過去三年對消費市場的最大影響,無疑是大家消費信心的降低。
央行數據顯示,2022 年全年人民币存款增加 26.26 萬億元,同比多增 6.59 萬億元。而與此同時,電子消費産品的銷量卻持續下降,中國信息通信研究院數據顯示,2022 年 1 至 10 月份,智能手機出貨量 2.15 億部,同比下降 22.0%,換機周期拉長,手機整體出貨量低迷。
普華永道的數據顯示,越來越多的消費者在 2022 年減少了時尚産品、消費電子産品等非必需品的支出,在消費上變得更為保守。但與此同時,并沒有降低對于産品的質量要求,不少消費者開始轉向了更實惠的選擇,從「擁有」産品轉向「體驗」産品,租用産品或者購買二手産品的模式日益受到歡迎。
對于很多商家來說,面對大環境以及消費行為的變化,面降本增效也成為了首要考慮的一件事,如何讓庫存更好地流轉,在不增加成本的前提下提高商業循環效率,也是創始人們要考慮的問題。
或許是時候考慮「租賃」模式了。
從早些年圍繞辦公場景的辦公租賃為主,到如今的「萬物皆可租」,信用租賃模式的出現降低了租賃的最大門檻,而 90 後、95 後這些新消費者對于「以租代買」消費模式的認同,也使得租賃成為當下年輕消費者們熱衷的消費模式。
傳統的品牌商開始紛紛踏入租賃賽道,以聯想為例,他們就和人人租合作,在支付寶上提供信用租賃服務,2022 年面向大學生開展的校園租賃活動,更是實現了 1:42 的高 ROI 回報。
為什麼大品牌會開始嘗試租賃模式,「信用租賃」解決了以往租賃遇到的難題了嗎?以及,支付寶又在「信用租賃」的興起中起到了什麼作用?關于這些問題,極客公園創始人 & 總裁張鵬,和聯想消費服務産品總經理王彬彬、 人人租創始人 &CEO 洪國志一起聊了聊。
01
年輕消費者需求的變化
推動大品牌嘗試租賃
極客公園:聯想的銷售渠道非常健全,為什麼還會和人人租一起做租賃?
王彬彬:作為品牌廠商,聯想會持續關注客戶消費行為的變化,我們的消費服務部門也是可以直接觸達到客戶,在和他們的交流上,洞察到了客戶對于租賃的需求變化。85 後、90 後大學生群體,以及剛步入社會的群體,有一個特别明顯的需求,就是對于新産品的嘗鮮需求,願意通過租賃或者以租代買的形式獲得更好的産品體驗,而不是一定要擁有一款産品。
海外市場租賃行為已經非常深入人心,覆蓋面很廣,大到汽車房子、小到家用水杯等都有租賃模式,可以說是萬物皆可租,而國内的消費租賃則是剛起步的狀态,這幾年增幅比較快。傳統消費租賃裡,占比較大的是手機和 PC,如今這些品類之外的其他品類的需求也在明顯增加,并且增幅遠高于筆記本、PC 這樣的傳統産品。消費者對于租賃市場的産品有了更多元化的需求,聯想本身也擁有非常豐富的産品線,PC、手機、Pad 以及 loT 産品等,可以滿足用戶更豐富的需求。
另外,基于我們對于聯想會員的調研和洞察,在傳統設備的使用周期裡,客戶現在不僅僅關心設備本身的價格,也更關心設備的使用價值和擁有成本。聯想積累了 20 多年的服務能力,在這方面也是有優勢的。
極客公園:如今不少大品牌都開始參與租賃了,從 2016 年到現在,租賃行業發生了哪些變化?
洪國志:租賃這些年的變化,可以從商業模式、上下遊以及供給需求端三個方面來看。
早年國内租賃相對國外的發展比較緩慢,市場滲透率也比較低,根本原因之一就是商業模式。傳統的租賃很多發生在線下,帶來了很多問題,首先是交易成本很高,需要面對面的交易也就會讓市場局限在當地,設備提供商隻能提供服務給周邊的市場,「蛋糕」非常小,商家和資本不一定會選擇進入到賽道。
其次是門檻很高,尤其是押金模式,這也是限制行業發展的很重要因素。信用租賃把這個障礙解決了,通過信用取代了押金模式,降低了消費者的門檻。
另外,我們通過信任數據化的技術,包括人臉識别、生物識别以及區塊鍊、大數據等更多能力,能夠确保交易不需要面對面,把資産以免押金的模式安全交付給用戶。這樣,我們在廣州就可以把設備提供給北京的客戶,全中國都是我們的市場範圍,市場天花闆更高了。
這些變化帶來了上遊供給端的變化,以往的租賃商家規模體系相對小一些,随着市場空間的打開,聯想等很多國内大品牌也看到了以租代買作為一種全新銷售方式的可能性。
需求端這幾年也有蠻大的變化,除了宏觀環境變化的影響,根本上還是消費者的改變。越來越年輕的消費者,他們對于使用權更加注重,而不是所有權,更願意為使用權去買單而不是為了折舊等。年輕人喜歡嘗鮮,更願意花小錢去體驗高品質的生活,這是一個無可争議的大趨勢。
同時,消費叠代周期也越來越短,原來可能是兩年換一個數碼産品,未來可能就是一年、八個月甚至六個月。疫情期間消費者的收入受到了一些影響,但隻是暫緩了這個趨勢,大的趨勢是不會變的。
張鵬:說白了是需求被點亮了,供給的品牌側想要擴展更大的市場,産品要流動起來,不要被困在庫存上。
極客公園:聯想和人人租合作發起的校園租賃活動,銷售成績怎麼樣?
洪國志:校園租賃活動也是從用戶的需求去洞察的。很多學生其實對電腦性能和品質還是有要求的,尤其是工科。這次的校園租賃活動,我們依托于聯想的供應鍊和資源支持,推出了校園 5 折租的活動。借助芝麻信用、芝麻工作證等精準鎖住學生群體,通過芝麻信用、芝麻先享等實現了免押金,降低學生群體的參與門檻。這次活動,我們大概投入了 6 萬多的廣告費,完成了将近 300 萬的 GMV,實現了 1:42 的 ROI。
依賴于支付寶底層的一些能力,比如芝麻工作證和芝麻信用等,我們可以實現精準獲客,還降低了參與門檻,提高了轉化率。這次活動也從側面證明租賃需求絕對不是僞需求,而是一個實實在在符合用戶需求的一種未來生活方式,甚至可以定義為一種「智慧的生活方式」。
張鵬:1:42 的投入産出比還是蠻震驚的,沒想到能夠有這麼高。這可能也說明租賃是一個更适合校園消費群體的機制,聯想提供了足夠好的産品,最後落地在支付寶小程序裡,能夠如此高效也是源于背後有一套數字化的體系支持。這次跟聯想合作的投入産出比是普遍現象,還是隻是一次極端現象?
洪國志:這次效果是比較突出的。第一是因為聯想的資源支持,5 折租的性價比很高。第二是我們自身渠道的支持,我們本身的數據化能力能夠提高轉化率,精準獲客。而通過降低消費者門檻提高轉化率,促進整個 ROI 的提升,在目前的租賃行業裡,算是一個普遍現象。
極客公園:在校園貸活動之後,2023 年聯想在租賃方面的新規劃是什麼?
王彬彬:校園活動隻是我們跟人人租合作的其中一個點,2023 年肯定還會有更深入的合作。2022 年,我們跟人人租合作的租賃小程序業務,較上一财年實現了 3 倍的增長,流量的月增長率在 30% 以上,交易額也實現了過億的突破。
作為品牌商,未來考慮的還是如何持續降本增效,提升業務的價值。首先是為客戶提供傳統 PC 和手機以外更豐富的消費産品,通過我們的供應鍊體系為客戶提供穩定的價格和貨源,以及即時滿足的物流體系。基于聯想對客戶的洞察,在租賃之外,我們會打造租用修換的閉環業務生态。在客戶的租賃行為中,我們發現通過租賃嘗鮮的模式,甚至可以推出年年換新、月月換新的概念,基于這樣的概念,我們就需要考慮到用戶使用過程中的維修和售後,以及回收的業務場景等。
第二,在與支付寶的合作中,借助支付寶提供的 C-Care 模型,更好實現業務上的輕量化運轉。C-Care 是支付寶為商家提供的精細化用戶運營方案,圍繞用戶價值,從擴大用戶規模、促進用戶活躍、激發用戶潛在價值,進而提升經營效率這四個維度上幫助商家解決獲客、轉化、複購到用戶沉澱的問題。
第三,在業務中持續提升我們的能力建設,租賃中比較難的是是如何精準識别客戶,校園活動的成功除了資源的傾斜和政策優惠外,也是基于我們對于高質量客群行為的分析。在整個租賃業務裡,這樣的能力我們還是比較欠缺的,對于用戶群如何提供更精準的解決方案、産品和服務,是需要去提升。
另外,除了線上的合作之外,業務能夠快速增長也得益于快速引入了聯想上千家的線下門店,這還隻是我們資源的一角,聯想有上萬家的銷售合作店面,2000 多家的服務店面,這些流量入口都可以為我們未來的業務賦能。同時線上也會為店面賦能租賃的能力,去更好識别客戶,針對性提供更好的租賃方案,達到線上和線下的結合。
張鵬:精準很重要,能夠讓真正有效的人進來,形成真正的交易,提升商業效率。
02
支付寶讓信用租賃變得可行
極客公園:租賃模式和傳統的銷售模式相比,具體區别在哪裡?
洪國志:相比傳統的電商,租賃是一個長鍊條的業務,跟客戶的關系紐帶是長時間的,對于運營服務的要求也特别高。可以認為所有的租賃都不是冷冰冰的設備,而是一種服務,從這個角度來說,服務是沒辦法一下子标準化和量化的,很多标準和體系需要逐步去完善。以租代售的這種模式,對于上遊品牌商來說,一定比傳統的經銷商更需要強大的數據化能力,包括租賃方式的經驗、數據支持等。
王彬彬:除去服務之外,租賃和傳統銷售面向的客戶群體也是不一樣的。對于聯想來說,雖然作為品牌商進入租賃市場比較晚,但是我們有自己的先發優勢,聯想有着非常先進的客戶标簽系統,也不斷對客戶标簽進行完善和做各種模型分析,這能幫助我們去更精準地鎖定目标客戶。
同時在租賃的整個過程中,其實我們在租賃前、中、後都在不斷分析客戶租賃當中的一些行為,結合我們的标簽去做精準的觸達和營銷資源的匹配,這樣才能不斷去提升 ROI 和核心競争力。
張鵬:今天大家都關心 ROI、降本增效,其實很多時候要提效率,長鍊條裡任何一個環節和整個系統的之間的效率提升 1 分,長鍊條的整個效率可能會提升更多,ROI 也就上去了,不是非得要有神級的創新,做一個很大的颠覆性的東西。
極客公園:為什麼選擇在支付寶裡做租賃業務?
洪國志:在 2016 年創業的時候,我們的業務都是在原生 app 上,包括移動端和 PC 網頁端,這也是早期創業者都會有的模式。2018 年我們有了很重要的轉變,all in 在了支付寶小程序上,和聯想合作的租賃小程序也是依托于支付寶的生态。
總結來說,選擇支付寶最大的原因是轉化率特别高,支付寶生态特别适合信用租賃的模式,離服務、信用和錢特别近。另外是支付寶對于商家數據化運營的支持非常适合我們行業的發展,包括小程序中的搜索、收藏等,以及芝麻信用等,這些能力在我們的用戶獲取、轉化和留存中是非常關鍵的。租賃行業,一定是以用戶運營、資産為中心的模式,租賃并不是高頻的生活方式,用戶運營很重要。
比如用戶召回,傳統是使用短信推送的方式,現在詐騙短信比較多,用戶的短信點擊率是不高的。而在支付寶裡通過消息召回,因為可信度比較高,召回成本也會大幅下降,成本下降了 60%,而用戶活躍度提升了 15%。有了好的運營效率和流量的支持,和更多品牌商的合作才能開展,整個業務模型才能跑起來。
張鵬:我覺得你提到了一個特别重要的點,用戶應該成為長期的資産,所以需要在一個好的系統上去運營,去轉化這些資産。至于流量的問題,大家都在降本增效,租賃行業不是高頻的需求,不需要天天導流量,要把資産盤活,需要能召回用戶。通過支付寶的平台把用戶召回,再成為未來其他産品的用戶,這是持續的,而不是一次性的。需要的不隻是流量、需求、好的付費習慣等,最重要的是支付寶提供了一個好的基礎設施,才能提升産品整體的 ROI。
洪國志:再補充一點,租賃行業和平常的買賣方式,本質的區别是什麼?租賃是一種服務,是長鍊條,不是一錘子買賣。我們和用戶的交易,下單隻是剛開始,後面的收租、售後甚至還有 B 端的快速上門響應等都是和用戶的交互。如果沒有成本低、信賴度高和方便召回的用戶,和用戶之間的黏性會非常弱,也正因為如此,針對租賃行業的服務,數據化的能力就顯得很重要。
極客公園:在支付寶上做租賃,支付寶具體提供了哪些業務支持?
王彬彬:支付寶在整個租賃的全鍊條都會提供解決方案,舉例來說,我們正在跟支付寶共建一個租賃插件的模式,在這個模式裡,我們使用了芝麻先享、以及商家券等能力。作為品牌商,我們隻需要關注商品、用戶、服務這些與品牌密切相關的内容就可以了,租賃裡核心的風控、催收以及資金的處理等複雜流程支付寶都有相應的解決方案,這樣就可以讓品牌商以一種非常輕量化的方式,快速去開辟市場。
對于聯想來說,我們面臨的市場還是比較複雜的,線上、線下、直營以及授權等不同的體系,針對不同的客戶群體,隻提供一種租賃模式是很難滿足客戶需求的,在過去的一年中,我們針對不同的客戶群體嘗試提供不同的解決方案。作為品牌方,如果都是我們自己去搭建這樣的能力,是很難進入市場的,借助支付寶提供的這些能力,我們可以快速去做各種模式的驗證,找到我們在整個租賃業務上最适合,能夠最快去觸達客戶的模式。
張鵬:感覺像支付寶這樣的平台,提供的成體系的能力本身也是一種紅利。品牌需要借用能力,不需要從頭開始,直接從平台拿,導入到想要的方向上,進一步去加強。聽起來本身就挺降本增效,因為不需要增加什麼成本,但有可能帶來效能。
03
以租代買将是未來的
主要消費模式之一
極客公園:人人租能夠為合作品牌商提供哪些支持,哪些産品适合租賃模式?
洪國志:我們能夠給品牌商提供的,有幾個方面。一個是搭建全鍊路的租賃解決方案,從租賃前、中、後,我們都能提供整個數據化的産品或者矩陣,而不需要每個品牌商自己去搭建基礎設施。我們的基礎設施經過幾年的數據沉澱,已經相對比較完善了,這也是幫助我們的上遊廠商去降本增效的一種方式。
人人租經過了幾年的發展,在運營手法、增長路徑上,還積累了很多成熟品牌的合作經驗,我們會提供給品牌很多經驗和數據。
對于适合的産品,我們也會研究商家的産品是不是适合租賃模式,或者商家産品提供租賃的底層邏輯到底是什麼。旅遊、戶外這些産品是非高頻使用的産品,像潛水的 GoPro、無人機、相機等,都是非高頻的場景,适合做租賃。
其次,如果品牌商的産品是需要非常強的售後的耗材類型,也是非常适合的。通過把設備變成服務,交付給消費者。打印機、複印機是辦公場景裡很典型的設備,還有咖啡機等,這些都需要後續服務。設備本身的交付隻是一部分,還需要依賴廠商或者品牌商提供服務,這種産品也是可以考慮租賃模式的。
還有就是我們常說的數碼 3C,很多其他産品也是這種邏輯,因為消費叠代周期越來越快,廠商也推動了消費周期,比如很多産品可能春季有發布會,秋季也有發布會。年輕消費者也在傾向于以租代買的消費方式。如果是這樣的産品,也是可以考慮的,這類産品目前在市場上非常普遍,越來越多的智能硬件、新産品在推出市場的時候,都可以通過租賃體驗的方式,快速打開市場。
極客公園:人人租如何解決租賃常見的壞賬等資金安全性問題?
洪國志:租賃行業近幾年的快速發展,主要原因是開發了信用租賃,本質上如果不降低門檻,生意很難做大的。這也是大的趨勢,不可能再回到原來的路子上。在發展的過程中,也是要積累能力的過程,依賴我們的數據化能力,選擇哪些用戶、如何評估信用等就需要我們的底層能力。
而數據沉澱越多,就會越精準,壞賬率也會逐步下降。人人租積累了很多不同行業的數據,在跟每個品牌商合作之前,我們會給到一些方案和數據,制定合适的策略來盡量減少壞賬。
做生意,不可能完全沒有任何壞賬,有了數據的積累之後,我們會知道不同行業到底是一個什麼樣的壞賬情況。不僅是壞賬,也包括磨損、糾紛等問題,基于底層精細化的數據運營,能夠推導出每個行業是什麼樣的水位。我覺得這個是嘗試的過程,百分百沒壞賬的市場可能不是我們每個人都能參與的,可能已經變成紅海市場了。
張鵬:我覺得創業者面對問題,一定要堅定地知道問題要往哪個方向長期去努力解決。想讓租賃行業釋放價值,比如依托數字化對于長鍊條的效率的提升,這也是為什麼在支付寶的生态裡做這件事。
再比如租賃行業會面對的壞賬、丢失的問題,首先要接受它,但還是要堅定走在數字化體系上,去分析曆史數據,形成更好的測算,讓這件事繼續走下去。有問題不重要,關鍵是知道解法,且能夠去深入。還是要在數字化的能力上要 ROI、要降本增效的能力。
極客公園:在人人租上,過去幾年都拓展了哪些種類,如何看待租賃模式的未來?
洪國志:我們的品類由單一的辦公租賃到現在覆蓋差不多 200 多個品類,超過 3 萬 SKU,辦公設備、3C 數碼,甚至連籃球鞋都提供了租賃服務。
過去幾年因為各種原因,很多行業都受到了一些影響,但租賃行業在某種程度上是逆周期的行業,經濟下行對于以租代買的消費方式會有影響,但是不會受傷很大。而如果在經濟擴張的情況下,随着創業企業的繁榮和消費複蘇,租賃的消費方式也會受益。過去幾年我們就有一個非常明顯的增長,特别是 2019-2021 年,實現了連續翻倍的增長。
從參與者來看,未來會有更多的品牌廠商下沉嘗試租賃業務,這在以前是很難想象的。綜合來看,以租代買這種銷售方式會得到更多的認同。信用租賃也是信用消費的一種方式,未來 5 到 10 年,信用經濟的概念一定會是一個很重要的要素,從生産、流通、銷售到消費的環節,很多廠商未來一定會把信用經濟的概念融入到整個體系和鍊條中。
張鵬:今天整體消費的意願雖然受到了一些影響,但大家消費觀念和消費形态的變化,反而會在一些特定場景推動變化。比如遠程辦公、線上開會已經改變了一些工作的方法和習慣,成為工作流的一環。我覺得未來租賃的消費方式,會在整個消費中有更大的占比,成為一種長期的習慣。