犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
二級市場的火熱，讓熱乎了大半年的 " 谷子經濟 " 又站上了風口浪尖。最近幾天，" 谷子經濟 " 概念牽動多支相關股票大漲，各領域公司能蹭便蹭——這不，犀牛君觀察到橫店影視、中國電影、上海電影、萬達電影等多家上市電影公司也都在近日增加了 "IP 經濟（谷子經濟）" 概念标簽。
所謂 " 谷子 "（goods 音譯），狹義上的概念僅指代漫畫、動畫、遊戲、偶像等 ACG 領域 IP 的衍生周邊，一般以徽章、挂件、立牌、明信片、海報、玩偶等産品形式出現。相較于手辦模型這類頗爲昂貴的周邊，體積更小、産量更大的 " 谷子 " 定價低廉，入手難度也簡單許多。
" 吃谷文化 " 其實可以追溯到十多年前甚至更久，以日漫愛好者爲核心在國内悄然發散。而随着國内二次元群體增長以及國内文化産業的擴張，谷圈文化在近兩年飛速發展，并帶動 " 谷子經濟 " 興起。近兩年來，全國各地許多商區都開起實體 " 谷店 "，并在二次元人群強大的購買力支撐下，撬動了一波線下消費。
而廣義上的 " 谷子 " 則更多指向了 IP 衍生的各類衍生品。它不僅局限于 ACG 相關産業，更能牽動大部分文化産業。
風口是真風口，隻是問題在于，電影行業這波能蹭到多少？
" 谷子 " 悄然入侵電影圈
我們不如先從現有形态入手。
電影市場能看到的 " 谷子 " 大多以兩種形式出現。
其一是傳統的 IP 衍生品，基本上以電影官方授權周邊形式展開。
這種開發玩法在好萊塢以及日漫市場相對成熟，而正在發展期的國産電影還處于摸索階段。
國産電影方面，更符合 " 谷子 " 受衆喜好的動畫電影較早開始這一領域的試水，像《魁拔 IV》《哪吒之魔童降世》都曾通過衆籌發售周邊的形式獲得影迷廣泛支持。
不過目前國産電影周邊最出圈的案例來自賽凡科幻空間推出的《流浪地球 2》官方授權模型周邊衆籌項目。該項目與電影上映同步開啓，僅用了短短 11 天時間就獲得了高達 1.2 億的衆籌總額，成交數超過 53 萬，打破了國内影視衍生品衆籌金額的最高紀錄。
因爲遠超預期的火爆程度，一時讓出品方措手不及提前停止衆籌，而該次衆籌中制作的多種類模型産品也在影片下映後的很長一段時間裏仍然爲相關公司帶來收益。
近年來，随着各片方 IP 開發意識的覺醒，越來越多影片都加入到這一陣營，提前埋線開發，上映同期發售。除了熱映大體量項目和動漫電影這兩種核心玩家外，甚至有一些迷影向影片也加入這一陣營。
像最近上映的賈樟柯導演新片《風流一代》。在影片映前一周賈樟柯親自 " 帶貨 " 曬出電影周邊 " 風流一袋 "，随後還在路演中裏陸續釋出了 T 恤、手環、腰帶等周邊産品，拉動影迷購買需求暴漲，多款周邊在上線網絡平台後售罄。
其二是近兩年逐漸興起的觀影特典玩法。
在電影市場，" 谷子 " 的存在形式并不局限于商品，既能滿足觀衆收集嗜好又能拉動電影票房上漲的觀影特典，就是獨屬于電影行業的 " 特殊谷 "。
這種玩法目前更常見于各類動畫電影、特别是日本動畫電影。
譬如去年《鈴芽之旅》推出的紀念票根就受到了很多觀衆的肯定，而另一部現象級動畫電影《灌籃高手》除了特殊票根外，官方特典還包括了人物卡和海報，豪華程度幾乎向日本本土市場看齊，獲得了非常理想的傳播效果。
來到今年後，電影特典演變出了更多玩法。今年春節檔的《熊出沒 · 逆轉時空》就趕上熱度也設計了十年觀影紀念特典卡，觀衆可以憑借票根到影院兌換。而清明檔最大赢家《你想活出怎樣的人生》更準備了 7 種特殊票根。優質的設計與盲盒性質的周邊，激發了不少觀衆的集郵欲，一度在社交平台上交換起來。
值得注意的是在國慶檔中真人電影《浴火之路》也開始将特典融入發行玩法，在上映初期推出贈送非賣品限量版珍藏畫冊的特殊場次，引來一批主演粉絲的傾力支持。
頭部公司先行入局
目前這批新增 " 谷子經濟 " 概念的上市電影公司，基本都已經開展了相關的 IP 衍生品布局。
如北京文化，依托于公司王牌 IP《封神三部曲》已陸續打造角色盲盒、毛絨挂件、徽章等多種衍生周邊。接下來系列第二部《封神第二部：戰火西岐》将于明年春節檔上映，或将繼續掀起一波衍生品熱潮。
中國電影則手持《流浪地球》系列，已經開發了玩具、日常消費品等一系列衍生品。除了該作之外，中影透露在明年春節檔上映的《射雕英雄傳 · 俠之大者》也已經開始籌備相關衍生品開發。
而萬達電影和上海電影更是将 IP 提升到公司戰略高度。前者以《唐探》《誤殺》《白蛇》等重點 IP 爲核心進行多産業鏈衍生開發，依托于旗下時光網在衍生品市場直切 IP 源頭，打通院線售賣渠道。
上影則在 22 年 10 月成立上影元公司後作爲上影集團大 IP 開發戰略實施主體對上影、上美影旗下 60 部經典動漫及影視作品享有的著作财産權開展 IP 全産業鏈開發運營，已将不少經典國漫 IP 衍生周邊送到消費者手中。
這波 " 谷子經濟 "，離電影行業說近不近，說遠也着實不遠。
谷子雖好，還得 IP 過硬
不過無論叫 " 谷子 "、周邊還是叫衍生品，對于電影來說，最終還是要回到 IP 這個核心問題。
目前的 " 谷子經濟 " 核心支撐依舊是二次元 IP，而且是以日本爲核心的二次元 IP。中國最大的問題是自有 IP 影響力弱，且相較于漫畫、遊戲類 IP，電影 IP 的開發周期更長、市場不确定性更大，相應的風險也自然更多。
因此犀牛君在看來，目前電影行業入局最好的形式仍是二次元、特典這兩個關鍵詞。國産頭部電影 IP 數量本就屈指可數，特别是在電影市場并不活躍的大環境中，前期大規模預埋衍生品開發極有可能造成對項目的 " 二次傷害 "。
相比之下，将 " 谷子 " 與宣發相結合，用特典的形式打開市場再逐步推廣衍生品銷售，更利于在短期内撬動市場。
當然，如果能夠再誕生一部有《流浪地球》系列一般影響力的項目，再去高舉高打全線多品類衍生品開發也爲時不晚，而這恐怕也是各家頭部公司發力 " 谷子經濟 " 的最根本訴求。
在此之前，好内容，永遠是第一位的。
