一個獨立運營、埋頭苦幹的淘寶天貓增長有多快？在新一季度的集團财報發布之後，中國互聯網從業者和華爾街分析師們都堅信，那個人們曾經熟悉的不斷締造增長奇迹的阿裏巴巴，可能要回來了。
2024 财年第一季度（對應 2023 年第二季度），阿裏巴巴集團錄得營收 2341.56 億元，好于市場預期，同比增長 14%。其中占阿裏總收入 45% 的淘天集團（淘寶、天貓、閑魚、1688 等）營收 1149.53 億元，增長了 12.1%，略高于同期中國社會消費品零售總額線上零售額的增速。此外，淘天集團的客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%，息稅前利潤（EBITA）同比增長 9%。
作爲具有經濟晴雨表意義的大平台，阿裏巴巴和淘天集團頂住了市場環境疲軟的外部壓力。
今年 3 月底，阿裏巴巴啓動了 "1+6+N" 的組織大變革，包括淘天集團在内的各個子業務縱身一躍，脫離阿裏這棵參天大樹，獨自參與到不同行業的殘酷競争中去。
作爲整個阿裏巴巴最大的現金牛、承擔阿裏國内電商零售業務的淘天集團，在獨立運營後明确了 " 用戶爲先、生态繁榮、科技驅動 " 的三大戰略。這次财報也是淘天獨立後第一個完整季度的成績單。
用戶側的數據尤其亮眼。本季度淘寶 App 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%，鞏固了淘寶在電商類 APP 中第一的位置。
01. 一個獨立、靈活、敏捷的淘天
今年 5 月，引領中國 C2C 電商網購發展史的淘寶靜悄悄地度過了它二十周年的生日。這在阿裏巴巴這樣一家注重精神屬性傳統的公司是難以想象的，但其實這次的低調又在意料之中。
原因很簡單，在今年 3 月宣布分拆之後，獨立運營、自負盈虧對包括淘寶天貓在内的所有業務來說才是當務之急。
阿裏本來也很擅長這一套。但獨立後完成第一個财季的淘天集團，沒有在陳詞濫調裏糾結，選擇低調做業務。
過去五年的中國電商行業，由于社交電商、直播電商、社區種草等新業态先後崛起，攪動了行業格局。當有些人以爲淘寶天貓日漸遲暮，質疑它跟不上喜新厭舊的用戶口味，轉而将熾熱的眼光投向拼多多、抖音和小紅書們這些野心勃勃的後輩時，淘天悶聲不響地給了市場一個驚喜。
6 月日均日活躍用戶（DAU）達 4.02 億，月活躍用戶（MAU）達 8.87 億，今年 618 期間參與人數達 9.15 億，88Vip 用戶規模與貢獻成交額均取得雙位數增長。
事實上，淘天集團在今年年初定下的目标就是 " 年内 DAU 突破 4 億 "，僅僅半年，淘天就已經從 3.5 億增長到了 4.02 億，超出全年預期近在咫尺。
這三年，淘天的日子很不輕松。業務上，各大平台不約而同把電商作爲商業化變現的主要手段，淘天市占率雖然穩固，但後起之秀造成的壓力一天比一天大；組織上，阿裏作爲中國互聯網曾經的組織樣闆，在 "1+6+N" 分拆之前已經很久沒引起過像樣的讨論；市場上，2021 年之後，中概股的股價一直萎靡不振，阿裏也不例外，距離回到市值高點還有很遠的路要走；社會上，大廠光環開始變淡，包括阿裏高 P 在内的大廠中高層，從往日的天之驕子，如今常常被引爲 " 資産負債表衰退 " 的論據。
作爲一家企業，外部環境的起伏并不是阿裏或淘天所能決定的，但對内改革卻是一方解藥。
還記得阿裏剛剛宣布分拆時，什麽内部秘密會議、高管新老更替的大戲、拆除中台導緻人心惶惶之類的故事和傳言甚嚣塵上，但所有這一切都要落到最後的業務表現上。
分拆之後業務如果能好起來，那就是一次偉大的變革，反之則會淪爲笑柄。從分拆後的第一個季度來看，阿裏兌現了它的承諾，淘天的三大戰略初見成效，變革開啓了正向循環。在财報發布後的第一個美股交易日，阿裏巴巴在衆多中概股中一枝獨秀，盤中一度沖破 100 美元，最終收于 99.2 美元，日内漲幅高達 4.6%。
02. 用更多内容吸引更多用戶
淘天集團 CEO 戴珊給淘天定的三大戰略是 " 用戶爲先、生态繁榮、科技驅動 "。從本季度财報來看，增長邏輯逐漸明晰，即 " 從投入到增長 "，實現 " 用戶增長→商家增長→生意增長→收入增長 " 的正向循環，已經在本次業績中得到有效驗證。
其中，生态繁榮需要淘内商家和消費者量大且多元，科技驅動可以視爲達到目标的手段，而用戶增長是所有業績指标增長的前提，是所有 "0" 前面的那個 "1"。
競争環境的加劇當然會使得利潤率承壓，不過反過來也是好事——雖然淘天的利潤率從去年同期的 44.1% 微降到 42.9%，但 DAU 則增長了 6.5%。這可以讓更多投資者認可當前對淘天來說是一個需要投入的時期，短期的寬容與支持可以收獲長期的競争優勢。
此外，此前的大淘寶在阿裏巴巴集團中本來就是多年的主力盈利業務，承擔着向整個集團輸血的責任，因此無法在利潤率上做太多妥協。但獨立後的淘天，完全可以将更多自己賺來的錢重新投入到自己的業務中，以支持自己的競争和自己的未來。畢竟，用一兩個 pct 的利潤率下滑的代價，換來幾千萬的 DAU 增長，這個賬怎麽算怎麽劃得來。
那麽，怎麽做用戶增長呢？今年淘天的一個顯著變化，就是在 " 價格力戰役 " 上的投入。被吐槽了多年的 " 流量黑洞 "，今天做到了有性價比就有流量。此前有媒體報道，過去 1 年流入淘天的 500 萬商家，有 100 萬是從拼多多過來的。
淘天的大象轉身，價格力的效果最直接。但從商業邏輯上看，長期競争力的鞏固，靠的應該是内容化。作爲一個新事物的淘寶剛剛創立時，買家賣家都在學習和摸索，電子商務和網購的概念也并未深入人心，更别說安全可靠的線上交易工具，因此無論是在淘寶試水開店的商家還是嘗鮮的消費者，對這種新興的買賣方式還不夠信任。那時的淘寶，相比起有一搭沒一搭的交易量，反而是淘寶論壇上的發帖更爲火爆。
淘寶論壇是一個由淘寶網推出的店鋪推廣社區論壇，提供資訊信息、購物攻略、店鋪促銷等，起初是爲商家交流服務的，但要是放在今天，那完全就是一個 " 内容 + 社區 + 媒體 " 多重屬性的産品。不久之後，淘寶又根據用戶需求推出了商家與消費者的在線聊天工具旺旺，這又是一個社交産品。
到了 2016 年，内容電商就已經是淘寶一個明确提出的未來方向，從理念上領先了其他電商一個身位。
但在過去，阿裏通過資本優勢合縱連橫，每年都在全網範圍内購買海量的流量來源，再引入到淘寶天貓進行商業運營。現在的淘天，發現買流量這件事隻能解一時之渴，卻不解決根本問題，甚至那些流量池們自己也開始切入交易，做得風生水起，一旦它們學會了電商運營，認爲賣流量給淘寶不如留給自己，就完全可以選擇不賣。
于是，或主動或被動，淘天選擇了一條更難的路：對内改革，緻力于讓淘天自己成爲一個 " 交易 + 内容 " 雙重屬性的綜合平台。
經過數年的摸索，戴珊在 2021 年末分管大淘寶以來，進一步強化了内容化改革。電商和内容産品融合發展的趨勢早已不需要論證，抖音快手小紅書 B 站們從内容社區切入電商的戰略，也已經證明兩者的用戶心智并不必然沖突，關鍵是怎麽做。
今年，從 " 優質内容賬号激勵計劃 " 到手淘信息流加強呈現直播和短視頻内容，淘天密集釋放了一些支持内容創作者和強内容屬性機構的政策，流量分配機制也向内容更好的直播間傾斜，重點扶持淘寶直播和逛逛的内容能力。
具體來說，淘寶主動引入交個朋友、無憂傳媒、遙望科技、東方甄選等在短視頻平台已經跑到頭部的 MCN 機構。同時，獨立後的淘寶心态也更加開放自主，先後與 TVB、椰樹、梅西、王者榮耀等不同領域的頂流 IP 策劃合作，這些動作極大豐富了淘寶端内的内容量，順應并加速了淘寶内容化戰略。像這樣偏内容型的策劃越來越多以後，用戶對淘寶的認知，就将不再是簡簡單單的 " 買 "，還能 " 看 "、" 聽 "、" 玩 "、" 互動 "、" 社交 " 等多元目标。
淘天要想擺脫芒格對阿裏 " 零售生意 " 的斷言，讓自己成爲一個既能讓商家和消費者愉快做買賣，又能吸引還不一定非要買點什麽的用戶來 " 賽博逛街 " 的平台。以超過 4 億的日活用戶來替代過去的 GMV 和活躍買家指标，已經證明淘天這次對内容化是來真格的。而商家端的反饋也非常正面：據淘寶官方數據，本季度天貓新入駐商家增長 75%，日均活躍廣告付費商家數的同比增長超過 20%。
馬雲曾在幾年前的一次采訪中提到：" 每天晚上大約有 1700 萬人逛淘寶，但是啥也不買，我也不知道他們在幹嘛，就是瞎逛。" 也就是說，淘寶本來就有這個 " 逛 " 的屬性，接下來需要做的，就是不斷地強化它，爲那些隻是想來 " 逛逛 " 的用戶提供更多元更豐富的内容以消費。
當淘天集團的方向正确、環境友好，再加上阿裏放手、自己努力，沒有理由得不出一個好的結果。而這次的一份季度财報，隻是接下來漫長旅程中一點小小的獎賞。
