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文 | 潮汐商業評論
Lisa 假期回老家見到侄女後，就一直對這個漂亮可愛的小朋友心心念念，假期結束後，還時不時想要買點禮物寄回去。
不過，" 沒想到小孩的衣服還真不便宜，竟然比大人的還要貴 "" 買什麽牌子好呢，怎麽好像沒聽過小孩衣服有什麽大品牌啊？"Lisa 不禁發出了疑問。
随着家庭對孩子的重視程度不斷提高，除了教育、醫療，吃穿無疑是兒童消費中的重點項目。
" 吞金獸 " 的吸金力促使越來越多企業試水童裝業務，試圖分食服裝行業的 " 最後一塊蛋糕 "。
昔日的 " 藍海 " 市場已開始略顯擁擠，如何在競争中突出重圍顯得至關重要。
中國童裝 " 簡史 "
中國童裝業其實隻有幾十年的曆史，在過去很長一段時間内，中國并沒有童裝概念，所謂的童裝不過是成人衣服的縮小版。
改革開放以來，随着國内經濟的發展，供給逐漸寬松，時尚與潮流開始出現，藍色、白色、紅色、黃色等更符合兒童天性的鮮豔顔色衣服出現，服裝款式也開始區别于成年人，多樣化的顔色和面料被用在兒童服裝裏，童裝業迎來了飛速的發展。
1999 年，"Annil 安奈兒 " 品牌成立，意味着童裝行業真正在國内開始發展。随着白雪公主、迪迦奧特曼、貓和老鼠、天線寶寶、唐老鴨等動漫影視作品在國内的傳播，童裝開始出現大量卡通角色，個性化發展開始興起，花花綠綠成爲當時的特點。
這一時期，童裝雖然在顔色和款式方面發生了一定的變化，但是在科技或者産品體驗層面，還停留在 " 能穿 "，對于好穿、舒适的穿，并沒有太多進步。
進入新世紀，如何讓孩子擁有更好的童年，如何讓孩子吃的好，穿的好成爲家長們共同的追求。此時的童裝業在國内發展一日千裏，舒适、科技的屬性，也開始逐漸向童裝産業蔓延。
市場上也先後冒出巴拉巴拉、小豬班納等獨立童裝品牌；也包括 ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚服裝品牌的兒童系列；以及安踏兒童、耐克 Kids、阿迪達斯 Kids、李甯 Young 等國内外體育運動品牌打造的專業童裝品牌。
據 CBME 發布的《2022 中國童裝童鞋未來消費新趨勢報告》數據顯示，2021 年我國童裝行業市場規模爲 2869 億元，預計 2024 年我國童裝市場規模将超過 4000 億元，到 2025 年市場規模将達到 4738 億元，行業市場規模正在不斷提升。
相比已經增長疲軟的成人服裝市場，童裝行業或許是個成長的 " 朝陽産業 "，但相比成人服裝行業，在童裝賽道中，卻鮮有實力強勁、被廣泛認可的獨立品牌。
" 小而散 " 的背後
在很多人印象中，不管是男裝、女裝都有一批實力強勁的品牌，但在童裝領域，除去從成人裝延伸過來的品牌，始終沒見幾個名氣大、産品不錯、有品牌影響力的獨立童裝品牌。
但是，近十年來，童裝相關企業總量在持續上漲，據數據顯示，目前已有超 46 萬家童裝相關企業。
門庭若市的繁榮另一面，則是品牌概念的缺失。
2021 年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，爲 7.1%，後面三名分别爲 2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場占有率均不到 1%。
高端市場乏善可陳；看重性價比的中端市場，也尚未形成具備領導力的品牌；低端市場處于低價走量的狀态，大多是無品牌、弱品牌或區域小品牌。
面臨龐大的兒童市場，用料僅是成人服裝三分之一的童裝行業，爲什麽很難打破 " 小而散 " 的品牌現狀？
首先是童裝的屬性問題。童裝幾乎涵蓋了 0-14 歲年齡段人群的全部着裝，細分賽道較多，有嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等，種類缤繁複雜。
且兒童身體成長發育快，服裝尺寸變化頻繁，品牌忠實度不高。
加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，童裝産業鏈難以規範化和标準化，很難制定固定且全面的行業标準。
其次是材料選擇的成本。由于孩童群體肌膚比成人嬌嫩，讓童裝生産在面料選擇、工藝制作等方面都和成裝不同，嬰童産品，最重要的就是安全，往往有更嚴格的要求。
童裝供應鏈和成裝供應鏈在大體生産流程上并沒有很大區别，其中面料的安全性和環保性主要體現在兩個環節，一是印染環節；二是水洗工藝。
在印染上，童裝要求更安全和環保，所以不能添加工業有害物質，在水洗工藝的要求上也更爲細緻。然而面料高标準高要求自然也需要品牌在采購上花費更多資金去獲取優質供應，很顯然，不是所有企業都有能力、精力和耐心去深挖和監管面料采購這件事。
而另一方面，童裝生産工藝複雜、流程較長，爲了美觀有趣，在設計上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時耗工，因此勞動成本也相對成裝較高。
抄襲成風，企業不再願意費力原創。
整個服裝行業在電商起來後發展更爲迅猛，成千上萬的童裝店也在線上混得如魚得水。
然而在電商和直播崛起後，低價成爲童裝主流，商家之間相互抄襲現象更是糜爛成風。
據媒體報道，童裝産品是造假重災區，假劣服裝中，超兩成半爲童裝。有時候費勁周折設計出的好款，可能同行輕而易舉就抄襲了，甚至以更低的價格出售，而服裝行業版權保護比較複雜，維權也極其困難，且成本高昂，企業在設計上投入太多反而 " 不值當 "，因此創新熱情度自然也就不高。
何以突圍？
雖說新生代父母更舍得在孩子身上花錢，童裝市場規模也逐漸龐大，但競争也日趨激烈，企業們又該如何突圍呢？
整合低端，打造一個童裝屆的 " 小米 "，或許是童裝品牌突圍的關鍵一步。
對企業來說，找準自身定位，深耕其中才是關鍵，由于兒童的生長發育較快，童裝更換頻率高，性價比至上對于大部分家長來說是更優解，因此抓住下沉市場是部分品牌需要發力的主要點。
下沉市場品牌消費意識不高，價格是消費動作的主導因素。
我們從淘寶上看到，可選擇童裝的價格區間在 0-139 元内的占比高大于 90%，也就是說在電商平台上，中低端童裝占據了絕大部分市場。
企業可以通過 " 直營 + 加盟 + 電商 " 模式的綜合發展，線下線上無縫融合，來幫助童裝品牌不斷将産品推向全國，占領市場。
電商能夠打破地域和時間的限制，讓新老産品更齊全且更具有價格優勢。砍掉了租金、水電和一部分人力成本，也讓童裝品牌的資金調配更加多元。
童裝作爲非标品，通過新的電商模式，能夠更快捷地觸達消費者、創造新的消費場景。
抓住另一部分中高收入群體，錯位競争。
這類家長對價格的敏感度不高，在質量得到保證後願意付一定的品牌溢價，偏向購買個性、質優的高端服裝。
童裝最終的購買決策者，還是父母，他們的偏好一定程度上塑造着童裝市場。所以，當一大批在互聯網熱潮中成長起來的辣媽潮爸漸成父母後，與老一輩 " 不要餓到凍到即可 " 的養育觀念截然分開，追求的是時尚與潮流。
要打進 " 中高産階級家庭 " 的心智，除了産品理念，就是要在服裝的 " 設計感 " 上做文章。
面對競争激烈的童裝行業，從業者想打出一個叫得響的品牌，不僅需要找準自身定位，不斷創新設計，更需要在産品的綜合品質上穩紮穩打。
如何快速進行思維轉換，制定品牌戰略規劃，塑造品牌 IP，提高品牌市場聲量，成爲想要童裝品牌當下亟待解決的問題。
放眼各行各業的頭部企業，在商海沉浮數載，拼到最後無非就是專注，在監管從嚴、消費升級的童裝賽道下半場，劣币們的問題也漸漸開始顯現，而最終留存下來的，隻會是圍繞用戶需求，産品差異化、服務體系、品牌調性、會員精細化運營等全方面進行規劃，有着自身護城河的品牌。
" 還是買套貴的吧，便宜的質量不一定行。" 選來選去的 Lisa 終于下定了決心。
你看，商業就是這樣。
