文 / 李曉洋
編輯 / 周雄飛
618，是電商玩家們格外重視的年中戰事。
相較于往年，今年各大玩家都一改對 " 數據 " 的熱衷，紛紛将精力放在 " 取長補短、尋找增量 " 上。
淘天集團在 618 之前，上線微信小程序 " 天貓優品 "，試圖在微信生态裏分得更多的 " 羹 "，因爲此前淘寶就推出小程序來試水；與此同時，抖音推出了面向抖客的 " 超級紅包 " 和分傭政策，在業内看來，這是抖音爲了挖掘微信生态的流量所做的動作。
天貓優品小程序截圖
相比于往年淘天和抖音注重把自身的地盤做大做強，今年 "618" 這兩大玩家則把 " 攻入微信，搶奪新的增量 " 作爲它們共同的選擇。
而這背後，也凸顯了淘天和抖音各自的焦慮。
對淘天集團而言，數十億的流量早已是業界 " 天花闆 "，但是電商行業的内卷态勢使得它必須尋找新的增量，以維持自己作爲頭部玩家的增長勢能。
同樣，對于抖音來講，基數龐大的用戶們由興趣轉化而來的電商銷量，還不足以支撐其成爲電商行業的 TOP 玩家。擺在它面前的，同樣是急需打破邊界，去用戶基數更龐大的微信生态打撈更具生命力的 " 活水 "。
淘天、抖音如今的動作，目的很明确，但在被瘋搶的微信流量池中，它們最終能搶到多少蛋糕 ?
抖音 " 曲線救國 "，淘寶 " 循序漸進 "
抖音盯上了微信生态。
對此，作爲資深淘寶客的小穎深有感知。她平時運營着多個微信群，" 每天會定時發一些商品鏈接到群裏，群友們出于信任，複制粘貼到淘寶、再自助下單，群友們獲得實惠，我拿到傭金 "。身爲全職媽媽，小穎雖然不坐班，但每天通過淘寶客獲得的收益完全不輸于上班族。
由于她在這個行業待得時間較長，因此對行業新動态較常人更爲敏感。" 最近拓展了抖客，群友們從一開始的好奇到接受，屬于無縫銜接。消費者最想買到的是物美價美的好貨，至于哪個平台，并不是最重要的因素。"
小穎口中的抖客，正是抖音電商目前發力的重點。今年 618 前夕，抖音面向抖客推出了 " 超級紅包 " 和分傭政策。
根據官方介紹，抖客通過抖音精選聯盟或第三方服務平台，生成口令後，以 " 超級紅包 " 的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變，分享口令的人獲得交易傭金，抖音電商也能獲得交易額。
從官方政策描述中不難發現，這其實就是抖音版的 " 淘寶客 " ——通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，并獲取交易傭金。可以說，兩者在玩法上異曲同工。隻不過，相對于淘寶客早已形成規模效應，抖客還處于起步階段，是十足的新玩家，未來想要如同淘寶客一般爲平台貢獻能量，恐怕還需求加大力度。
抖音電商确實重視這樣的新動能。在抖音上，一個熱點或一種模式火了之後，往往會以極快的速度發酵，進而被無數博主 " 抄作業 "。最近一段時間以來，傳授抖客生意經的短視頻正成爲新的熱點。
抖音裏關于抖客開通的短視頻截圖 ，圖源抖音 App
抖音用 " 淘寶方式 " 進軍微信生态，成功攪動了行業風雲。同時，看中微信生态價值的還有今年剛由淘寶天貓融合而來的淘天集團。
近日，專注縣域電商的 " 天貓優品 " 以小程序的方式入駐微信。從淘系一系列動作可以看到，這也是首個帶 " 天貓 " 字樣入駐微信小程序、且能在頁面進行交易的淘系電商業務。
通過 " 天貓優品 " 小程序資料可知，這是由 2021 年 5 月注冊的 " 喵我 " 更名而來。在業務層面，天貓優品的前身是農村淘寶服務站，相當于一個平台。
在首頁，618 大促氛圍拉滿。" 預售開始啦！"" 優品 618 預售付尾款 " 等字樣映入眼簾。品類方面，目前天貓優品以家電銷售爲主，且可以選擇線下門店，不過，當前接入的門店并不多，僅有内蒙古阿拉善、河南南陽、山東日照、四川南充、遼甯營口、江蘇常州、江浙金華等不足 10 家門店。
點擊門店地址右側的 " 加入群聊 "，可自動跳轉體驗店的企業微信二維碼和手機号碼。顯然，這是其基于企業微信的私域流量運營策略。
雖然和其他電商平台入駐微信的綜合類電商小程序略有差異，但此舉也被認爲是淘系電商要在微信生态 " 挖寶 " 的标志性動作。
事實上，在 2021 年，就有淘寶特價版和閑魚向微信提交小程序申請的消息傳出，但截至目前未見落地。淘系電商業務真正意義上在微信生态出現，是 2021 年 9 月 " 親友省錢購 " 小程序的上線。
當這一小程序上線後功能并不完善，其不能直接交易，隻是一個幫助消費者搜羅淘寶網紅包、優惠券的社交電商。而在連線 Insight 親測後發現，目前這款小程序中的商品不足十款。
淘系電商另一款 2022 年登陸微信生态的 " 天貓超市小铛家 " 小程序，目前也隻剩下 " 小铛家正在火速趕來 " 的靜态頁面。
有知情人士曾透露：" 自 2021 年工信部開始要求企業分步驟、分階段互聯互通後，淘系電商就曾希望在微信内打造一個電商生态。但爲了避免被外界關注到，會悄悄使用不帶淘寶、天貓等名稱的小程序試水。"
很明顯，天貓優品的推出，極有可能是上述初步探索後的結果。不少業内人士猜測，此舉也預示着淘系電商要在微信生态裏大展拳腳了。
這樣看，淘天和抖音兩大電商玩家，前者已通過小程序邁入微信生态中，而後者也想把自身的觸手伸向微信生态。這兩大玩家會有這樣的選擇，也是爲了各自的 " 小算盤 "。
淘天需要流量，抖音需要 " 社交鏈 "
淘天和抖音發力微信生态，意欲何爲？這要從最近幾年來電商行業的變化說起。
高盛一份報告曾指出，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66% 下降到 2022 年的 44% 左右，四年時間下降了近三分之一。與此同時，新老競争對手還在緊追。
這無疑讓原來的帶頭大哥阿裏電商感到壓力。不少行業人士認爲，阿裏電商市場份額的下挫，原因有三，一是競争對手的強勢擠壓，二是用戶消費習慣變遷，最重要的還在于其電商業務的驅動力不足。
這些年，阿裏電商銷售業績主要來自手機淘寶、手機天貓等平台，但随着時間的推移，即使手握巨大流量，但平台的紅利見頂後，依然需要尋找外部增量來實現自身的持續增長。
此時，借由微信生态，不少電商玩家逐漸建立起站外新增長路徑。
如得益于微信的社交流量，京東和拼多多打造了新的社群電商玩法，通過京東團長、拼多多團長在微信端的社交裂變，将商品鏈接分享到朋友圈或社群。
微信的巨大流量，不隻吸引到外部玩家，騰訊自身也在加大布局。據不完全統計，自 2020 年以來，騰訊先後推出了小鵝拼拼、鵝享團等業務，去年春節以後，其又加大了視頻号的電商業務。
事實上，無論是誰，都想在微信生态分到一杯羹，隻不過各家的側重點不盡相同。對于淘系電商而言，其需要在自身平台之外尋找新的流量池，而抖音則需要通過微信生态的社交圈，擴大自身規模、加強與用戶的粘性。
抖音手握十億用戶及巨大流量，但其平台屬性決定了它在社交鏈上的不足。因爲相較于微信的熟人社交，抖音好友與好友間、粉絲與達人間雖有一定的社交氛圍，更偏向于陌生人關系。
這種天然鴻溝，并不好補足。抖音如果想打造社交生态并非不可能，但這需要時間。在效率面前，抖音電商不會放棄微信生态的流量。
事實上，在此之前，抖音已做過許多嘗試。2021 年，抖音在社交電商上的探索借鑒拼多多 " 砍一刀 " 的做法——在好友複制粘貼 " 砍一刀 " 鏈接到抖音之後，用戶就能獲得相當大一筆優惠。顯然，抖音想借助獲得用戶在微信上的社交關系網，沉澱更多的潛在用戶。
這一舉動，并沒有給抖音電商帶來預期中的火爆。另一方面，抖音的流量壓力日益突出。據《晚點 LatePost》，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。這說明，公域流量不能無止境爲電商供血。這也表明，抖音必須要挖掘新的流量。
抖音搭建微信生态社交鏈試水失敗後，其選擇模仿淘系電商曾經獲得成功的方式。
今年 618 前夕，抖音針對抖客推出了 " 超級紅包 " 和分傭政策，如上文所述，抖客類似于 " 淘寶客 "。據知情人士透露，抖客的主要推手是抖音商城團隊，他們是抖音電商裏的貨架型電商。據抖音官方消息，貨架電商場景占了抖音電商 30% 的交易額。未來，這一比例還将升至 50%。
在此之前，抖音的分銷渠道主要在站内，如精選聯盟，抖音自建的目标是讓站内的達人和商家商品庫相匹配。早前，就有媒體報道稱，抖音很早就想推出抖客，但因爲預見到抖客推出後将影響站内達人的收益，便一直搖擺不定。畢竟在站内，達人帶貨産生的收益屬于達人，而抖客複制鏈接到第三方平台後産生的收益則屬于抖客。
抖客及相關政策的橫空出世，也說明抖音跳出上述糾結。畢竟淘寶客的珠玉在前，有行業人士曾估算，淘寶聯盟分傭在 500 億左右，帶給淘系電商 6000 個億的 GMV。這是一個巨大的蛋糕。
這就意味着，抖音早就意識到抖客作爲 " 中間商 " 的巨大能量，通過推出 " 抖客 " 這樣的曲線方式，實現對社交鏈條的補足，最終促進成交、做大盤子。而淘天則想通過用小程序這一手段，更爲直接地在微信生态中搶奪流量，但微信流量池已經非常擁擠，最終能搶到多少蛋糕還需要各憑本事。
微信的流量，最終能挖到多少 ?
在中國，提起流量最爲龐大的 App，非微信莫屬。
騰訊控股最新财報數據顯示，截至去 2022 年四季度末，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數達到 13.13 億。
這是什麽概念？全國第七次人口普查數據顯示，中國人口達到 14.12 億，也就是說幾乎人手一個微信号，這讓微信也成爲中國人現實生活之外的第二生活空間。
更細緻的數據還在于，在聊天和非聊天場景增長的推動下，微信總使用時長在 2022 年間持續增長。在非聊天場景中，小程序和視頻号使用時長分别爲 2021 年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。
有人的地方就一定有商業的繁榮。微信通過小程序，成功地把流量和生意連接起來，從而成爲新的生意場。對于所有電商玩家而言，從最初到微信生态做自己的用戶裂變，到現在通過小程序，連接用戶，未來可待用發的價值還極具想象空間。
綜合各大玩家的動作來看，可以清晰地看到它們的差異性。比如早一步布局的京東、唯品會、美團等，他們與騰訊或多或少有資本層面的合作，接入微信生态，占據流量入口的動作較早，用戶的心智占領也先人一步。從這個角度講，始于資本的流量扶持無疑于事半功倍。
更多玩家走的是盤活微信私域流量的玩法。如拼多多當年的 " 砍一刀 " 玩法，以及各大企業加大企業微信留存力度等。這種方式的核心在于 " 堆人 "。
第二個重要工具是微信小程序。自 2015 年上線來，小程序很快成爲商家們提高流量轉化率的産品。更多的玩家在微信上線小程序，希望可以聚集用戶，增強粘性。
由此可以看到，淘天集團的 " 天貓優品 " 主要的發力點在小程序，抖音的抖客則還停留在模仿淘寶客的做法上。綜合來看，他們對微信生态的挖掘，尚處于比較淺的層面。
此外，盡管互聯互通是大勢所趨，但微信對生态的管理依然嚴格，未來開放到什麽程度還有待觀察。還要一個現實是，微信視頻号正在大力推進 " 商業化 " 進程，尤其是 " 視頻号小店 "，其打通了小程序、公衆号、搜一搜等微信生态的場景。
在去年 12 月 22 日召開的騰訊内部員工大會上，馬化騰曾表示，"WXG（微信事業群部門）最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望 "。這句話肯定了視頻号的重要性和成績。
換位思考下，淘天和抖音想在微信生态上做大盤子，也面臨壓力，畢竟，除了騰訊旗下業務在争奪微信流量池外，美團、京東、拼多多等也還在通過各種方式搶蛋糕。
攻入别家腹地，從微信流量池中獲得 " 活水 "，這個想法很美好，但實現起來難度不小。不過微信生态越來越熱鬧了，" 八仙過海，各顯神通 " 奪流量的局面，也進入了新階段。
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