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文丨零售氪星球,作者|妮可
叮咚買菜,也開線下店了。
幾天前,11 月 28 日,上海松江九裏亭街道,在一個周圍密布小區的臨街地段,首家 " 叮咚奧萊 " 開業,500+ 平米,約 1000 個 SKU,售賣蔬菜、水果、肉禽蛋、水産、預制菜、現烤烘焙和零食飲料等品類。
這其中,生鮮食品大概占了 2/3,看起來,就是個小而精的社區超市。但," 奧萊 " 的叫法,讓人一眼 get 這家店與周邊超市的不同。畢竟,主打品牌品質折扣的百貨奧特萊斯,已深入人心。
開業前三天,14.9 元 30 枚的草雞蛋、16.9 元 10 斤的軟鮮米、7.9 元 950ml 的伊利鮮牛奶,一盒嫩豆腐,低到不超過 1 元錢。還有一些叮咚特色的預制菜、豆制品、面包等自牌商品相當有吸引力,叮咚自有工廠生産的 1 升醇豆漿,日常售價也不過 5.89 元。
在上海市場,用折扣模式經營的社區超市越來越多,比宜德、奧樂齊 ALDI、盒馬奧萊和清美會員店都已是場上玩家。12 月 1 日,盒馬奧萊就開出 3 家。
" 折扣化的社區超市‘起風了’ ",一些行業觀察者已察覺到這個新苗頭。
上海連鎖經營研究所所長、知名零售專家顧國建判斷,"2023 年,一定是上海折扣店競争大戰的元年,這個對全國市場具有标志性意義,零售業的大變革時代已經開啓。"
而首都經濟貿易大學教授陳立平的觀點是,參考日本經驗," 未來中國實體店的機會将在‘小商圈零售’和‘折扣店’這兩類業态中誕生 "。
在他看來,這類業态靠近消費者,近場截流,同時,折扣化經營本身的高效率,顯著高于線下傳統玩家甚至電商、社區團購,可以把規模和高效率帶來的毛利空間讓渡給消費者。最終,體現爲消費端的折扣。
折扣化經營的社區超市,既能用價格碾壓和叠代傳統社區超市,又因距離方便、小包裝和新鮮度,具有倉儲會員店差異化的競争力,更符合城市小家庭的需求。
折扣化的社區超市,起風了
折扣化是一種經營模式。
所謂折扣化,分軟折扣和硬折扣。軟折扣售賣低價尾貨,商品供給不穩定。典型如臨期食品超市,有什麽賣什麽。
而硬折扣,精簡 SKU,通過高效運營和很多自牌商品實現極緻價格。像上萬平米的倉儲會員店山姆、COSTCO、盒馬 X 會員店和 fudi,以及德國 ALDI 奧樂齊這樣數百平米的社區超市,都屬折扣化運營。
" 春江水暖鴨先知 ",外部經濟環境的變化,消費者趨于理性謹慎,精打細算起來,這是折扣化的社區超市興起來自消費端的原因。
山姆、COSTCO 可類比 " 大盒子精選 " 模式——大包裝、大客單、大店和收取會員費。而 ALDI 奧樂齊、盒馬奧萊和叮咚奧萊,像 " 小盒子精選 " ——小包裝、小客單、小業态,服務社區。
在國内,西安京小盒,合肥生鮮傳奇大概是最早一批探索折扣化的社區超市。今年 10 月,螞蟻商聯孵化的超市全品類硬折扣店惠惠熊首店也在合肥開業。
在商業經濟最發達的上海市場,當 COSTCO、山姆會員商店激烈角逐,疊加經濟大環境的變化,也讓更多的折扣化經營的社區超市湧入市場。
2017 年成立的比宜德,算最早玩家,以 ALDI 奧樂齊在德國老家翻版著稱,價格 " 感人 ",商品、門店、服務極簡,涵蓋日常生活所需。目前,比宜德在上海大概 150 多家門店,密布寶山、嘉定、闵行、普陀這些 " 熟齡 " 社區,客群偏老齡化,對價格敏感,也不看重品牌。
ALDI 奧樂齊,2019 年 6 月進入上海,截止今年 11 月 23 日,共開出 50 家門店。這個德系社區超市最近做了品牌升級,直白喊出 " 好品質,更低價 ",更推出日常超值商品系列。在業内人看來," 奧樂齊更像德國 ALDI 了 "。
2021 年 10 月入局的盒馬奧萊,目标是服務普通大衆,保障基本品質,解決一日三餐問題。盒馬對這個業态寄予厚望,希望通過自牌和精簡品類,實現充分價格競争力,一位盒馬内部人士透露," 開一家火一家 "。
主打 " 好品質,真便宜 " 的清美會員折扣店,是地道上海本土企業,今年 7 月開出首店, 4 個月内,已開出 16 家會員店。号稱通過規模采購、自有品牌、自建物流、自助貨架等方式,清美會員店商品價格普遍低于市場 20%。
叮咚奧萊,官宣是叮咚買菜基于既有供應鏈與商品開發力,探索嘗試的新一種觸達消費者的形式。叮咚奧萊希望保證品質與口味差異化的同時,做到優惠價格,而非銷售臨期和低質商品。
一位叮咚内部人士透露," 這個業态的主要目标是進一步提升頭部大單品的滲透和銷售,同時,也給價格更高敏人群更好的觸達點。" 這個業态不影響叮咚既有業務的經營,初期,其商品會和線上有一定重合,但未來,規模上來了,商品結構還會調整。
供應鏈:這波社區超市的門票
奧樂齊 ALDI、叮咚奧萊、盒馬奧萊和清美會員店這類折扣化社區超市,與傳統社區超市和菜場有什麽不同?
本質上,這些折扣化的社區超市實現低價的底層邏輯:并非來自零供博弈,或臨期尾貨,而是強大的 " 後台 ",強調以打通供應鏈,提升運營效率和自有品牌商品爲手段,做到更好品質和更低價。
當然,它們相比今年快速起勢,資本催化下的零食折扣店也有很大不同,相比後者看重前端門店數量擴張不同,上海市場接二連三 " 出道 " 的折扣化社區超市,大部分是強大供應鏈先行。
事實上,做到長期低價,沒有強大供應鏈,自有品牌開發和極緻運營,很難成爲可持續的商業模式。
比宜德、盒馬奧萊、奧樂齊 ALD、叮咚奧萊和清美會員店們,都可歸爲有 " 後台 " 的零售商,強大供應鏈是 " 折扣化的社區超市 " 的門票。
清美會員店,幾個月就開出十多家店,背後是上海清美綠色食品集團。這家大型綜合食品商 1998 年創立,從基礎研發、種養殖、加工、冷運到銷售,号稱貫通一、二、三産業,具備鮮食全産業鏈,還是很多零售商的上遊供應商。
盒馬奧萊,其底盤是創立 8 年盒馬在全産業鏈的布局和産能基建。盒馬奧萊極其看重自牌商品開發,主要通過價格定在品牌商一半或者三分之一價格的自牌商品,實現品質和價格的競争力。
而叮咚買菜,前置倉生鮮電商起家,創立這些年,一直圍繞餐桌做商品開發,往上遊滲透打通垂直供應鏈。其近年努力的方向,不僅是一家零售渠道,還是一家有商品研發和生産能力的食品企業。
從叮咚奧萊的商品看,自牌、聯名和定制商品占比較大。供應鏈驅動的商品差異化意味着,去叮咚奧萊買菜,就是買 " 叮咚的菜 "。
叮咚買菜自有生鮮供應鏈和肉類、米面、豆制品、預制菜等十幾家工廠的自有産能,及既有城市分選中心倉儲體系,可以支撐更多消費觸點,包括叮咚奧萊線下店。
比較而言,傳統社區超市、小菜場的入行門檻低,商品做得很 " 輕 ", 也不存在大的技術壁壘。但成爲折扣化的社區超市,足夠硬核的供應鏈能力是基本功。
2023 年初,一次行業閉門研讨會上,奧樂齊(中國)主席陳有鋼就提出一個新判斷:未來零售業的發展," 商品一定是要做‘重’的,即商品的提升和開發能力要大幅度提高,技術含量要提高,核心是供應鏈各環節的效率要提高。"
更酷的零售未來
各種賣菜的社區 " 奧萊 ",其競争的本質,是供應鏈。
比如,零售商和供應商要建立新的更高效關系,不博弈,緊密聯動,才能發揮各自優勢,提升效率。包括零售商的趨勢洞察,迅速應用研發生産,從而,供給市場更适銷對路,又有價格競争力的商品,實現生産、渠道和消費者的共赢。
在今年初的供應鏈生态峰會,叮咚買菜呼籲尋找理念一緻、有相同價值觀和長遠目标的合作夥伴,共同開發具有特色和品價比的商品。
據悉,在最近一次小規模供應商交流會上,叮咚買菜首席商品官徐志堅更強調,在所謂低價競争時代,不能以犧牲品質爲代價降低成本,而是通過利用大數據,上下遊共商共創商品研發。
叮咚買菜的努力,在這一波包括盒馬奧萊、ALDI 奧樂齊等玩家中很有代表性和普遍性,即更好品價比商品的落地路徑将是:與品牌商聯合做大單品,提升規模優勢。零供聯合用工廠視角拆分商品成本,尋找優化機會點。此外,用更經濟、更穩定、更有計劃性的訂貨安排,及極緻去中間化、極簡銷售模式等方法,來實現價格向下,品質向上。
這意味着,一些打着折扣店和會員店旗号入市,缺乏折扣化底層邏輯,用傳統超市打法操盤的企業,一定走不遠。
當敏銳高效的供應鏈更強大,自然反哺前端的消費者觸點,包括線上、線下的各種門店形式,更豐富業态和消費者觸點。這些不同場景滿足消費者的多個觸點,也會倒逼供應鏈更強大,形成閉環。
未來的零售什麽樣 ?
很多過去熟知的、一刀切的零售打法将時過境遷。零售商,也不會再嚴格區分線上和線下,而是采用服務消費者的各種觸點,存在于 App、線上,社群、街頭和社區裏 ..... 強大供應鏈,支撐八爪魚式的多種觸點,滿足消費者在任何場景、随時随地購物的需求。