圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 蕭傑
咖啡品牌越來越卷。
随着瑞幸、庫迪咖啡的瘋狂開店，十元以内就能喝到多種口味的咖啡。爲了突破增長瓶頸，在很多縣域 " 下沉 " 地帶，都有了瑞幸和庫迪的身影。
而星巴克和瑞幸已形成鼎立，庫迪狂奔。其他咖啡品牌的生存空間被大量擠壓。不少轉型做咖啡的創業者，賠了幾十萬。
縱觀咖啡行業，除了星巴克、瑞幸、庫迪等有經驗的玩家，還有 Manner、Seesaw 等專業玩家；李甯、郵局咖啡、中石化易捷等跨界選手；喜茶、奈雪的茶、CoCo 等新茶飲品牌。
行業内波谲雲詭的形勢，新老玩家竭力苦戰的現狀，讓咖啡格局，似乎有些新變局。
瑞幸、星巴克的兩強 " 對壘 "
星巴克與瑞幸在一二線城市，已纏鬥多年。
瑞幸經曆了之前的财務造假後，再次迎來了快速增長。5 月 8 日，瑞幸咖啡Q1 财報顯示，其總淨營收爲 44.37 億元，同比增長 84.5%；淨利潤爲 5.648 億元，去年同期淨利潤 1980 萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），淨利潤爲 6.169 億元，去年同期淨利潤爲 9910 萬元。
瑞幸淨收入增長，主要是由銷售産品數量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數量的增加所緻。瑞幸 CFO 安靜也在電話會議中解釋稱，一季度的成績，得益于疫情限制的解除和經濟的逐步複蘇，以及債務重組的順利完成和海外投資者訴訟和解的接近完成。
在門店數量上，瑞幸門店數量達到 9351 家，遠遠超過星巴克中國的 6200 家。瑞幸 CEO 郭謹一還表示，今年上半年，瑞幸咖啡的門店總數将突破 1 萬家，有望先星巴克一步，加入 " 萬店俱樂部 "。
瑞幸之所以加速開店，是想提升份額與品牌曝光。在經濟效益層面，門店規模及覆蓋率，會影響訂單量及盈利能力，增加門店數量可以擴大銷售額，但需降低成本，瑞幸才能提高經營利潤率。
凡事有利必有弊。通常品牌快速開新店的時候，新用戶未必會高頻消費，但客流可能會被分流，通常單店月均交易數也會有所下滑。不過從瑞幸 Q1 的數據來看，其單店銷售增長率還能迅速提升，沒有受到新店開張的影響。這意味着新店對老店的分流影響較弱，還對原本市占率不高的位置，進行了補充。這對瑞幸來說，是好事。
就在瑞幸跑馬圈地的同時，星巴克也發布了 2023 财年第二财季（2023 年 1 月 2 日— 4 月 2 日）财報。數據顯示，截至第二财季末，淨營收 87.2 億美元，同比增長 14.2%；淨利潤 9.08 億美元，同比增長 34.66%。
其中中國市場，在經曆連續六個季度的下滑後，終于實現收入近 8 億美元，較去年增長 3%。上一季度，在星巴克全球同店銷售額增長 5% 的情況下，中國區業績慘淡——營收 6.22 億美元，同比下跌 31%；同店銷售額和交易量，均下降近三成。
而本季度的增長，爲星巴克中國市場業務持續拓展帶來了信心。星巴克CFO 雷切爾 · 魯格裏表示，中國業務第二季度業績恢複速度超過預期，标志着中國市場迎來重大轉折。
從營收規模來看，瑞幸與星巴克中國還有較大差距。而從門店數量來看，星巴克則已被瑞幸超越。
星巴克在中國的 244 個城市中經營着 6243 家門店。2023 财年第二季度财報季度内淨新增門店 153 家，較上季度增長一倍以上。星巴克此前爲中國市場定下了 2025 年底要開出 9000 家店的目标。
當然，星巴克定位偏向中高端，下沉市場始終不是其目标，所以在開店數目上，星巴克敵不過瑞幸。而瑞幸咖啡也有着新煩惱。曾經的核心人物陸正耀和錢治亞創立庫迪咖啡重回咖啡賽道，并且用瑞幸擅長的價格戰來挑戰瑞幸。
目前，中國咖啡市場已經形成了以瑞幸和星巴克爲龍頭，後方爲庫迪以及一系列咖啡品牌追趕的格局，一場微妙的競賽正在上演。
庫迪拼命 " 複制 " 瑞幸
咖啡品牌曾經的主戰場一二線城市已趨于飽和。據德勤發布的《2021 年中國現磨咖啡白皮書》顯示，2021 年一二線城市的咖啡滲透率已經達到 67%，咖啡在中國一線城市已經成了 " 日常飲品 "。相較于國内一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分别爲 326 杯 / 年和 261 杯 / 年，在低線城市，這一數據僅是個位數（9 杯 / 年）。
基于此，不少咖啡品牌把目光轉向了更有想象空間的下沉市場。下沉市場的消費者正在被培育喝咖啡的習慣，根據美團數據顯示，2021 年三線城市咖啡訂單量同比增長接近 2 倍，四五線城市咖啡訂單同比增長 250% 以上。
庫迪咖啡，就是進軍下沉市場的咖啡品牌之一。根據窄門餐眼的數據梳理庫迪咖啡新增門店的城市層級發現，庫迪咖啡以 25.43% 的下沉市場 ( 除一、二線城市 ) 占比，微勝占比 24.07% 的瑞幸。
對價格戰十分熟悉的瑞幸咖啡前董事長、庫迪咖啡創始人陸正耀，在庫迪的産品定價上與瑞幸貼身肉搏。比如，瑞幸的生椰拿鐵賣 17.2 元一杯，而庫迪咖啡的生椰拿鐵賣 12 元左右。庫迪還有 9.9 元的産品，新品價格也都在 15 元左右。
最近，庫迪咖啡還推出了 " 百城千店咖啡狂歡節 "，六大系列、70 餘款産品最低售價 9.9 元，邀請新用戶還能 0 元免費喝咖啡。活動參與門店總數約 1300 家。這可以算是庫迪咖啡創辦以來營銷力度比較大的活動。其直接讓旗下 70 多款産品全部降價銷售，最低降到試營業期間的 9.9 元，以便更接近下沉市場的消費水平。
此外，庫迪咖啡先後成爲阿根廷國家足球隊中國區贊助夥伴、2022 年成都馬拉松的總冠名贊助商。
集齊了性價比、砸錢營銷等關鍵詞的庫迪咖啡，在全力追趕瑞幸。但在外界看來，照搬瑞幸老路無法在已趨于飽和的咖啡行業，殺出一條血路。庫迪的追趕，更直觀地表現在 " 農村包圍城市 " 的開店路線上。
庫迪咖啡創始團隊雖具備一定運營經驗，但咖啡行業已經今時不同往日。庫迪咖啡曾喊出 3 年開店 1 萬家的目标。而截至今年 2 月 16 日，瑞幸全國門店數量爲 8339 家，尚未破萬。
爲了吸引加盟商，庫迪咖啡爲各省（區、市）域制定了營銷方案。其承諾總部會給加盟商所咨詢的區域，找網紅統一宣傳，由團隊接觸了一些本地吃喝玩樂方面的網紅，爲門店引流帶貨。
但也加盟商表示不賺錢。最近，庫迪咖啡加盟商政策優化宣講會上，庫迪将補貼價格再次提升，由 9.5 萬元提到 10 萬元，但補貼門店有要求，必須是兩家門店以上的加盟商，而且最多隻補貼三家門店。
在微博、抖音等平台上，關于庫迪加盟 " 割韭菜 " 的内容越來越多。有加盟商估算了在四線城市的開店成本，不少網友跟帖回複，吐槽沒賺到錢。
也有人表示，這張表還算保守了，水電費遠不止 1000 元，還未加入通信網雜費。當然，也有人表示自己加盟庫迪咖啡，賺到點錢。兩極分化的說辭，讓加盟商們不知該不該投入。
這背後，隐藏的是庫迪咖啡的野心和焦慮。
降價下沉、出海淘金，咖啡卷向 " 兩極 "
爲了争取更高的市場份額，探索未被填滿的下沉市場和海外市場。各大咖啡品牌使出了渾身解數。
瑞幸推出多款聯名産品，比如生酪拿鐵 × JOJO，線條小狗 × 情人節帶刺玫瑰 / 相思紅豆拿鐵、谷愛淩 × 藍絲絨飒雪 / 瓦爾登滑雪拿鐵，碧螺知春拿鐵等。
更值得注意的是，瑞幸已初步建立起的規模效應，這種優勢較難超越。其他品牌還在鄒瘋狂擴店，開得越多，虧得越多，或者難以盈利的路徑，需不斷有資本 " 輸血 " 才能打得起價格戰。而瑞幸已度過了靠砸錢換規模的階段，并且在今年 3 月底，瑞幸還是出海，其在新加坡的門店已進入試營業階段。
與此同時，4 月上旬開始，陸陸續續有城市消費者發現以 9.9 元 / 杯聞名的庫迪咖啡開始全面提價。據其下單小程序顯示，所有産品均已提價 2 元 / 杯 -7 元 / 杯不等，最便宜的美式已提價至 11.9 元 / 杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門産品則已漲至 16.9 元 / 杯。
另一方面，低價市場必然會出現大批競争對手，甚至模仿者。
此前，蜜雪冰城在原本的供應鏈、門店優勢上，推出了平價咖飲子品牌 " 幸運咖 "。其憑借 5 元一杯的現磨咖啡在全國攻城略地，目前已開出了 1900 多家門店。
甚至單杯咖啡價格在五元左右的小咖主、爵渴咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等品牌，也在瘋狂争奪下沉市場。
這片藍海還吸引了衆多品牌做起跨界生意。肯德基、麥當勞、CoCo 都可等品牌紛紛加入了低價咖啡的行列。
此等商機，讓衆多投資人開始尋找優質項目。比如成立于 2021 年的小咖主，于近日完成了 1 億元 A 輪融資。由鹿角巷創始團隊打造的 Ao Tiger 虎聞咖啡以 "10 元拿鐵 " 出道，也獲得了來自梅花創投的天使輪融資。
總之，要打得起 " 價格戰 "，還得靠供應鏈，低價咖啡的未來拼的還是品牌的供應鏈實力。尤其是已經具有一定規模的茶飲品牌，或在咖啡行業沉澱多年，有供應鏈資源的品牌。
長期來看，随着低價咖啡品牌越來越多，單純的卷價格或許難以留住消費者，而那些除了價低，還能做到産品優質，有創意和調性的品牌，才能長久的吸引消費者。
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