邏輯下，消費者通過日常刷視頻的過程中刷到商家與達人發布的内容，從而被激發需求，進入到種草—到店核銷—視頻評價分享流程，走到最後一步的消費者能夠帶動社交圈産生裂變提高曝光量，再吸引更多消費者 " 入坑 "。
所以，美團把觸角伸到了各大社交平台上，主動去激發用戶的需求：
美團圈圈探店顯示，達人傭金組成中包含了抖音、快手的返傭，但這部分傭金由抖音快手平台結算。微博、小紅書以及大衆點評通過美團口令核銷的團購返傭由美團結算。
（抖音探店單收益劃分 圖源：美團圈圈探店微信小程序）
同時美團官方的運營在 11 月底發布公告，表示達人可以将其他平台上的探店視頻 " 複制發布到大衆點評、快手、微信視頻号平台上，無需再次拍攝剪輯，平台将會額外給予收益 "。
美團這一頓操作看似佛系：既允許抖音、快手平台探店達人直接搬運内容，又不參與相關的利益瓜分，但收獲卻不少：借助兩大短視頻巨頭，美團能夠快速豐富自己視頻推薦闆塊同時刷刷存在感。
同時借力小紅書、微博、大衆點評等文字 + 短視頻種草平台，實現全平台的覆蓋，把美團券全方位送到消費者面前。
也就是說，美團既要消費者吃喝玩樂就想到美團，又要消費者無時不刻地想要吃喝玩樂。
03 腰部 help 腰部
美團此次推出短視頻探店，無疑是要幫商家提高知名度，從而賺上一筆筆傭金。
據招商證券調研，從客戶結構來看，目前美團所服務的商家主要是腰尾部商家，該部分商家普遍品牌較小，規模和知名度低，且廣告預算有限。
基于服務客戶的特征，美團的動作是，集聚一些腰部探店達人：據電商在線報道，經營過百萬探店達人賬号的天天表示，頭部探店達人主要通過接商單和直播帶貨變現：天天運營的探店達人賬号一條商單價格達到 3 萬元。
而美團圈圈探店商單給出的價格很難吸引到大博主：偲睿洞察記者登錄美團圈圈探店小程序發現，目前美團圈圈探店商單給出的價格最高隻有 115.8 元。
中小達人的特征似乎能夠完美契合中小商家：同樣也是預算不高、數量多。而二者合作卻很容易陷入一個死循環：腰部商家給錢少，腰部達人就開始雲探店 " 開擺 "，結果是雙方皆撈不到好處。
如今，腰部達人雲探店等 " 消極怠工 " 行為屢見不鮮，甚至目前美團圈圈探店的三個商單，其中響應度最高的是某商品的雲剪輯單（别的探店單是 5/20，該商單是 20/35）。雲剪輯單的模式是是商家提供素材，達人負責剪輯，分發，該模式抛棄了視頻種草天然有的 " 真實、沉浸感 " 的優勢，其内容将因 " 單一、虛假 " 石沉大海。
在 " 腰部 help 腰部 " 這一模式下，商家能否靠探店出名，得碰碰運氣：是遇到對内容 " 精耕細作 " 的 " 小衆 " 實現 " 生意長虹 "，還是遇到雲探店的大多數最終 " 門庭冷落 "。
腰部達人已經陸續響應，我們好奇的是，作為本地生活的老手，美團圈圈探店将往何處去。
目前，美團圈圈探店從餐飲出發，還在起步階段：僅在長沙一座城市開放，兩家店鋪入駐。
（美團探店圈圈微信小程序商單情況 圖源：美團探店圈圈微信小程序）
除了餐飲，美團未來探店引導的方向或許是旅遊景點、酒店民宿、按摩足療等：
一是因為餐飲已經被擠爆，幾乎每家美食店都有達人的蹤影。在偲睿洞察記者與上海嘉定區江橋萬達廣場 7 家店鋪老闆溝通過程中，有三家店鋪老闆将記者誤認為探店達人，表示拒絕溝通，在表明來意之後，一位老闆無奈表示 " 剛開業時，每天都有達人來，小本經營實在消耗不起。"
二是相比于抖音，美團的優勢在于高決策成本品類，美團已經積累該品類下大批量的受衆，就等着美團的視頻種草；
無論是餐飲還是酒店、旅遊景點、按摩足療的探店，内容上保持" 真 "+" 與衆不同 " 是腰部達人和腰部商家都需要思考的命題，美團靠着低價、雲剪輯等 " 手段 " 補足内容，乘風而上之後，也得給自己找一條 " 真 "+" 與衆不同 " 的模式（不僅僅是餐飲），才不枉其在短視頻種草上苦苦掙紮 3 年有餘。
