中産運動的難度門檻不能太高,把人累得失去表情管理肯定不行,但消費門檻一定要給到家人們。圍繞核心需求而生的中産戶外運動品牌,主打的也是一個氛圍感。保證你穿上它們家衣服後,沒人看得出你臉上的疲憊是因爲在健身房上了強度還是剛加完班。
作者 | 曹徙南
編輯 | 晏非
題圖|圖蟲創意
在今天想要成爲一名中産,最重要的是什麽?不是有競争力的收入,不是光鮮的職業,更不是 WLB(Work-Life Balance),而是樹立終身學習觀念。
可以背不下來初中的元素周期表、算不明白小學的乘法口訣表,但絕對不能不了解最新的中産品牌 List。畢竟中産這門學問,實在是學無止境。
關于中産品牌變幻莫測的定義,就像小時候你爸媽打你,不講道理。誰能想到,當年 " 都市時尚指南 "《小時代》裏愛穿運動裝的唐宛如還是土錘界的定海神針,而今,戶外運動品牌卻又成了中産美學的重要知識點。
誰還想穿像校服一樣的運動衣?(圖 /《小時代》)
黑科技不如多巴胺
如果你對于運動品牌的認知還停留在耐克和阿迪達斯,那隻有兩種可能——要麽你還是在學校讀書的男大女大,要麽你真的很愛運動。
畢竟,傳統運動品牌的宣傳物料,還停留在爬雪山、過草地,站在除了人啥都有的熱帶雨林裏比一個自信洋溢的大拇哥。新晉運動品牌卻早就立志,把瑜伽褲和旅遊鞋賣進一二線城市的高端寫字樓。
試想一下,Apple Watch 輕輕敲醒沉睡的心靈,合上 MacBook,披上安高若的外套,穿着 lululemon 的瑜伽褲,踩着一雙 Salomon,沐浴着秋日午後的陽光,騎着複古單車去公司附近的星巴克點一杯冰美——您猜怎麽着,這叫一個地道。
沒有明星的豪車,學學穿搭總是不會錯的。(圖 /Instagram@haileybieber)
要問時下國内最火的中産運動品牌是什麽,安高若必須有一席之地。這個創立于 2017 年的品牌,2022 年 7 月至 2023 年 6 月在主流平台的銷售額達到了 1.14 億元,是繼 lululemon 之後上位的 " 中産新衣 "。
光看安高若這個名字,可能會讓人誤會是哪個日韓獨立設計師冠名的小衆品牌,實際上它是純純國産牌子貨。雖然價格上整體比始祖鳥略遜一籌,但絕對是能讓普通打工人翻開價格牌以後震撼到啞口無言的存在,所以也可以叫它安小鳥。
安高若是世界語 An Ko Rau 的中文音譯,據說意爲 " 恒動 ",有 " 循環 " 和 " 持續着 " 的含義。
依照時尚界的不成文規定,語種越小,腔調越足。其他同行還在日語和歐陸小語種的詞典裏冥思苦想的時候,安高若直接終結了比賽。
某種程度上,安高若也得感謝明星帶貨。(圖 / 社交平台截圖)
性價比低,也是安高若自走紅以來就存在的争議。" 烏鴉行爲 " 的主理人、藝術家武甯亞也曾在成都着了安高若的道,沖動消費後直言沒什麽技術含量,覺得被收了智商稅。
(圖 / 社交平台截圖)
其實如果從技術的角度來評價近年來的新興戶外品牌,無異于緣木求魚。與其說以安高若爲代表的 " 中産新衣 " 是在賣運動裝備,不如說是在兜售一種新中産生活方式的入場券。
除了上新,在安高若的賬号矩陣中你幾乎可以看到一個要素齊全的 " 新中産圖鑒 "。文化市集、露營、帶寵物騎行、播客、秀場 …… 不僅賣衣服,連戲台都給你搭好了。
安高若門店。(圖 / 安高若公衆号)
從門店設計也可以看出來,不同于傳統運動品牌的黑白灰經典配色,安高若看起來像個多巴胺配色的日式雜貨鋪。棋盤格、橙紅、土黃、靛藍、橄榄綠的暢銷配色已經明示了,安高若的消費群體不是上山下海拍照隻會比 " 耶 " 的老驢友,而是想在社交媒體展現運動人設的小法師。
嫌棄 " 中産新衣 " 沒技術含量,就像站在年卡幾萬元的健身房外面,嘲笑健身教練塊兒練得還不如自己好。殊不知,人家提供的是情緒價值。
薛定谔的中産運動
2022 年一度被稱爲中國戶外運動的元年,被疫情憋壞的人們湧向廣場、公園和城市近郊。大學時一個個跑次體測都快撒手人寰的年輕人,貌似瞬間變成了運動健将。但看看在互聯網上走紅的所謂新中産運動,包括飛盤、腰旗橄榄球、陸地沖浪、路亞釣魚、城市騎行、槳闆運動 ……都是屬于低運動量、高展示價值的項目。
這些中産戶外運動的核心總結起來就倆字兒:優雅,再來兩個字:體面。簡而言之,中産運動的難度門檻不能太高,把人累得失去表情管理肯定不行,但消費門檻一定要給到家人們。
看似包容的 Skims 因版型過于貼身,讓不少消費者深陷身材焦慮。(圖 /Instagram@Skims)
圍繞核心需求而生的中産戶外運動品牌,主打的也是一個氛圍感。穿上身的效果如同薛定谔的貓,好像動了又好像沒動。仔細一琢磨,原來不是風動,不是幡動,是心動。
被冠以 " 中産新衣 " 的新興運動品牌,正在于拿捏了這種心動的信号,保證你穿上它們家衣服後,沒人看得出你臉上的疲憊是因爲在健身房上了強度還是剛加完班。
你看安高若,不僅把品牌 slogan 定爲 " 運動就是玩兒 ",還把跳繩稱爲 " 很适合一個人沉迷的多巴胺運動 "。他們舉辦的騎行活動則對複古單車或公路車均表示歡迎,當然如果你騎着共享單車到場,可能就有些冒犯了。
這種介于都市休閑和戶外運動之間的服裝風格,最早源自日本的 Yama Style。Yama 在日語中是 " 山 " 的意思。由于日本近 75% 的土地面積爲山地,登山是日本常見的戶外活動,因此這類穿搭也被稱爲山系風格。
不過不同于歐美和大自然較勁的重裝登山,日式登山更爲輕量化和生活化,常常伴随着露營、野餐、垂釣等休閑活動。日式登山文化孕育出的山系風格,也就成了一種兼具功能性和時尚感的穿搭。山系風格的服裝,通常在整體上采用與自然相和諧的色彩,如森林綠、大地棕、天空藍等。但在圍巾、帽子、鞋子等配飾上,又會選擇較爲鮮豔的顔色來打破傳統戶外裝備的沉悶。
山系風格演繹。(圖 /《POPEYE》)
在進入中國市場後,山系風格被進一步削弱了功能性,其時尚元素反而被突顯。
倒不是品牌方一門心思想偷工減料。畢竟對于中國一二線城市的新中産消費者來說,上班擠早、晚高峰的地鐵就是叢林徒步,下班回沒裝電梯的老破小房子就是勇攀高峰,至于心血來潮遛個狗,四舍五入都可以算作是去非洲大草原打獵了。
面對這些刁鑽的消費場景,運動品牌過于強調戶外功能性和專業應用,反而會成爲出人意料的雷點。
例如和始祖鳥、lululemon 并稱 " 新中産三寶 " 的 Salomon,其主打戶外越野跑鞋,設計得貼合跟腳。配合吸濕排汗的羊毛襪使用,在其原教旨粉絲看來,能得到縱享絲滑的體驗。但成爲年輕人追捧的潮牌後,被跟風入門的消費者吐槽鞋型擠腳,對汗腳不友好,鞋底打滑。
對于老驢友來說,一雙破破爛爛的 Salomon 是無言的勳章。而在年輕白領眼裏,第一次穿就被劃出痕的潮牌,簡直是見光死的兵馬俑。
(圖 / 社交平台截圖)
" 中産新衣 ",最終變成了運動品牌和消費者之間心照不宣的角色扮演遊戲。品牌方想通過轉變調性擴大消費群體,而錢包還不夠鼓的新中産,想的卻是花最少的錢、裝最有品質的生活。衣櫃裏的戶外運動品牌,更像是他們逃離都市生活的精神寄托。
面對層出不窮的 " 中産新衣 ",消費者們真正關心的可能隻有一件事:
親,上班通勤能穿嗎?
校對:鄒蔚昀,運營:小野,排版:沈早慧