曾被雷軍盛贊爲 " 中國零售業神般存在 " 的胖東來，最近有點忙。
繼去年 12 月對 *ST 步高（002251.SZ）開啓定點幫扶後，近日胖東來再度出手，對生鮮商超龍頭永輝超市（601933.SZ）開啓幫扶。
5 月 8 日胖東來創始人在永輝超市鄭州門店走訪的消息一經傳出，永輝超市當即收獲一個漲停闆，市值增加 22 億元。
但事實上，引爆二級市場的胖東來隻是偏安河南一隅的區域零售商，2023 年營收剛破百億；而永輝超市才是行業前二的龍頭，2023 年仍有近 800 億的營收體量。
此前胖東來就曾對 *ST 步高長沙門店的改造效果顯著。日均銷量從 15 萬左右上漲至 150 萬，五一假期甚至最高達到過 240 萬元，足足翻了 16 倍。
二級市場對永輝超市的期待，不僅在于接住胖東來潑天的流量，更期望借助改造的機會擺脫業績連年下滑的泥沼，在更多門店 " 複刻 " 胖東來。
但這并不容易。
一方面，近年來，永輝超市們的競争對手不減反增，電商渠道、生鮮電商、社區團購和線下折扣店等渠道無一不在持續擠壓傳統 KA 的生存空間。
另一方面，被譽爲 " 零售界海底撈 " 的胖東來僅有 10 多家門店且全部位于河南省的許昌和新鄉兩地，而不同地區的永輝超市門店可能意味着經驗的不複用，以及全然不同的采購、運營以及管理難題。
歸根結底，就像海底撈讓同行 " 學不會 "，類似的情況可能也會在胖東來上重演。
永輝的努力
自 2012 年以來，線上渠道近乎無限大的貨架将線下大賣場打得 " 七零八落 "，疫情後出現的社區團購更是讓主賣生鮮的永輝超市措手不及。
2021 年至 2023 年，永輝超市業績三連降，營收從 910.62 億元縮水至 786.42 億元，三年淨利累計虧了 90 個小目标。
永輝超市向胖東來求救之前，也曾展開一系列自救。隻是從結果來看，永輝的努力少有成效。
2017 年，乘着消費升級的東風，背靠阿裏的盒馬大舉殺入永輝超市的腹地，賣起了帝王蟹和波龍。
自此永輝超市開始了追趕 " 新零售 " 的腳步，對盒馬亦步亦趨。
就在盒馬出現同年，永輝引來騰訊的 46 億元戰投，開出了 26 家對标盒馬的 " 超級物種 "，并喊出一年開店 100 家的口号。
但現實很殘酷，2017 年至 2018 年合計虧損 12 億的現實最終讓其冷靜了下來，在 2018 年底将超級物種剝離。
2021 年，超級物種開始密集關店，永輝超市董事長張軒松對此的解釋是 " 永輝将回歸到民生超市的原點 "。
據窄門餐眼數據，超級物種目前僅在上海和福建有合計 7 家門店。
2019 年 6 月，首家選址定位于郊區和城鎮的盒馬 mini 店在上海開業，同年永輝也開始布局定位社區店的永輝 mini 店。
在當年的股東交流會上，張軒松定下了全年開出 1000 家永輝 mini 店的激進目标，但最終僅開出 573 家。
疫情壓力下，永輝 mini 的門店數量逐漸不增反減，到了 2021 年底，永輝 mini 僅剩 70 多家門店，目前已接近 " 查無此人 "。
此後的 2021 年和 2023 年，不死心的永輝超市先後試水倉儲會員店和折扣店等業态，但一通操作下來 2023 年其扣非淨利仍虧 20 億，在 2024 年第一季度仍未有好轉，營收、淨利錄得同比雙降。
不能全怪永輝不努力，畢竟不管 " 新零售 " 還是 " 老零售 " 都在退潮。
蔡崇信一邊明确表示 " 阿裏退出傳統實體零售業務是合理的 "，一邊卻被傳出兜售盒馬和大潤發母公司高鑫零售（6808.HK）的消息；投資永輝長達 9 年的京東也開始減持。
貓、狗退場線下零售或意在聚焦核心的電商業務以應對拼多多和抖音的競争。
被留下的永輝們舉目四望，将目光投向了當下的零售 " 網紅 " 胖東來。
網紅胖東來
盒馬風頭正盛的 2017 年，雷軍特意去到許昌的胖東來時代廣場 " 朝聖學習 "，盛贊胖東來是 " 中國零售業神般存在 "。
1995 年，于東來用借來的 1 萬塊和另外 4 名員工湊了 6 萬創立了 " 望月樓胖子店 "，銷售煙酒、食品，後在 2002 年才開始入局商超業态，在許昌開辦足有 2.3 萬平米的胖東來生活廣場，一舉成爲當時許昌最大的綜合超市。
截至目前，胖東來在許昌和新鄉共擁有 13 家門店和 2 個物流産業園。
外界對胖東來最直觀的感受就是服務好，甚至稱其爲 " 零售界海底撈 "。
服務好不僅體現在在胖東來買到的瓜吃一半能退貨、電影看完不滿意都能退一半票價；還體現在其甚至爲不同年齡段的兒童提供不同的馬桶。
胖東來的另一标簽則是商品全。
目前胖東來的 SKU 在 1 萬 -1.5 萬之間，略少于傳統商超永輝的 2 萬，但遠多于倉儲會員店的 4000 個。
據公開報道，胖東來爲顧客提供選擇的牙膏品牌就多達 30 種，每個品牌又有許多不同系列。
如果消費者發現想要的東西胖東來沒有，可以填寫 " 缺貨登記表 " 要求進貨，于東來曾經甚至不惜專門爲一件單品空運。
如此 " 寵粉 " 之下，胖東來超市的平均毛利率還能達到 30%。
作爲對比，2023 年永輝超市的毛利率爲 21.24%，會員倉儲商超開市客（COSTCO.NASDAQ）還不到 13%。
胖東來利潤的秘密早就寫在第一家胖東來超市開業前。
2001 年，在許昌胖東來生活廣場開業前夕，于東來與河南另外三家地方零售企業結盟，約定互不侵犯對方市場的同時，達成 " 四方聯采 " 協議，意即四家單一規模不大的零售商通過聯合采購形成規模效應向上遊供應商壓價，胖東來部分商品的采購價格由此得以降低 30%-50%。
商品全、服務好，胖東來甚至成了外地人旅遊出行的目的地，甚至被戲稱爲河南 "6A 級景區 "。
根據河南廣播電台，鄭許線日均客運量在 8 萬人次左右，85% 以上乘客目的地爲胖東來，元旦假期，許昌胖東來 7 家店共接待遊客 31.8 萬人次，其中外地遊客占比高達 75%。
當地人說許昌隻有周二不堵車，" 因爲那天胖東來不營業 "。
最終，活成了頂流網紅的胖東來在去年營收超百億的同時，含淚賺了 1.4 億元，相比預期的 2000 萬利潤的目标翻了 7 倍。
在上一個學習對象盒馬自身難保的情況下，也不難理解永輝将希望寄托于胖東來，但 " 零售界海底撈 " 恐怕也沒那麽容易複制。
複制胖東來
永輝之前，胖東來上一個幫扶對象是湖南地區的連鎖商超龍頭 *ST 步高。
今年 4 月，胖東來開始對 *ST 步高的幫扶，在這之前 *ST 步高的董事長王填三顧河南，才請動于東來出山。
由此，于東來開啓了在湖南複制胖東來的實驗。
以被選中改造的步步高梅溪超市爲例，首先，最爲直觀的改變就是在管理上對标胖東來——縮短營業時間，員工薪酬上漲，漲薪後步步高該門店員工薪資足足高于當地平均水平的 30%-60%。
其次，下架高毛利但難以帶動銷售的三四線品牌商品，轉而多擺一線品牌和高性價比産品。
最後，胖東來親自下場，在步步高門店内賣起了自家能引流 " 網紅 " 大月餅、胖東來江米條等網紅産品。
一番操作下來，胖東來對步步高門店的改造效果顯著。日均銷量從 15 萬左右上漲至 150 萬，五一假期甚至最高達到過 240 萬元，足足翻了 16 倍。
看起來于東來在省外複制胖東來的進程順利，實現一家店客流、銷售額暴漲的路徑相對容易，但能否将其複制到千家規模的門店又是另一回事了。
挑戰首先在供應鏈采購上。
永輝的強項在于生鮮品類。據東吳證券分析師吳勁草研報數據，永輝在源頭進行大規模直采壓低成本，直采比例在 70% 左右。胖東來也相差無幾。
但在日化家清等标品領域，胖東來和永輝等傳統 KA 的運營方式存在顯著差異。
傳統 KA 普遍依靠向供貨商收取條碼費、入場費等費用賺的利潤；而胖東來則學到了開市客等倉儲會員店的精髓，大多數标品均是自有品牌，由零售商掌握定價權，因此這類産品毛利率普遍更高，也能更多讓利給消費者，形成性價比。
據媒體援引胖東來超市内員工稱，胖東來的大部分商品都是自采，比例約達到 80%。
作爲對比，永輝超市 2023 年自有品牌實現銷售額 35.4 億元，僅占營收的 5%。
由于永輝 2023 年生鮮的毛利率僅有 13.16%，全靠毛利率高達 18.89% 的标品以及毛利率超 90% 的倉儲服務費等服務收入（23 年營收占比約爲 6.3%），拉動整體毛利率達到 21.24%。
換句話說，給永輝賺錢的主力并非其自采比例較高的生鮮，而是自營産品占比僅 5% 的标品。
從被幫扶後的長沙步步高門店商品結構目标是達到胖東來 90% 看，若完全對胖東來的貨架進行一比一複刻，自營自采産品占比更少的永輝們恐難以兌現前者高達 30% 的高利潤率。
于東來也在步步高的調改動員會上直言："（幫扶門店）半年時間至少保證不虧，後半年可能會有盈利，成熟至少得三年時間 "。
不過問題是，資産負債率逐年升高逼近 90%、連虧三年的永輝是否還有耐心再等自家近千家門店的三年 " 成熟期 "，而胖東來的流量加持，又能否成爲消費者重回線下的理由？
這一切有賴現實去驗證。
