「36 星将」是 36 氪 2023 年推出的重磅直播欄目，每期定向邀請頭部 MCN、直播平台的操盤手及頭部網紅，聚焦直播行業的流量風向、機遇與風險。欄目旨在助力 MCN 從業者和品牌主匹配市場需求，開拓細分賽道，歡迎持續關注。
直播帶貨依然是現在電商直播的主要形式，穩穩占據 C 位。但近一兩年，在常見的達人直播、明星直播之外，店播逐漸受到品牌方、平台方的重視。考慮到達人直播中的高傭金和達人自身的不确定性，品牌越來越願意自己做店播，有的品牌甚至自建直播間來承接店播。
店播這門生意的真實情況究竟如何？達播、店播有什麽本質區别？品牌的店播還可以依靠什麽來創造增量？輕松實現店播 1 年賣 6 個億，店播到底有哪些玩法？
本期「36 星将」對話了原象 i2mago 整合内容營銷中心總經理盧嘉晖，就以上問題，進行了深入探讨。
原象 i2mago（以下簡稱原象）MCN 直播中心成立于 2017 年，到現在已經有數十個專業化直播間，可承接不同類型和量級的直播；已經爲寶潔、歐萊雅、美贊臣、伊利、長隆等數十個國内外頂尖品牌提供電商内容營銷策略咨詢及全鏈路營銷服務，操盤億級體量生意。
直播現場
本期「36 星将」，盧嘉晖知無不言，我們重點探讨了以下幾個問題：
1、直播的形式和渠道非常多，常提到的達播、店播是什麽？有什麽本質上的區别？
2、2021 年可以說是店播爆發元年，讓整個電商大環境發生了很大的改變，這幾年電商直播生态經曆了哪些變化？
3、店播幾個重要要素是貨、平台、内容，貨品是品牌的，平台各不一樣。抖音、天貓、京東各平台上的品牌店播有什麽差異嗎？
4、如果說「貨品」和「内容」拼的是 " 台前 " 的功夫，「運營」則反映 " 幕後 " 的功力，如何才能運營好一個直播間？
5、電商生态變化非常快，店播又該怎麽持續找到新形式新玩法？
6、不同類型的品牌做店播訴求有什麽不一樣？品牌方除了看 GMV，還會看重店播服務的哪些指标？
7、品牌店播除了依靠自然流量，還可以依靠什麽來創造增量？
以下爲盧嘉晖和 36 氪的對談，部分内容經過整理編輯：
36 氪：直播的形式和渠道非常多，常提到的達播、店播是什麽？兩者有什麽本質上的區别？
盧嘉晖：達播顧名思義就是品牌把貨給到達人，讓達人幫他做銷售。品牌把産品給到李佳琦，或者其他頭部的、中腰部不同等級的達人幫助他帶貨，達人收取一定的坑位費或者傭金，這個在業内就稱之爲達播。店播就是各個品牌的店鋪自己開直播間，品牌有自己的主播，賣自己的東西，這裏就是純品牌自己的陣地。
達播和店播的本質區别，首先對品牌而言，店播是自己的陣地，不需要把傭金給到達人或者其他渠道，自然能夠用一個對消費者更友好的價格去賣自己的東西。還有一個很重要的就是，在店播賣出去的每一件貨積累的每一個消費者都是自己的，後面品牌就可以有更多的用戶運營手段，重新去觸達這些用戶，去做更長期的用戶生命周期管理。當天貓、京東，包括很多電商平台流量見頂之後，用戶運營對品牌是一個更長遠的目标。
36 氪：2018 年開始時的 MCN，大家首先都會入局做達人孵化，而原象一開始就做品牌營銷，爲什麽會選擇做店播？
盧嘉晖：公司的基因不一樣，原象更擅長的事情是跟品牌站在一起，給品牌提供最符合或者最能夠解決他們生意需求的産品和服務。我們當時選擇做内容營銷很重要的一個切入點，是圍繞着爲品牌提供最具有生意思維、創意思維的内容營銷服務，就沒有選擇往達人孵化這個方向。另一個原因是，孵化具有高不确定性，周期長、投資回報也不确定。對公司而言，當資源有限，我們又希望快速切入新領域的時候，希望找到一個能夠在短時間裏實現業務增量的方向，所以當時就選擇了我們認爲更有信心去做好的賽道。
我們開始做内容營銷切的是圖文和短視頻，2018 年開始逐步去做直播的時候，也不是做現在的店播，還是達人直播。因爲消費者了解直播是從達人直播開始的，是淘寶的兩位超頭把直播帶到更大衆消費者面前，使直播更出圈。
我們真正開始去做店播，圍繞着店播業務進一步去深耕，建立我們自己的直播中心，是在 2020 年之後。那個時候很多品牌發現單純的達播可能會失去商品的定價權，他需要把大量傭金給到達人，這會極大影響産品的毛利率，給品牌的生意帶來很多經營壓力。同時達人直播所積累的所有用戶都是達人的，對品牌而言在這裏沒有辦法做長線的用戶積累和運營。這個時候無論是品牌，還是平台都越來越重視店播，也正是這個時候我們開始去做店播生意。
36 氪：2021 年可以說是店播爆發元年，越來越多的品牌商家意識到，頭部達人帶貨并非直播電商的唯一解，這也讓整個電商大環境發生了很大的改變，這幾年電商直播生态經曆了哪些變化？
盧嘉晖：我一直有這樣的觀點，消費者購物底層邏輯這麽多年一直都沒變。古代大家都喜歡去集市上買東西，電商出來了之後，就等于把集市搬到了線上，到了直播場域裏會有一個更鮮活的形象跟你溝通。我們服務的很多品牌對店鋪直播間的定位和認知也越來越清晰，他們會認爲店鋪的直播間是 " 三合一 " 的陣地，既是品牌做品宣的陣地，是一個做核心銷售的場域，還是一個客服中心。
在這一套邏輯層面，無論消費者流量怎麽樣遷移，消費者購物底層邏輯是不會變的。我們當前聊的直播，是現在比較新的購物場域，可能兩三年後會有新的場域比直播更火。但無論怎麽變，消費者底層的購物邏輯是沒變的，都是買自己想要的東西，用更舒服、更舒适的方式買到性價比更高的産品。我們所有的運營手段，核心還是回歸到消費者本身，從消費者在我們的直播間裏能夠得到一個什麽樣的體驗，能夠買到什麽樣的東西出發。滿足這些點，才可以達到品牌的生意目标。
36 氪：店播幾個重要要素是貨、平台、内容，貨品是品牌，平台各不一樣。抖音、天貓、京東各平台上的品牌店播有什麽差異嗎？
盧嘉晖：我們把淘寶、京東稱之爲傳統電商，抖音稱之爲興趣電商。最核心的區别是底層的購物邏輯，或者說流量分配邏輯不一樣。在傳統電商，天貓、京東大部分流量的分配邏輯是人找貨，例如我希望買一個杯子，我去淘寶或者京東裏面搜索杯子，找到我喜歡的品牌，看到價格也合适我就購物了。
在天貓、京東做店播的核心是貨和平台。在貨的層面，我們會利用過去原象幫品牌做店鋪生意、做平台運營積累的經驗，包括組貨的經驗、面對不同人群推不同貨的經驗，把所有轉化成爲更通俗易懂的話術讓主播輸出。在平台層面，我們也會關注各個平台在不同階段對直播的扶持政策，确保我們團隊能快速響應。所有平台給到的最新方向、最新政策，我們團隊無論在天貓、京東都能夠做到第一時間跟進，搶到平台紅利。
抖音電商是興趣電商，可能你今天不知道自己想買什麽，你是剛好刷到這個達人用短視頻或者直播推這個杯子，然後你覺得，自己确實需要買一個杯子，而且這個杯子又很好很保溫，就買了。這會喚醒用戶的消費沖動，進而形成購物。
這是兩個不同流量分配的邏輯，回到店播場景下，經營邏輯也會随之發生改變。天貓、京東的店播，更重要的就是去承接這些相對精準的購物需求，說白了就是我們要告訴消費者今天怎麽買最便宜，滿足消費者需求的同時給品牌帶來 GMV。抖音是興趣導向，我們會更關注内容。直播間裏運營的重心就是怎麽樣喚起用戶興趣，喚醒對興趣的下單欲望。抖音運營裏還有一個非常重要需要去滿足的點，英文叫 "Fear of Missing Out"，就是害怕失去：今天我錯過了這個就買不到了，錯過這個價格我就買不到了。要營造緊迫感，營造這種 "Fear of Missing Out"。
36 氪：如果說「貨品」和「内容」拼的是 " 台前 " 的功夫，那麽「運營」則反映了 " 幕後 " 的功力，如何才能運營好一個直播間？
盧嘉晖：我們的店播運營團隊裏面，除了有所有服務商都會有的主播、直播運營、流量運營同學以外，我們還有一個專門的數據分析和生意運營團隊。我們團隊會在整個店播運營過程中做一系列運營手段的更新叠代，也會做很多測試。舉個例子，在直播間要派一張什麽樣的券、什麽樣額度的券，我們都會經過好幾次的測試，找出最能夠帶動消費者轉化率提升的券及額度。
但這隻是大家在前端能夠直接看到的事情，在背後我們運營團隊還做了更多。例如說要組什麽樣的貨？希望觸達到什麽樣的客群？主打這個客群的時候主播需要有怎麽樣的話術或者狀态？背後會有非常多的數據導向或者運營導向的落地手段，去促使這個消費者在當天就直接形成下單行爲。
生意運營屬于原象獨特配置的一個崗位，他就是爲了直播間的生意達成負責。他要給到更多運營的思路，包括怎麽樣爲直播間引入更多流量，更好承接這些流量，讓消費者更快、更高轉化，買更高客單價的産品，進而成爲直播間的用戶，在一定時間之後回來複購，這都是生意運營這個同學要負責的事情。
36 氪：直播電商行業競争一直都非常激烈，早期品牌自身直播運營能力難以跟上快速更叠的市場變化，大部分品牌選擇将直播業務外包出去；如今直播産業鏈漸完善，越來越多品牌已經自建官方直播間，原象如何應對客戶回收業務的情況？
盧嘉晖：說實話一定有擔心，但也沒有那麽擔心。原象做服務商這麽多年，經曆過很多品牌，不僅在店播領域，在任何領域，品牌都會有自建或者找服務商兩條路，最關鍵還是回歸到我們能夠給品牌提供什麽樣的核心價值。在過去幾年，确實有過一些品牌原本在我們這裏做的不錯後回去自建，但哪怕他回去自建，還是會找我們做策略咨詢怎麽經營，甚至過一段時間又回來找我們服務。
對我們來說，把我們自己能做的事情做好，能夠真的提供給品牌對應的價值，給到品牌在回報、性價比上合理的服務。那我想無論品牌做什麽樣的選擇，我們在行業裏也是會有自己的立足之地。
36 氪：既然電商生态變化非常快，店播又該怎麽持續找到新形式新玩法？
盧嘉晖：首先是精細化運營，這是我們這麽多年來一直堅持的運營思路。店播裏所有的節點我們都會做很多精細化的叠代。我們有數據團隊，有監控團隊，既看自己，也看所服務品牌的競品，他們有什麽優秀的經驗可以值得去借鑒，搬過來我們做測試叠代。
第二，我們也會逐步把原象在不同領域的能力整合到店播裏，包括原象在創意、視覺等能力。我們的店播會做明星直播、IP 直播、内容直播，讓我們的品牌直播間除了賣貨，内容也更有趣，促使消費者不斷回來，還能得到一些他想要的資訊、幹貨或者有趣的内容。
舉個例子，2020 年我們幫一個頭部的國際奶粉品牌做了一個社交媒體（包括電商）的全鏈路 IP 孵化和營銷。這個品牌主打的是奶粉裏面的成分，但奶粉的成分往往比較晦澀，很多媽媽也不知道究竟什麽是 DHA，什麽是乳鐵蛋白等等。怎麽樣讓更多消費者知道這些成分究竟會給寶寶帶來什麽樣的營養和好處？我們當時幫他在全域做了一個 IP 叫做 " 成分博物館 "。我們把所有成分拟人化，有自己的 IP 形象，有自己的故事。通過這樣的方式，在電商、社媒、直播間，讓品牌用更生動的方式跟消費者溝通。這是比較典型地把我們在消費者運營、用戶運營、消費者體驗溝通設計的能力整合到店播裏的案例，這個案例獲得了當年金投賞的金獎。
36 氪：不同類型的品牌做店播訴求有什麽不一樣？品牌方除了看 GMV，還會看重店播服務的哪些指标？
盧嘉晖：相對比較成熟的頭部品牌，他關注的指标往往是直播間會給品牌整個大盤的生意帶來什麽樣的增量？或者說直播間能夠提升多少消費者轉化率，就是店鋪的直播間是不是讓消費者願意在這裏買更多？用一句話總結，他們相對比較成熟，要求的就是 GMV 或者對整個生意的增量。
初入局或者相對知名度低一點點，剛剛進入抖音、天貓這樣的品牌，他更關注的就是直播間是不是能夠實現快速積累，能夠快速在平台裏打開一定知名度，去建立一定的消費者心智。一開始他不會單純隻看 GMV，他會看直播間的曝光、直播間的用戶沉澱，再考慮積累了這一波用戶後怎麽樣去做更大 GMV。
舉個例子，我們在 2021 年幫助一個國内頭部水飲品牌進駐抖音。他沒有做抖音，我們是第一個協助把他帶到抖音平台的服務商。當時我們給他提供的就是一個完整的抖音增長服務，店播是當中很重要的一環。除了店播之外，我們還會在抖音裏幫他去做一系列達播、短視頻種草等等，最終把所有流量彙聚到店播場域去做整個生意的增長。我們給他提供完整鏈路的服務，他關注的除了 GMV 以外，也會看聲量的增長、直播間用戶的快速沉澱等等。
36 氪：既然品牌方會看這麽多指标，那店播的收費類型及服務方式都有哪些？
盧嘉晖：第一種，沒有傭金，隻有服務費。我們提供更穩定、更标準的産品和服務。對一些品牌來說，他希望的就是穩定，保證他們要求的質量産出，就會更傾向于這一種模式。
第二種，服務費加傭金。我們收取一定額度的服務費，保證團隊的基本運作，然後不同目标的達成，我們再收取一定的傭金。這個其實就是跟品牌共擔風險，共同達到一個更好的目标，我們做更好也能拿更多，品牌也能夠收獲更多。
第三種，相對來說更激進就是純傭，不收服務費隻收傭金。但這些客戶我們會有一套相對更嚴格的篩選标準，一定是經過謹慎評估和數據決策。我們認爲這個品牌在某個平台有廣闊的成長空間，我們能夠通過這樣的方式，不僅把成本保證下來，還能夠獲取更多利潤，這個時候我們就會采取這樣的收費的方式。收費的方式因客戶而異。
36 氪：原象已經爲寶潔、歐萊雅、美贊臣、伊利、長隆等數十個國内外頂尖品牌提供店播服務，但大品牌本身自帶流量 ，品牌店播除了依靠自然流量，還可以依靠什麽來創造增量？
盧嘉晖：我們做店播運營的時候，會把流量分成幾個場域。品牌自帶的流量，我們稱之爲私域流量，就是品牌原本有的流量。私域流量我們要做的事情就是讓人來買更多，進而達成更高的 GMV。私域流量很多品牌都已經做得蠻成熟，接下來就是大家去搶占公域流量。
公域就是平台或者說頻道裏的流量，這裏面有幾個我們認爲很關鍵要做的事情。
第一，要把直播間裏的各項指标都做得漂亮。對平台而言，無論是傳統電商還是興趣電商，流量的分配邏輯一定跟你直播間的指标相關。若一個消費者願意在你的直播間裏停留 60 秒，在另外一個直播間停留 30 秒，你的直播間一定有更大的概率比另外一個直播間展現在更多人面前。這是無論是天貓、京東、抖音都會有的邏輯。我們一定會讓直播間各項指标在行業或者品類裏是優秀的，這樣我才會比同行有更大概率展現在我的目标消費者面前。第二，平台也會不定期有各項流量扶持，我們需要第一時間去響應去做到。第三，我們會跟很多品牌共創店鋪直播間的 IP，或者說内容玩法，讓更多的消費者願意不斷回來看，甚至呼朋喚友來。
說回我們在直播間裏面會盯的幾個核心指标，首先就是點贊互動、關注直播間。我們會把這些融入到主播的話術裏。怎麽樣去通過主播的号召力，通過運營手段，讓更多的用戶來了直播間，起碼點個贊再走，評個論再走，或者把我們的直播間關注起來。我們關注的第二個指标就是用戶停留時長，這對很多直播間都是蠻重要關鍵的指标，這跟内容相關，跟直播間的氛圍營造相關。第三個就是他來了看的内容，有多少人願意打開購物車看看，哪怕他不買，先打開看看，看完之後要不要加到購物車？這也都是通過話術、通過主播助播的配合等等一系列手段來促成這個目标。把所有這些細節做到，這些指标才能夠有更好地提升。
36 氪：聊了這麽多當下，您對店播及直播的未來趨勢發展有什麽看法嗎？
盧嘉晖：首先就是剛才講萬物可直播，直播越來越貼近消費者，越來越能夠滿足消費者更好的購物需求。現在我們看到除了常規的直播，很多新技術能夠讓直播變得更好玩，更能夠讓消費者切身感受，比如說 AR、數字人技術。可能接下來消費者在直播間裏可以做到 AR 試裝，在技術上都已經有相對成熟的解決方案，真正走到台前讓更多消費者熟知可能還需要一定時間，但我認爲這是一個趨勢。
直播作爲一個核心的銷售場域，會不斷豐富，無論是渠道層面的豐富，還是内容層面的豐富。如果我們說三四年前，大家認爲直播就是圖便宜、買便宜、找優惠的地方，現在已經往前叠代了好多步。很多消費者對直播的訴求是，除了買到稱心如意的産品，還能夠學到很多知識、幹貨，能夠得到很多購物以外的樂趣、體驗。這是直播接下來我們認爲會發展的方向。
往更長遠來說，我經常跟團隊講，現在電商的風口在直播，但下一個風口在哪裏？下一個風口是什麽？我們很難去做更精準的判斷，但沒關系，我們隻要确保在下一個風口出現，或者說來臨的時候，我們能夠第一時間跟上。隻要我們做到這一點，無論環境怎麽變，我們在市場上都能夠站得住。
星将 36 計
以上就是本期「36 星将」的核心内容，最後一張圖，将本期的「星将 36 計」送給大家。
