今年黑五沒赢家？
黑五活動開始的第一天（11 月 21 日），在看到店鋪的銷售額環比增長了 50% 時，Bodo 總算松了一口氣。
Bodo 在一家戶外服飾公司負責跨境電商業務，公司 2023 年跨境電商業務收入約在 5 億元，主要布局亞馬遜，今年以來又相繼布局了 TikTok Shop、Temu 與 SHEIN。由于開拓了新渠道，今年黑五，Bodo 的公司定下了增長 100% 的任務。Bodo 覺得這個目标難度不小。
" 假如活動初期的銷量數據不好看，我們的壓力肯定更大。畢竟跨境電商行業已經是存量市場，我們得想盡辦法，才能分到一塊自己的蛋糕。" 從業 10 年的 Bodo，深感生意正變得越來越難做。
海關總署最新測算數據顯示，2024 年前三季度，我國跨境電商進出口達 1.88 萬億元，同比增長 11.5%，其中出口 1.48 萬億元，同比增長 15.2%。
跨境電商行業的列車仍在高速疾馳，平台之間，傳統巨頭與新興勢力的交鋒亦逐步升級。2023 年，以 Temu 爲首的 " 出海四小龍 " 憑借全托管模式在海外掀起風暴，從亞馬遜的領地撬下可觀流量。今年，Temu 們又相繼推出半托管模式，進一步招徕賣家擴充商品矩陣，擴張市場份額。随着行業新貴步步緊逼，亞馬遜也開啓了一系列反擊措施。
同行相互傾軋、流量被瓜分，行業一年來的戰火，在這個黑五有了更具象化的體現。
今年黑五沒赢家？
面對中國國内新興勢力的圍攻，即便身爲跨境電商行業龍頭，亞馬遜也無法安坐。
往年，亞馬遜黑五大促通常從當地時間 11 月的最後一個星期五開始，持續至次周一，促銷周期約 5 天。然而，繼 2023 年将黑五大促延長至 11 天後，今年亞馬遜又将黑五大促周期延長至 12 天。
在推出史上最長黑五的同時，亞馬遜還擴大了促銷活動面向的市場區域。11 月 21 日，黑五大促當天，亞馬遜海外購 2024 年黑五全球購物季首次上線京東。
爲争奪黑五流量，今年 Temu 的大促周期爲 10 月 20 日至 12 月 5 日，總時長 47 天。速賣通将國内的雙 11 搬運到海外，放到黑五之前，從 11 月初便開始了爲期一個月的大促。相較于前兩個平台，TikTok Shop 的黑五大促周期時長偏短，爲 11 月 13 日至 12 月 2 日 ，但仍比亞馬遜要提前一周。
爲吸引消費者，" 出海四小龍 " 也在促銷折扣與配送措施等方面使出渾身解數。Tik Tok Shop 美國站在預熱活動爲消費者提供了高達 55% 的品牌專屬産品折扣；速賣通将百億補貼活動複制到了海外，并推出超級品牌計劃與高達 10% 的針對站内中國知名品牌産品的額外補貼；爲了提高大促期間終端配送速度，早在 10 月末，SHEIN 就向代運營賣家免費開放了總面積超過 86 萬平方米的海外倉，以便賣家提前海外備貨。
各平台在黑五期間展開角力，但多方亂鬥的同時，流量也不可避免地被分流。
" 拉長大促周期之後，感覺消費者都沒有下單的熱情了。" 李華對時代财經感慨道。李華在一家主營智能家居類目的公司擔任運營，公司主要布局亞馬遜。據李華觀察，截至目前，公司的黑五大促表現一般。" 大促第一天，多數鏈接銷量都有兩三倍的增長，但在這之後銷量就開始下滑，不是一個遞增的趨勢。"
Maggie 也與李華有着類似感受。Maggie 在 SHEIN 與 Temu 開店的時長分别爲 1 年半與半年，主營女裝。今年黑五開啓至今，Maggie 旗下兩個平台的店鋪銷量增幅環比均在約 30%。這并未達到 Maggie 的預期，"2023 年黑五期間，我們 SHEIN 店鋪銷量環比增幅約爲 50%，總銷量是今年的 1.5 倍。"Maggie 說道。
在 Maggie 看來，導緻今年黑五銷量目前不及預期的原因來自多方面。" 首先全球經濟低迷，大國外部政策環境不明朗。另外，各大平台相互卷，蛋糕被無限切分。再加上 Temu 的入駐門檻較低，平台商家數量越來越多，爲黑五囤貨的信心和動力也有所削減。"
亞馬遜迎戰 " 四小龍 "
黑五的戰況，也是各平台一年來厮殺的體現。
繼通過全托管模式攻入亞馬遜腹地後，今年，" 出海四小龍 " 相繼啓用亞馬遜常用的半托管模式，吸引更多商家入駐。
相對于賣家僅需備貨發往相應倉庫、其餘環節都由平台承包的全托管模式，半托管模式由平台負責賣貨，但需要商家自己承擔國際幹線物流與到達目的地國後的配送費用。此前，全托管模式主要吸引了主營服飾、家居、美妝個護等客單價偏低的輕小件産品商家入駐。半托管模式搶奪的則是海外擁有本土倉、能在本地快速發貨的亞馬遜賣家和獨立站大賣家。這類賣家主營産品覆蓋了家居大件貨、消費電子等品類，産品的競争力與客單價也更高。
截至目前，速賣通已吸引華爲、聯想、小米、大疆與添可等知名電子品牌入駐平台。今年 5 月開通半托管模式的 SHEIN，采取 0 傭金、0 保證金等優惠條件招徕商家，并于近期在部分地區使用 " 特批 " 方式，進一步降低入駐門檻。
在開拓半托管模式的路上，發力最猛的莫過于 Temu。據媒體報道，原本将主要辦公點設在廣州番禺的 Temu，今年将部分業務部門設在了 3C 數碼、家電等産業資源更加豐富的深圳。而 Temu 深圳辦公室的地址，甚至與亞馬遜的其中一個辦公點在同一棟樓。
11 月 8 日，亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心在深圳前海正式啓用，前來參加活動的亞馬遜賣家走出會場時，不少被在樓下等候的 Temu 招商人員詢問是否要入駐。
在 Temu、TikTok Shop、SHEIN 們的性價比策略轟炸之下，亞馬遜很難高枕無憂。今年三季度，亞馬遜電商業務淨銷售額爲 614.1 億美元，同比增長 7.2%，增速低于全市場增速。根據 Stocklytics 發布的報告，2024 年電商市場價值預計同比 2023 年實現 15% 的漲幅。
早在 7 月的亞馬遜會員日大促上，Bodo 就感覺到了站内流量在明顯下滑。"2023 年的會員日大促，我們的銷量同比有 70% 的增長，但今年同比隻有 10%，銷量基本持平。據我了解，很多同行情況都不太好。以前會員日大促，一些大賣家 2 天能收入幾千萬元，現這種情況已經很少了。"Bodo 說道。
強敵當前，亞馬遜也在努力應戰。
繼今年 1 月在美國站下調低價服裝類商品傭金比例後，今年 5 月，亞馬遜又在歐洲站、日本站和加拿大站下調了低價服裝商品的銷售傭金。此舉被業内視作爲應對來自 Temu 與 SHEIN 等平台的競争。
爲進一步貼近中國賣家及供應鏈資源，亞馬遜也在加快建立本地化多功能團隊。2023 年 12 月，亞馬遜宣布設立華東、華南、華西、華中和華北五大區域中心。今年 5 月，亞馬遜正式啓用武漢辦公室，加快部署輻射整個華中地區的本地化服務網絡。
一系列應對措施中，最受關注的莫過于近日亞馬遜推出的低價商店 "Haul"。
11 月 13 日，Amazon Haul 闆塊開始向美國部分客戶開放。這一低價商店版塊的大部分商品的價格在 10 美元左右或以下。在售的産品主要是低價時尚、家具和生活用品等，這些品類在 Temu、SHEIN、TikTok Shop 上熱銷。同時，Haul 也采取了和 Temu 們類似的全托管模式，商家隻需将貨發到亞馬遜在中國的倉庫，接下來的所有環節，都由亞馬遜負責。
同時，相較于一手包攬定價權的 Temu，目前，亞馬遜 Haul 讓賣家擁有定價的自主權。
随着亞馬遜向 Temu 們正式 " 亮劍 "，跨境電商行業平台間的纏鬥，也将再度升級。
（文中李華與 Maggie 均爲化名。）
本文來自微信公衆号 " 時代财經 APP"（ID：tf-app），作者：李馨婷，編輯：黎倩 ，36 氪經授權發布。
