圖片來源 @視覺中國
文|連線出行,作者|陳秋曉,編輯|周雄飛
軟件服務按訂閱收費,正成爲新能源汽車行業的趨勢。
近期蔚來宣布,将從 2023 年 7 月 1 日起,對自家輔助駕駛系統 NOP+ 開始收費,采取訂閱不買斷的模式,每月收費 380 元。目前,NOP+ 的使用場景以高速公路及高架路段爲主,尚未拓展至城市城區道路。
值得注意的是,蔚來此前曾宣布要對高級别輔助駕駛系統 NAD 進行每月 680 元的訂閱收費,但 NAD 目前仍未落地;而 2020 年蔚來推出的 NIO Pilot 包,采取的則是買斷模式,分爲精選包和全選包兩套配置,車主需要一次性付費 15000 元或 39000 元。
也就是說,蔚來此番舉措的重要性在于,将首次檢驗訂閱模式能否大規模地在高速領航輔助駕駛服務上跑通。
在蔚來之外,國内外早有車企開始推行自動駕駛系統付費。2019 年起,特斯拉開創了買斷和按月訂閱兩種模式,其中高級别自動駕駛系統 FSD 的買斷價格高達 1.5 萬美元,按月訂閱的價格則爲 199 美元。
而随着智能汽車的普及,國内車企如智己、極氪、廣汽埃安等,也開始售賣自己的自動駕駛技術系統。形式多以選裝包爲主,價格則随着配置的高低而變化,買斷價格從 12600 元(廣汽埃安 ADiGO2.0 版本)到 35000 元(極氪汽車 ZAD 完全包)不等。
也有車企選擇不對輔助駕駛系統進行收費,直接以标配形式推出。如零跑汽車、理想汽車、岚圖汽車等。小鵬汽車在 2022 年 5 月後,也免除了對其輔助駕駛系統最高達 36000 元的收費,改爲全系車型标配。
自動駕駛系統,既是智能汽車區别于傳統汽車的重要差異化特征之一,也是新能源車企營收的重要增長點。自動駕駛收費帶來的高毛利,可以緩解車企在生産、研發等方面的成本壓力,創造可持續性更強的營收。特斯拉 FSD 高達 90% 的毛利率,已經證明了 " 靠軟件賺錢 " 路徑的可行性。
不過,無論是國内還是國外車企,都仍在探索一個有效的輔助駕駛收費模式。訂閱制的推出,降低了車主使用習慣培養的門檻,同時促進了更多消費者的使用,但還未觸及軟件本身安全好用的核心。
從現狀來看,國内輔助駕駛收費還是 " 物非所值 " 居多,具體體現爲使用場景單一、技術成熟度不夠、性價比不高等,因而很多車主并不願意爲輔助駕駛買單。這也給一商業模式最終能否跑通增加了種種不确定性因素。
輔助駕駛服務收費,誰在嘗試?
時隔三年,蔚來在 4 月初的媒體溝通會上,再次宣布了有關自動駕駛訂閱服務的最新舉措。蔚來輔助駕駛系統 NOP+ 将從 2023 年 7 月 1 日起正式開始收費,車主可以 380 元的價格按月訂閱。這是國内首次大規模地對輔助駕駛系統進行訂閱收費。
在 4 顆英偉達 OrinX 芯片、獵鷹長距離 Lidar、全 800 萬的 ADAS 攝像頭等硬件和高精度地圖的支持下,NOP+ 可實現高速公路和城市快速路的領航輔助駕駛,還可結合蔚來對高速路換電站的布局,實現中途補能,爲車主帶來更流暢的體驗。
蔚來官方表示,目前 NOP+ 的總裏程積累已達 2100 萬公裏,試用用戶 4 萬多人;在 7 月 1 日之前,蔚來還會進行技術更新,對 NOP+ 的使用體驗進行提升。
至此,蔚來的智能駕駛産品線正式分爲了四檔:免費檔包含基礎 AEB(自動緊急制動)+LCC(車道居中)+ 打燈變道功能;基于 NT1.0 平台的 NIO Piliot 提供 " 精選包 " 和 " 全選包 " 兩種一次性買斷形式,價格分别爲 1.5 萬元和 3.9 萬元。
基于 NT2.0 平台的 NOP+ 和 NAD 屬于同一技術棧,前者需依靠高精度地圖,以高速公路場景爲主;後者可脫離高精度地圖使用,場景則進一步延伸到城區道路中。兩者均支持訂閱制收費,NAD 由于功能更多,價格達到了 680 元 / 月。
除了蔚來,國内外也已有許多車企開始對自己的自動駕駛系統進行收費,且大多采用買斷制的形式,暫不支持按月訂閱付費。
蔚來對 NAD、NOP+ 兩套配置進行差别收費,類似于特斯拉高階輔助駕駛功能(FSD)以及增強版自動輔助駕駛功能(EAP)兩個付費選裝包,硬件上沒有任何差異,但在未來的軟件能力規劃上有差别,特斯拉分别以 6.4 萬元、3.2 萬元的價格提供選配。
另據汽車産經對十餘家新造車及傳統車企的統計,已有超過五成的企業有對輔助駕駛系統進行單獨收費。
從功能來看,單獨收費的輔助駕駛功能分爲兩個層級。較低層級可實現停車場智能泊車和高速公路領航兩大功能,如廣汽埃安的 ADiGO3.0,售價在 3-4 萬元之間。
較高層級可實現城區道路導航輔助,目前基本上處于待 OTA 升級的狀态,進度較快的可支持部分特定道路,如特斯拉的 FSD,極氪的 ZAD 智能駕駛輔助系統完全包等。基于功能的差距,前者價格高達 6.4 萬元,後者則爲 3.5 萬元。
值得注意的是,在自家智能駕駛系統尚未能實現城區領航、有待 OTA 升級的情況下,以上車企依舊選擇拿出來當作賣點展示,甚至開放提前付費購買,這是由于它們在越來越激烈的汽車競争中等不及了,它們需要擴大營收、提高毛利。
光靠賣車不夠了,車企都要學蘋果
随着汽車智能化水平提升、軟件定義汽車的概念興起,汽車行業也衍生出類似于手機行業的軟件盈利模式。這其中以蘋果最爲代表,因爲該公司已經證明了軟件收費來提高毛利率的可行性。
蘋果的軟件服務業務主要由訂閱服務、廣告收入和手續費收入三部分構成,爲繼 iPhone 之後,蘋果營收的第二大組成部分,貢獻比例一度可達 23%。2022 年全年,蘋果軟件服務業務的營收達到了 794 億美元,超過了當年耐克和麥當勞的營收總和;2022 年四個季度中,蘋果軟件服務的毛利率均在 70% 以上,最高曾達到 72.6%;作爲對比,同期蘋果硬件的毛利率始終保持在 30% 的區間,最高僅爲 38.4%。
随着特斯拉在 2014 年之後的全球走紅,以及智能化水平定義新能源汽車能力的新階段的來臨,該品牌也随之盯上了這樣一條除了賣車之外賺錢的捷徑。從目前來看,特斯拉從中收獲了一定的成效。
2012 年,特斯拉 Model S 在汽車行業内第一次實現了 OTA 升級;2019 年,特斯拉開始嘗試 OTA 付費升級,車主可以以每個月 9.9 美元的價格購買娛樂性和實用性軟件的更新服務;2021 年,特斯拉将軟件服務收費擴展至自動駕駛服務上,以 " 預埋硬件 + 付費解鎖軟件 " 爲基礎,推出 EAP 和 FSD 兩套不同級别的自動駕駛選裝套件,支持用戶選擇一次性買斷,或按月付費。
在特斯拉的描述中,EAP 以高速領航輔助駕駛爲主,FSD 則可以實現主動巡航控制、輔助轉向、自動輔助變道、自動輔助導航駕駛、自動泊車、智能召喚等功能。雖然 FSD 還未正式落地,但随着測試版本中功能的不斷增多,其單價也越來越高,在國外從 5000 美元漲至 1.5 萬美元,在國内則由 5.6 萬元上漲到了 6.4 萬元。
就财報來看,2022 年第四季度,特斯拉首次公開了 FSD 相關的财務表現:FSD 訂閱服務爲特斯拉帶來了 3.24 億美元的收入,且賬面上短期遞延收益的 17 億美元中,還有超過 10 億美元與 FSD 相關。2021 年全年,特斯拉包括自動駕駛軟件在内服務及其他業務實現營業收入爲 38.02 億美元,同比增加 65%,占其總營收的 7.06%。特斯拉方面表示,FSD 的長期毛利率可高達 90%。作爲對比,特斯拉曆年來的賣車所得的最高毛利率僅爲 32.9%。
就此來看,無論是蘋果還是特斯拉,它們高毛利都說明,軟件服務對于企業整體業績增長、以及毛利率的拉動作用更爲明顯,這是軟件服務邊際成本低、可通過搭載率迅速攤薄成本的特質決定的。
" 軟件定義汽車 " 到 " 靠軟件賺錢 " 的跑通,爲國内面臨激烈市場競争的車企們指明了一條道路——賣車不再是一錘子買賣,而是可以通過軟件的持續更新來收費,讓汽車的全生命周期變得更長,并從中獲得收益。
更爲重要的是,随着新能源汽車的快速發展,該行業也正在受到諸多方面的限制和影響。
首先,随着新能源汽車滲透率的提高,汽車市場由增量市場轉爲存量市場,行業競争加劇将進一步擠壓硬件利潤。目前,國内新勢力的汽車銷售毛利率還仍在 10% 上下徘徊;通過一體化壓鑄等技術實現大規模量産的特斯拉,其毛利率也僅在 30% 左右無法繼續增長,行業毛利率天花闆肉眼可見。
與此同時,随着車企開始從電動化轉向智能化、從更關注銷量增長轉向更精細化運營用戶,軟件及汽車電子的研發成本逐步提高。據德勤測算,到 2030 年,軟件成本占整車 BOM(物料清單)的比重将增長到 50%。
據億歐智庫預計,随着軟件的價值在汽車中被放大,2030 年中國汽車軟件市場規模将增長至 3.44 萬億元,年複合增長率爲 7%。軟件在整車價值有望達到 65%,這也意味着,投入在軟件方面的研發成本将進一步提升。
本身車企的研發成本已經很高。2018 年 -2022 年,小鵬汽車的累積研發投入達到了 141.76 億元;同一時期,蔚來汽車的累積研發投入則達到了 263.47 億元,其中 2022 年單年的研發支出就超過了百億。
高昂的軟硬件研發成本,爲還沒實現持續盈利的新能源車企們帶來了持續的壓力。于是,才會有上文所述的特斯拉、蔚來、小鵬和極氪等車企們開始學着蘋果,通過軟件收費模式來賺取更多的收入、以及改善自身的毛利率。
或許是爲了讓更多消費者選擇這樣的軟件訂閱服務,蔚來等車企也對軟件收費業務進行一定的調整。比如國内自動駕駛系統的收費原先以一次性買斷爲主,現在則逐漸過渡到買斷、訂閱并存。
畢竟對于車主而言,用較少的價格便能使用新鮮的自動駕駛功能,并體驗其實際價值,同時也擁有了随時取消的自由和彈性,用戶體驗更好。
值得注意的是,收費模式的調整僅僅是爲了讓更多消費者接受。但軟件訂閱服務如何讓用戶認可,關鍵在于軟件本身是否擁有強大的 " 吸引力 " ,即是否能更貼切地滿足用戶的需求。
輔助駕駛收費,誰願意買單?
消費者對輔助駕駛系統的買單意願,可以從輔助駕駛軟件系統的裝車數據中一探究竟。
據共研産業研究院統計,2022 年,我國在售新車 L2 和 L3 的滲透率分别爲 35% 和 9%,2023 年預計将達到 51% 和 20%。不過,裝車滲透率、車主選裝率和實際使用率這三個指标并不完全相同,甚至可以說是逐一遞減的。
以小鵬汽車爲例,截至 2021 年第四季度,其輔助駕駛系統 XPILOT 3.0 的選裝率爲 20%,而據 36 氪行業監測數據顯示,同期該功能的實際使用率僅有 10% 左右。
再從蔚小理各自公布的 2022 年春節期間出行報告來看,國内車主對輔助駕駛的使用程度依舊不高。報告期間,蔚來車主、小鵬車主、理想車主的智能駕駛使用率分别爲 13.12%、8.09% 和 3.70%。
直到 2022 年 " 十一 " 期間,以毫末智行的數據爲例,搭載毫末輔助駕駛車型的總裏程是 916.96 萬公裏,其中在輔助駕駛開啓狀态下的總裏程是 113.44 萬公裏,整體的使用率僅爲 12.4%。
由上可以看出,随着時間遷移,消費者對于自動輔助駕駛的接受度正在進一步提升,但整體份額來看并不算太高,這背後反映着我國自動駕駛行業的發展,仍處于普及早期。
不僅是國内,率先在全球範圍内開啓自動駕駛收費模式的特斯拉,實際表現也并不如意。Troy Teslike 數據顯示,由于 FSD 正式版久未推出,2022 年 Q3 特斯拉 FSD 的全球使用率(take rate)降爲約 7.4%,較 2021 年 11% 的使用率還降低了整整 3.6 個百分點。
江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔向連線出行分析,特斯拉自動駕駛軟件使用率低的原因,正是由于其自動駕駛技術還未成熟。" 現在整個行業自動駕駛都被卡在 L2、L3 級的瓶頸上面,車主還是需要将雙手放在方向盤上面、保持注意力集中,車主不願意花錢去買一個不能完全自動的輔助駕駛服務 "。
也就是說,目前國内輔助駕駛還不能實現車主所關注的諸多關鍵功能、高級别自動駕駛又尚未成熟,其收費價格與消費者體驗改善存在矛盾,産品并不能讓消費者感覺到物有所值。
結合國内自動駕駛的發展現狀來看,輔助駕駛收費 " 物非所值 " 可進一步體現爲三點:使用場景單薄、技術落地細節和成熟度有待驗證、成本仍有較大下降空間。
首先,收費的輔助駕駛可按場景分爲兩個層級,較低層級的輔助駕駛以高速領航輔助爲核心,較高層級則主打 L3 級的城區領航輔助駕駛。
目前,進度較快的企業(以華爲和小鵬爲代表)已經開始落地城區領航輔助駕駛,進度較慢的車企則依舊在優化高速領航輔助駕駛。對于需求集中在日常城區通勤的大多數乘用車車主而言,高速領航的使用頻率并不高,因此隻有能同時滿足城區、高速等多元場景的輔助駕駛系統或許才能得到更多消費者的青睐。
有蔚來車主和特斯拉車主向連線出行表示,由于兩款車在國内暫時隻能實現高速公路上的輔助駕駛,自己平日主要在市區内開車,用處不大。蔚來車主還表示,在蔚來開放按月訂閱服務後,自己會考慮在節假日密集的月份訂閱,以供自駕短途出行使用。
這也是小鵬汽車爲何前期對 XPILOT 進行收費,随後又于 2022 年 5 月宣布取消的原因。其背後的邏輯,是認爲随着自動駕駛技術的發展,部分功能應被歸爲基礎功能,并實行免費。
隻有綜合用戶意願和市場需求得出的高價值功能,能提供有差異性、高附加值的服務,才值得付費推廣。宣布高速輔助駕駛永久标配的理想,也是此類邏輯的擁護者。
第二,雖然高速場景的交通情況不如城區複雜,但将輔助駕駛應用于高速場景,還是有許多細節和 corner case(特殊場景)需要跑通,如開啓方式是否便利、中控屏上的交互界面是否細膩流暢、車輛彎道能力、變道積極性、能否在車輛變道前正确檢測周圍車輛、加減速體驗如何、是否會急刹車等等,以上都還需要車企優化好自家軟件、硬件和算法的系統性配合。
第三,目前的輔助駕駛方案還有較大的降本空間,目前已經有車企放棄高成本的方案。
以高精度地圖爲例。高精度地圖上車的成本十分高昂,包含了采集費用和裝車費用兩大部分。據 36 氪報道,高精度地圖的采集制作成本大概在 3000 元 / 公裏,按每城一萬公裏城市道路來計算,建圖成本在 3000 萬左右。至于按單車地圖使用成本,若以 5 年周期,高速路的高精度地圖收費是 600 元 ~800 元 / 輛,城市道路則是 1200 元 -1500 元 / 輛,綜合下來,一台車均攤的地圖成本費用超過 2000 元。
目前,已有小鵬、華爲、理想、文遠知行、毫末智行等的輔助駕駛系統已開始實現去高精地圖化、去堆料化(減少激光雷達冗餘搭載的數量)等,在不久的将來,整個輔助駕駛系統的成本會進一步下降。
相對于商用車,乘用車車主對價格的敏感度本就更高。從用戶角度考慮,從用戶角度考慮,隻有當輔助駕駛的使用場景更爲豐富、系統安全性更高、軟硬件成本進一步降低的時候,車企再開放輔助駕駛系統的收費,車主會更願意買單。
因此,不少業内人士擔心,過于着急推進輔助駕駛收費,會勸退消費者并影響自動輔助駕駛技術的普及,同時也對車企自身銷量、技術發展造成不好影響。
總的來看,蔚來推出新的訂閱收費模式,對提升用戶付費意願的真實效用如何,還有待市場檢驗。不過,結合自動駕駛系統的發展現狀來看,車企想要通過自動駕駛系統來實現更高毛利的收入,關鍵還是在于提供技術的可靠性和服務的差異性。當自動駕駛無處不在、無可不用時,無論标配、訂閱、買斷亦或其他模式,自然有更多的用戶願意買單。
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