圖片來源 @視覺中國
文｜吳怼怼，作者｜鹹魚魚，編輯｜吳怼怼
在拼多多把遊戲化打法在電商領域 " 發揚光大 " 後，無形之中，互聯網産品都開始内嵌各種小遊戲。
美團一頁「我的」頁面裡，橫置着 " 團團愛消除 "、" 美食小鎮 "、" 守衛羊村 "、" 答題賺錢 "、" 數字塗色 "、" 噶了個羊 " 等四十多款遊戲。
支付寶的入口中，即便是不玩遊戲的人，也知道螞蟻森林和螞蟻莊園。
如果打開淘寶，遊戲的版圖則更加具體。「歡樂互動」按鈕下，用整整兩屏的空間來放置這些小遊戲，而遊戲種類之豐富，堪稱是遊戲類型的大彙總，從塔防類遊戲、經營類遊戲到棋牌類遊戲、合成類遊戲再到策略類遊戲，幾乎 APP 商店裡有的，這裡也有。
遊戲不再是遊戲廠商的專屬，電商、社交、本地生活，多個領域的互聯網産品都踏上了遊戲化的征程。産品經理把遊戲化理念從需求變成原型，再投入實踐，營銷人員則從增長的角度，思考遊戲化的潛在影響力。
在更隐秘的一角，甚至誕生了一批規模化、批量化的 SaaS 方案服務商，他們以在 APP 中嵌入遊戲化互動場景為賣點，一邊放大「遊戲化」的魔力，一邊兜售增長故事。
然而，這些移植，這些嵌入，真的如其所述，能成為颠覆和重塑商業的關鍵部分嗎？
互聯網産品遊戲化的兩種趨勢
非遊戲 APP 與「遊戲化」的結合，主要分兩種，一種我們可以稱之為嵌入式，一種是場景式。
比如美團、淘寶、京東，就單列出一個頁面，專門嵌入完整的小遊戲，這些小遊戲并不一定和産品本身賽道、行業相關，但往往具備着會重複打開、易上手的特點，如美團 APP 中内嵌的小遊戲貪吃龍、團團愛消除等，大多是一些經典、常見的小遊戲。
而場景式的遊戲化，則更隐性一些，是将遊戲元素與産品進行結合，這種遊戲化其實早就已經被各大 APP 熟練應用。
例如在電商 APP 中，經常會有設置了積分獎勵的任務中心，用戶浏覽商品、收藏商品、分享商品時，都會有一個積分 +10 的提示或效果，在教育類 APP 中，用戶每學完一個部分，就能獲得相應的徽章，尤其是在記單詞 APP 裡，這是最常見的遊戲化手段。
《遊戲化思維》一書對此進行過具體闡述，書中指出，PBL 三要素：點數（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是最基本的遊戲元素，也被普遍地應用于遊戲化，幾乎大多數遊戲化系統的建立都從 PBL 開始。
不過，這三個遊戲化元素在互聯網産品中雖然常見，但在大多數人看來，并不像書中描述的那樣頗有奇效，更多是一種常規化的存在。甚至有不少用戶認為，互聯網産品們雖然采取了遊戲化設計，但最終效果往往是将遊戲化作為一種廉價的營銷技巧。
淘寶的淘金币、支付寶的螞蟻森林，以及拼多多的多多果園，确實是成功的遊戲化設計，但它們的成功和産品的用戶體量是密切相關的。
在更普遍的實踐裡，遊戲化設計到底能帶來多大的收益，以及對整體 APP 數據的影響，仍舊充滿争議。
一部分人認為不少産品辛辛苦苦加入成長體系、排行榜、徽章等一堆功能後，用戶卻不買單，活躍度沒有提高，或者用戶僅僅是熱了一下，就涼了過去再也沒有醒來。
另一部分人則認為，對于部分工具類、資訊類産品來說，低頻且嚴肅性的内容，鮮少能留住用戶眼球，這就需要一個 " 抓手 " 用以強化 APP 和用戶間的聯系，而遊戲化顯然是近在眼前的選擇。
集郵式遊戲化背後的業務導流
不過，雖然大衆評價兩極，看法迥異，但從互聯網産品們一個接一個堆小遊戲的動作看來，遊戲化的确實被視為一種武器。
從淘寶「歡樂互動」頁面手機兩屏都裝不下的芭芭農場、運動銀行，到美團裡躺着的四十多款消消樂和貪吃龍們，集郵式遊戲化設計不僅常見，還有着越演越烈之勢。
那麼，疑問也随之浮現，這些單純而簡單的點擊上瘾遊戲，雖然能将部分用戶留下，但留下的意義在哪？
其實，所有的 " 集郵 " 都有目的可循，在貨架似的小遊戲頁面背後，是平台對流量的二次分配。
以淘寶小遊戲為例，淘寶中内嵌的大多數小遊戲，都是互聯網上随處可見的消遣遊戲，它們簡單、輕松、單細胞，但和其他小遊戲不一樣的是，淘寶内嵌小遊戲的獎勵，往往是平台實物紅包以及商品優惠券，遊戲複活則鍊接着與站内業務相關的諸多動作，比如加體力，就需要将小遊戲分享給好友，或者觀看電商直播、浏覽 10S 商品等。
美團亦是如此，餐廳經營小遊戲的承接頁面是美團外賣，小美果園則鍊接着領券中心，即便沒有直接鍊接到具體的業務，用戶也可以在不同的小遊戲中獲取通行的點數—— " 小團币 "，以便在購買其他商品或服務時抵現。
而除了美團、淘寶這樣的集郵大戶外，其他互聯網産品也在遊戲化的路上付出了不少努力，高德内置了「小德愛消除」和「領水果」，QQ 音樂則上線了 music zone 裝扮空間和 M — pets 用來養小貓小狗小兔子。
不過，從實際體驗來看，這些同質化的遊戲，在大多數時候并不能喚醒用戶的手指。而美團、淘寶們大力出奇迹的集郵式遊戲化設計，也并不能被批量複制，成本與用戶基數是一條鴻溝，中小體量的互聯網産品們與其吭哧吭哧追數量，不如埋頭搞質量。
最近熱傳的 keep 組織線上跑比賽賣獎牌賣了 5 個億就是近在眼前的例子。運動健身産品搞徽章、搞排行升級早已經是行業通行公式了，但為什麼隻有 keep 的徽章爆紅，甚至跻身閑魚成為硬通貨，關鍵其實在于用戶洞察，徽章到處都有，但玉桂狗和捕夢花絲這麼可愛的聯名徽章還是不多。
當然，舉 keep 的例子，并不是說賣漂亮的徽章就行，徽章背後的分享動機、獲得機制、發售數量，以及它所匹配的線上跑類型，共同構成了這 5 個億的銷售，而并非隻賣漂亮的徽章。還有最關鍵的一點，它是 Keep，是運動健身垂類的 top 産品，所以是它組織的線上跑能賣掉徽章。
一币兩面仍是需要關注的角度
雖然遊戲化思路已經融入大多數非遊戲 APP 的肌理之中，但埃米 · 喬 · 金在《産品遊戲化》一書中給出的警告仍然值得我們聆聽。
" 試圖通過外部獎勵來促進長期的用戶黏性，是一種愚蠢的辦法。如果指标和獎勵是産品設計裡發生的主要事件，那就意味着你的産品是淺薄的或者是易受操控的，并不會對用戶産生長期的吸引力。更糟糕的是，你或許扼制了用戶的創造力和熱情而不自知。"
目前，市面上已經誕生了一批規模化、批量化的 SaaS 方案服務商，他們建立了龐大的小遊戲庫，并宣稱「遊戲化已成為非遊戲 APP 标配」，并極力渲染産品接入各類小遊戲後所帶來的多層次體驗和價值，但卻絲毫不提及更深層次的問題。
事實上，遊戲化營銷的優點突出，缺點也同樣明顯。以電商行業每年的節點促銷為例，其奉行數年的遊戲化營銷掀起過多大的追捧，一度就引起了多大的反感，永遠完不成的任務，總也砍不到底的價格，不僅吸引着用戶的注意力，也刺激着用戶的怒氣值。
英國遊戲開發商瑪格麗特 · 羅伯遜也曾發出這樣的讨論 " 如今，遊戲化這個詞的使用導緻了遊戲設計中的本末倒置，我們把遊戲體驗中最不重要的部分拿出來當成了核心。點數和徽章并不比設計出的網站、應用程序和會員卡更接近遊戲本身，它們是遊戲中最不重要的，與遊戲化想要的豐富的認知、情感和社會因素都沒什麼關系 "
而非遊戲 APP 擁抱遊戲化的本質，實際上是臨門一腳、錦上添花，它會給産品帶去互動，帶去流量，但無法借由遊戲化讓一個缺乏用戶價值的産品成功。
再則，一個需要明确的邊界是，當互聯網産品選擇以遊戲化設計來增加 app 打開頻次和在線時長時，有沒有設定相應的界限。遊戲媒體「遊戲葡萄」曾指出 " 如果電商營銷活動被認定為網絡遊戲，則需要經營更為嚴苛的合規措施，最大的問題就是版号。"
在過去數十年裡，互聯網行業在不斷突進，從去年的元宇宙，到今年的 chat gpt，新技術引發的想象，在更新普通人認知的同時，也讓互聯網公司變得無比焦慮，而這背後，也揭示着 " 數字達爾文主義 " 的殘酷。
并不是所有的互聯網産品都需要一個果園，也不是消除遊戲魅力過大，在小遊戲被批量嵌入的背後，有多少出于真實的需求，又有多少來自掉隊的恐懼？
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